נתונים חדשים חושפים את היקף ועומק החדירה של גופי שלטון אל הסיקור העיתונאי, ומשרטטים מחדש את מפת הכוחות בשוק התקשורת. בשנים האחרונות, גופי שלטון הזרימו למעלה מ-50 מיליון שקל כדי להחדיר מסרים מטעמם לפרסומים מערכתיים מכל הסוגים: משדרי אקטואליה, סרטים תיעודיים, תוכניות בידור, עיתונות מקוונת ומודפסת ועוד. בענף מכנים זאת "שיתופי פעולה", אך מבחינה מהותית מדובר במכירת תוכן: קבלת כסף בתמורה למתן שליטה על פרסומים מערכתיים, לעתים קרובות תוך טשטוש עצם קיומה של העסקה.

הנתונים מתפרסמים כאן לראשונה בעקבות סדרה של בקשות חופש מידע שהוגשו על-ידי "העין השביעית". הם מצביעים על גופי התקשורת שגרפו את הנתחים המובחרים ביותר, חושפים את משרדי הממשלה שהקצו הכי הרבה כסף לרכישת תוכן, ומכוונים זרקור אל עסקאות ספציפיות שעצם קיומן מעורר תהיות. הם אינם כוללים עסקאות של פרסום גלוי, כלומר רכישת תשדירי פרסומת, מודעות, באנרים וכיוצא באלו. בשורה התחתונה, הממצאים ניתנים לתמצות בארבע מלים: קשת, רשת וכל היתר.

תחקיר "העין השביעית" הצביע כבר ב-2015 על הדומיננטיות של קשת בתחום. עד אז, המגמה הבעייתית של מכירת תוכן מערכתי לגופי שלטון היתה מזוהה בעיקר עם קבוצת "ידיעות אחרונות". העוצמה של "ידיעות אחרונות", לצד קשריו של המו"ל ארנון (נוני) מוזס עם אישים בולטים במערכת הפוליטית, ריחפו מעל שורה של עסקאות מכירת תוכן שהניבו לקבוצה מיליוני שקלים.

למרות שהשימוש בתקציבי הפרסום הממשלתיים נועד לקדם את מדיניות המשרדים, לא פעם עולה חשד שנעשה בהם גם שימוש פוליטי לחיזוק כלי התקשורת התומכים בשרים ובמפלגותיהם

ואולם, בשנים האחרונות נחלשה קבוצת "ידיעות אחרונות" – בגלל ירידת קרנה של המהדורה המודפסת והפגיעה בהכנסות מפרסום, וגם בשל חקירתו של מוזס בגין חלקו ב"תיק 2000" והעמדתו לדין באשמת הצעת שוחד לראש הממשלה, בנימין נתניהו. הנתונים החדשים מציגים מימד נוסף של המשבר הכלכלי שפוקד את המו"ל המסובך בפלילים: כיום, "ידיעות אחרונות", "כלכליסט" ו-ynet זוכים רק לפירורים מעוגת התעמולה הסמויה.

מי שתפסה את מקומה של קבוצת "ידיעות אחרונות" בראש ההיררכיה התקשורתית היא חברת קשת, מפעילת ערוץ 12 ואתרי החדשות mako ו-N12. כיום, קשת עומדת בראש רשימת המרוויחים ממכירת תוכן, עם הפרוסה הגדולה ביותר מעוגת השת"פים – 13 מיליון שקל. בתמורה לכסף, בקשת החדירו כתבות וראיונות קנויים לתוכניות אקטואליה דוגמת "אנשים", "חי בלילה" ו"הבוקר של קשת", מכרו אייטמים בתוכנית "ערב טוב עם גיא פינס" וגם שידרו "סרטים תיעודיים" ממומנים על יהדות מטעם המשרד לשירותי דת ומשרד התפוצות.

במקום השני נמצאת חברת רשת, המתחרה הישירה של קשת ומפעילת ערוץ 13. לפי הנתונים, רשת גרפה בשנים האחרונות 7.1 מיליון שקל בעסקאות מכירת תוכן לגופים ממשלתיים. חלק ניכר מסכום זה שולם כשהחברה עדיין היתה אחת משתי זכייניות ערוץ 2, לצד קשת. כמו בקשת, גם ברשת מכרו אייטמים בתוכניות אקטואליה שונות, ואף הסכימו לשדר "סרט תיעודי" קנוי בהנחיית הילה קורח – כיום מגישת מהדורת השבת של חדשות 13.

בראש ההיררכיה התקשורתית בישראל עומדת כיום חברת קשת, מפעילת ערוץ 12. קשת גם עומדת בראש רשימת המרוויחים ממכירת תוכן לגופי ממשל, עם הפרוסה הגדולה ביותר מעוגת השת"פים – 13 מיליון שקל

גם לאחר פיצול ערוץ 2 והמיזוג עם ערוץ 10, תוכניות האקטואליה של רשת מתקשות להתחרות באלו של קשת. על רקע זה, יש לשער, העסקאות הבולטות של רשת התבססו על מכירת תוכן בתוכניות בידור – "המירוץ למיליון", "אקס פקטור", The Voice ו"מהפכה במטבח", בין היתר.

הפער הגדול בין קשת לרשת מתעתע. במקום השלישי ברשימת מוכרי התוכן לגופים הממשלתיים מדורגת חברת נגה-תקשורת, מפעילת ערוץ הילדים וערוץ הספורט, עם הכנסות של 5.7 מיליון שקל ממכירת תוכן לגופי ממשל. נגה תקשורת מוחזקת על-ידי RGE, חברת ההפקות של משפחת רקנאטי, אביב גלעדי ולן בלווטניק, בעל השליטה בחברת רשת (לאחר המיזוג עם ערוץ 10).

במקום הרביעי לא מדורג כלי תקשורת, אלא משרד הפרסום Teenk, שמתמחה בשיווק לבני נוער, עם הכנסות של כ-2.4 מיליון שקל מעסקאות תוכן ממשלתיות. רוב הכסף הוקדש לרכישת חשיפה דרך משפיעני רשת – אפיק פרסום שצובר תאוצה בשנים האחרונות. העסקה הבולטת של Teenk היא קמפיין להעלאת המוטיבציה לגיוס לצה"ל, שהכניס למשרד הפרסום 1.5 מיליון שקל (ראו הרחבה בכתבה נפרדת).

קבוצת "ידיעות אחרונות" מדורגת רק במקום החמישי, עם הכנסות של 2 מיליון שקל בחמש שנים – סכום נמוך יחסית, שבעבר היה מתקבל שם בעסקה בודדת. בשנים האחרונות נאלצו בקבוצת התקשורת של משפחת מוזס להסתפק בעסקאות ממשלתיות קטנות בהרבה, שהכניסו סכום ממוצע של 195 אלף שקל בלבד. רוב העסקאות התבססו על רכישת תוכן ב-ynet, ומיעוטן כללו את העיתון "ידיעות אחרונות" ו"כלכליסט".

המספרים המוזכרים כאן מתייחסים לעסקאות שבוצעו מתחילת 2015 ועד סוף 2019. הם מייצגים רק חלק מהעלויות לכיס הציבורי. הסכומים כוללים מע"מ, אך לא נכללו בהם עלויות נוספות שהוטלו על גופי הממשל – בעיקר דמי טיפול של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) ותשלום עבור קידום התוכן הקנוי במדיה חברתית ומנועי חיפוש. בעסקאות גדולות, התוספות הללו עשויות להסתכם במאות אלפי שקלים.

הנתונים נאספו על-ידי לפ"מ בעקבות עתירה לבג"ץ שהגיש עו"ד שחר בן-מאיר ב-2019 בדרישה לשים קץ לתופעת התעמולה הסמויה. שופטי בית-המשפט העליון צפויים לדון בעתירה בינואר 2021.

תוכן שיווקי של משרד רה"מ? סוגה עילית!

עצם קיומן של עסקאות מכירת תוכן אינו מובן מאליו. הכללים החלים על התקשורת המשודרת אוסרים על השתלת תוכן פרסומי בשידורים. במקרים שבהם הערוצים מעניקים לגופים מסחריים חשיפה פרסומית אסורה, הרשות השנייה רשאית לקנוס את גופי השידור ולשלול מהם דקות פרסום.

הכללים החלים על הערוצים המסחריים אוסרים על השתלת תוכן פרסומי בשידורים. ואולם, הכללים מתירים להם למכור תוכן לגופים ממשלתיים וארגונים ללא כוונות רווח. העסקאות מוגדרות כ"שיתוף פעולה בהפקה מקומית", אך בפועל מדובר בפרסום סמוי לכל דבר

על-פי חוות דעת של משרד היועץ המשפטי לממשלה, שהוגשה ב-2018 במסגרת תביעה ייצוגית נגד ynet, גם כלי תקשורת שאינם נתונים לפיקוח – למשל, אתרי חדשות ועיתונים – עוברים על החוק כשהם מפרסמים פרסום סמוי. חוק הגנת הצרכן אוסר על פרסום של "פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי מדובר בפרסומת". האיסור מתייחס במפורש לפרסומות סמויות שבהן משתתף "עיתונאי, לרבות מגיש, קריין או מנחה בכל כלי תקשורת", בלי "לבצע הבחנה ברורה בין עבודתו המקצועית לבין הפרסומת".

ואולם, כללי הרשות השנייה מתירים לערוצים המסחריים ולתחנות הרדיו האזוריות למכור תוכן לגופים ממשלתיים וארגונים ללא כוונות רווח. על הנייר, העסקאות מוגדרות כ"שיתוף פעולה בהפקה מקומית", אך בדרך כלל מדובר בפרסום סמוי לכל דבר. ההבדל היחיד הוא שבמקום שהכסף יגיע מגוף מסחרי, הוא מגיע מגוף ממשלתי או ארגון אזרחי שמעוניין לשלם כדי לקדם את עצמו, את אנשיו או את האג'נדה שלו. לערוצים אסור לשדר פרסום סמוי, אך כל עוד יבקשו אישור מראש – מותר להם לשדר תעמולה סמויה. עשרות תכתובות בין נציגי הערוצים לרשות השנייה, שרובן מתפרסמות כאן לראשונה, מעניקות הצצה לתהליך זה.

התוכן הקנוי מוצג אמנם כ"שיתוף פעולה" בלבד בין הערוצים לגופי השלטון, אך בהסכמים שנחתמים בין הצדדים מובהר שנציגים מטעם משרדי הממשלה רשאים לעיין בתוכן לפני השידור ואף לפסול אותו או לדרוש שיוכנסו בו שינויים. הכסף מעניק לרוכשים הממשלתיים מעורבות אינטימית בעריכת התוכן, ופוגע באיכות ובעצמאות התוכן הטלוויזיוני שמוגש לצופים. למרבה האבסורד, העובדה הזאת לא מונעת מהרשות השנייה להכיר במשדרים כאלה כ"סוגה עילית". מקרה אחד כזה אירע באחד הקמפיינים הגדולים ביותר מהשנים האחרונות, שיצא לפועל במחצית השנייה של 2016.

חודשים אחדים לפני כן סיים ראש הממשלה נתניהו להיאבק על מתווה הגז – והוא אושר סופית. מתנגדי המתווה טענו לכל אורך מאבקם שהתקשורת התגייסה למען חברות הגז והממשלה, תוך התעלמות כמעט מוחלטת מהשלכות המתווה ומהמחאה נגדו. חלק גדול מהביקורת הופנה כלפי ערוץ 2, הערוץ הנצפה במדינה באותה עת ששימש פלטפורמה לחברות קשת ורשת. יצחק תשובה, מבעלי מונופול הגז, מחזיק בכ-20% ממניות קשת באמצעות בתו גל נאור. עידן וולס, מנכ"ל קבוצת דלק של תשובה ואיש סודו של הטייקון, יושב בדירקטוריון של חברת החדשות של הערוץ (כיום חדשות 12).

לאחר אישור מתווה הגז הוחלט במשרד ראש הממשלה להקצות קרוב ל-2 מיליון שקל לעסקאות תוכן עם קשת ורשת. הגוף שעבורו נרכש התוכן נקרא "התוכנית הלאומית לתחליפי דלקים". עובדיו כפופים לנתניהו, ותפקידם הוא לקדם יוזמות לשימוש בתחליפי נפט, אנרגיה מתחדשת ותחבורה חכמה. אחת המטרות שהם מקדמים היא הרחבה של השימוש בגז טבעי.

חברת קשת קיבלה מ"התוכנית הלאומית לתחליפי דלקים" מיליון שקל בתמורה לאייטמים ששובצו בשלוש תוכניות אקטואליה: "הבוקר של קשת" בהגשת יואב לימור, חיים אתגר וגלית גוטמן, "אנשים" בהגשת דרור גלוברמן וקורין גדעון, ו"חי בלילה" בהגשת נדב בורנשטיין. בתגובה לפניית "העין השביעית" נמסר ממשרד ראש הממשלה שבסך הכל נרכשו 20 אייטמים בתוכניות הטלוויזיה השונות של קשת. לצד זה נרכש זמן מסך לשידור תשדירים וערוץ ייעודי ב-mako.

התכלית המוצהרת של העסקה עם קשת היתה קידום של ועידה מקצועית בנושא אנרגיה. לצד העיסוק בוועידה, הכסף הממשלתי מימן גם שלל ראיונות טלוויזיוניים עם עובדי מינהלת תחליפי הדלקים – ראש המינהלת דאז אייל רוזנר, והמנהלת הבכירה ענת בונשטיין, שכיום עומדת בראש גוף זה.

דמותו של ראש המינהלת צצה גם בשידוריה של חברת רשת, הזכיינית השנייה של ערוץ 2 באותם ימים. זה קרה ב"סרט תיעודי" בשם "היום שאחרי הדלק", שמומן על-ידי משרד ראש הממשלה ושודר בטלוויזיה ימים אחדים לפני הוועידה. המנחה והמראיינת בסרט היתה מגישת החדשות הילה קורח, שהגישה אז את תוכנית הבוקר של רשת.

אף שלא מדובר בהפקה עצמאית אלא בתוכן ממומן של משרד ממשלתי, ברשות השנייה הכירו בסרט כ"סוגה עילית". המשמעות היא שעצם השידור של הסרט הקנוי פטר את חברת רשת מהצורך להפיק סרט תיעודי אחר, עצמאי ובאורך דומה. עם זאת, יש לציין, ברשת שידרו באותה שנה יותר שעות דוקו מהמכסה הנדרשת – ולכן גם ללא הסרט הקנוי היתה הזכיינית עומדת בחובות התוכן שלה. במשרד ראש הממשלה שילמו לה על הסרט כ-935 אלף שקל, סכום ששימש גם למימון "יום שידורים מיוחד" מוועידת תחליפי הדלקים וחבילת פרומואים בטלוויזיה ובמרחב המקוון.

חיבוק קנוי ממשרד הדתות

גם בקשת שידרו "סרט תיעודי" קנוי שהוכר כ"סוגה עילית", במקרה זה במימון המשרד לשירותי דת. הסרט, "גשר על מים סוערים" בהגשת הזמרת, השחקנית ומנחת הריאליטי מירי מסיקה, שודר אשתקד בפריים טיים של ערוץ 12, בתקופה שבה שר הדתות היה יצחק וקנין ממפלגת ש"ס. לפני השידור התארחה מסיקה לאייטם יחצני בתוכנית האירוח הפופולרית "אופירה וברקוביץ'", שם הוצג "שיתוף הפעולה" עם המשרד לשירותי דת כ"סרט דוקומנטרי על שנאת חינם".

הסרט הממשלתי, בבימויה של מירה לשם, התבסס על תבנית פשוטה: מסיקה מסתובבת ברחבי ישראל והשטחים, פוגשת מרואיינים מימין ומשמאל, דתיים וחילונים, ומנסה להוביל אותם אל עמק השווה. מסיקה מזדהה בסרט כשמאלנית חילונית שעוברת חוויה רוחנית במערת המכפלה, אך אגב כך מזדעזעת מכך שבמקום מצוי ספר תורה שהוקדש לעילוי נשמת רחבעם זאבי.

הרושם העיקרי שנותר מ"גשר על מים סוערים" הוא האנשה של שתי דמויות המזוהות עם הימין הקיצוני: הראפר יואב אליאסי ("הצל"), שמוכר בשנים האחרונות בעיקר מפעילותו במדיה חברתית, ושמואל אליהו, רב העיר צפת.

בציבור הכללי, הרב אליהו נודע בשל עמדותיו הגזעניות שכוללות תמיכה ב"טרנספר" לפלסטינים ולאזרחי ישראל הערבים ופסק הלכה שאוסר למכור או להשכיר דירות ואדמות לערבים. ב-2006 הוא הועמד לדין על הסתה לגזענות והסכים לחזור בו מהצהרותיו בתמורה לביטול האישומים. ב-2013 קבע היועץ המשפטי לממשלה דאז, יהודה וינשטיין, שהרב אליהו אינו ראוי להציג את מועמדותו לתפקיד הרב הראשי לישראל. הנימוק שניתן אז היה תפיסת עולמו של הרב.

בסרט שמימן המשרד לשירותי דת, מסיקה בעיקר מעמתת את הרב אליהו עם דברים שאמר על הומואים ("חולה זו מלה מעודנת", בין היתר). היא והבמאית לשם מפגישות את הרב עם אבי בוסקילה, איש מרצ ושלום-עכשיו לשעבר והומו מוצהר. כך מקבל אליהו הזדמנות להסביר את עמדותיו: הוא מספר על פעם אחת שבה הזמין שייח' מוסלמי לדבר עם תלמידיו בישיבה, וטוען שגם דעתו על הומואים הוצאה מהקשרה. "אני לא מתנגד לקיום שלהם, ממש לא, אני אוהב אותם", טוען הרב אליהו מול המצלמה, "אבל אני לא צריך לתת לגיטימציה".

בקטע אחר בסרט, בסוף השיחה עם "הצל", המרואיין מנצל את הבימה שניתנה לו כדי לטעון שהוא לא מרוויח מהתבטאויותיו האלימות, ושהוא למעשה קורבן. "אני באמת הקרבתי את הקריירה שלי. אני לא יכול להופיע יותר", הוא אומר למסיקה, והיא בתשובה מציעה לו חיבוק. לצופים מוסבר שבפגישה עם "הצל" היא ציפתה למצוא מפלצת – איש שתקף אותה אישית ברשת – אך מצאה אדם פצוע שראוי לחמלה ופיוס. קשת קיבלה מהמשרד לשירותי דת 760 אלף שקל עבור שידור והפקת הסרט.

הסרט של המשרד לשירותי דת מצטרף ל"נעלמים", "סרט תיעודי" של משרד התפוצות בהנחיית העיתונאי יואב לימור, ששודר בפריים טיים של ערוץ 2 בשנת 2016. "נעלמים", שעורר ביקורת רבה בזמנו, התריע מפני נישואים של יהודים ולא-יהודים ("נישואי תערובת") וגרס שהעם היהודי עומד בפני סכנת הכחדה – תחזית משוללת יסוד שנשמעה אמינה משום שבקעה מפיו של עיתונאי ותיק ומוכר.

משרד התפוצות, אז בראשות נפתלי בנט, שילם כ-2.5 מיליון שקל עבור הסרט ופרסומים נלווים בפלטפורמות של חברת קשת. גם "נעלמים" הוכר על-ידי הרשות השנייה כ"סוגה עילית".

בעסקה אחרת, מ-2014, רכש משרד התחבורה "סרט תעודה" בהשתתפות שר התחבורה דאז, ישראל כץ. הסרט, שאותו הובילה המגישה גלית גוטמן, נרכש בעסקת מכירת תוכן מהגדולות שנחשפו עד כה – כ-3 מיליון שקל – והוכר גם הוא כ"סוגה עילית". מהנתונים החדשים שנמסרו מלפ"מ עולה שבשנים האחרונות (למעט 2020, שנתוניה טרם נחשפו) לא ביצעה קשת עסקה נוספת מסדר הגודל הזה עם גוף ממשלתי כלשהו.

למעשה, למרות שקשת גרפה סכומים גדולים בהרבה מכל מתחריה בתחום מכירת התוכן, נדמה שחלה ירידה בהיקף התקציבים הממשלתיים שמופנים אליה. מהנתונים שפורסמו כאן בעבר עלה שמשרדי ממשלה קנו מקשת תוכן בכ-10 מיליון שקל בפרק זמן של שנה וחצי, מתחילת 2014 ועד אמצע 2015. הנתונים החדשים מקיפים חמש שנים – ובכל זאת, התקציבים שהוזרמו לקשת בפרק זמן זה אינם גבוהים בהרבה ומסתכמים כאמור בכ-13 מיליון שקל.

בעבר, קשת היתה חותמת עם משרדי ממשלה על עסקאות בהיקף של 2–3 מיליון שקל. לפי נתוני לפ"מ, בחמש השנים האחרונות רק שתי עסקאות התקרבו לרף הזה: העסקה עם משרד התפוצות שהוזכרה לעיל, ועסקה עם משרד הכלכלה מ-2015, שהכניסה לקשת כ-1.25 מיליון שקל. הכסף מימן סדרת רשת בשם "אח לעסק", שבה ידוענים ונציגים מהמשרד הממשלתי ייעצו לעסקים קטנים.

בעסקה גדולה אחרת, משרד העבודה והרווחה שילם לקשת כ-910 אלף שקל עבור קניית אייטמים בתוכנית "ערב טוב עם גיא פינס". גם במקרה זה התשלום נועד להעביר מסר באמצעות ידוענים – הפעם כאלה שקראו לציבור להתנדב לעשייה חברתית. העסקה בוצעה ב-2018, כשבראש המשרד עמד השר חיים כץ. השר עצמו לא הופיע בכתבות הקנויות, אבל בראשונה מביניהן ניתנה חשיפה ממושכת לחברו לליכוד, חבר-הכנסת דאז אורן חזן.

ריאליטי, בישול והילה קורח

אצל רשת, שקיבלה את הפרוסה השנייה בגודלה מעוגת התעמולה הסמויה, רק שתי עסקאות הניבו למעלה ממיליון שקל. על שתיהן דווח כאן בעבר: באחת מהן משרד השיכון שילם מעט יותר ממיליון שקל עבור חשיפה בתוכנית The Voice ב-2016, ובאחרת שילמה הכנסת כמיליון שקל עבור חשיפה בתוכנית "המירוץ למיליון". בתמורה לכסף, ברשת צילמו בכנסת את פרק הפתיחה של העונה הקודמת, כולל חשיפה ליו"ר הכנסת דאז, יולי אדלשטיין.

לפי מסמכי לפ"מ והרשות השנייה, העסקאות עם רשת כללו גם קניית תוכן בתוכניות אקטואליה דוגמת "העולם הבוקר" בהגשת אברי גלעד והילה קורח, "שיחת היום" עם לוסי אהריש ו"פותחים יום". ואולם, רוב התקציבים הופנו לתוכניות בידור וריאליטי. רכבת ישראל, למשל, שילמה ב-2015 כ-700 אלף שקל עבור חשיפה חיובית בתוכנית הריאליטי "אקס פקטור" – המשך של התקשרות דומה שבוצעה שנה קודם לכן ונחשפה ב"גלובס".

משרד הכלכלה שילם לרשת כ-750 אלף שקל במסגרת "שיתוף פעולה" עם תוכנית הריאליטי "מהפכה במטבח" בהגשת אסף גרניט. בתמורה לכסף, יועצים של משרד הכלכלה השתתפו בתוכנית ונפגשו עם בעלי המסעדות שעמדו במרכזה

משרד הכלכלה שילם לרשת כ-750 אלף שקל במסגרת "שיתוף פעולה" עם תוכנית הריאליטי "מהפכה במטבח", שבה מופגש השף אסף גרניט עם מפעילים של מסעדות כושלות ומעביר להם תוכנית הבראה קולינרית ועסקית. בתמורה לכסף, יועצים של משרד הכלכלה השתתפו בתוכנית ונפגשו עם בעלי המסעדות שעמדו במרכזה.

בשנת 2017 שילם משרד העלייה והקליטה לחברת רשת כ-700 אלף שקל עבור "יום שידורים מיוחד" לציון "יום העלייה". הכסף שימש לרכישת תוכן במרחב המקוון ובשידורי הטלוויזיה – למשל בתוכנית "העולם הבוקר", כולל ראיון עם ולדימיר שקלאר, מנהל בכיר במשרד הממשלתי. מגישת "העולם הבוקר" הילה קורח השתתפה גם כמנחה בטקס "יום העלייה" שהמשרד קיים, בהשתתפות השרה דאז סופה לנדבר.

מהנתונים שנמסרו מלפ"מ עולה שערוץ 10, שהתמזג עם חברת רשת בתחילת 2019, ביצע בחמש השנים האחרונות עסקאות תוכן מעטות יחסית – שש במספר – ובסכומים לא גבוהים יחסית, שהסתכמו ב-1.8 מיליון שקל. חצי מהעסקאות בוצעו עם המשרד לשוויון חברתי בתקופה שבה עמדה בראשו השרה גילה גמליאל.

מהנתונים עולה כי משרדה של גמליאל רכש בין היתר חשיפה בתוכנית הבוקר "אורלי וגיא", בהגשת אורלי וילנאי וגיא מרוז. בשיחה עם "העין השביעית", מרוז מבקש להדגיש כי התשלום הועבר לערוץ 10 – ולא שולם לו או לווילנאי. "התשלום נועד כדי לתמוך בפעילות 'הקו של אורלי וגיא', חברה לתועלת הציבור שהקמנו, שעוסקת בפעילות חברתית. אני ואורלי לא ראינו מזה שקל".

משרדים קטנים מוציאים כסף גדול

כשניגשים לבדוק אילו משרדי ממשלה הוציאו הכי הרבה כסף על רכישת תוכן בכלי התקשורת מתקבלות תוצאות מפתיעות. גדולי רוכשי התוכן אינם בהכרח המשרדים בעלי התקציבים הגדולים ביותר, אלו שנדרשים לעדכן את הציבור באופן תדיר לגבי פעילותם – אלא בעיקר משרדים קטנים ובינוניים, חלקם על גבול האלמוניות. מעל כולם מתבלט משרד הכלכלה (משרד התמ"ת לשעבר).

לאורך רוב התקופה שלגביה נמסרו נתוני לפ"מ, בראש משרד הכלכלה עמד השר אלי כהן מהליכוד (ולפני כן ממפלגת כולנו של משה כחלון). בשאר הזמן נשאו בתפקיד כחלון, נתניהו, בנט ואריה דרעי. משרד הכלכלה הוציא 10.4 מיליון שקל על רכישת תוכן בחמש שנים – כמעט חמישית מכלל ההוצאה הממשלתית בתחום זה, לפי נתוני לפ"מ.

למעלה ממחצית מתקציב רכישת התוכן של משרד הכלכלה – כ-5.9 מיליון שקל – הועברה לחברת קשת. נתח גדול מסכום זה, כ-2 מיליון שקל, שימש לרכישת חשיפה בתוכנית הבישול המצליחה "מאסטר שף", בשתי עסקאות שונות (על אחת מהן דווח כאן ב-2015). בתמורה לכסף, מנחי התוכנית המליצו למתחרים ולקהל בבית להשתמש במוצרי מזון מתוצרת ישראלית. חלק ניכר מההוצאה המשרדית על רכישת תוכן הוקדש לקידום הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים. משרד הכלכלה הוציא לשם כך, בין היתר, כ-470 אלף שקל ששימשו לרכישת חשיפה בתוכנית "אנשים". סכום נוסף של כ-700 אלף שקל מימן סדרה של כתבות קנויות ב"ישראל היום", שהתפרסמו בליווי סופרלטיבים לשר אלי כהן.

במקום השני בדירוג רוכשי התוכן מופיע משרד ממשלתי זעיר – משרד התפוצות. בעבר דווח כאן שתחת השר לשעבר בנט הוציא משרד זה כ-11 מיליון שקל על סדרה של עסקאות תוכן שהבולטת בהן כללה את הסרט "נעלמים". הנתון שפורסם אז כלל גם קידום של התוכן הקנוי – רכיב שכפי הנראה לא נכלל בנתונים שנמסרו כעת מלפ"מ. לפי הנתונים הללו, משרד התפוצות הוציא כ-4.2 מיליון שקל על עסקאות התוכן.

במקום השלישי בדירוג מופיע משרד הביטחון, עם רכישות תוכן בסך כולל של כ-3.7 מיליון שקל – כסף שחלק גדול ממנו הוקדש לקמפיינים להעלאת הגיוס לצה"ל. במושגים של עולם הפרסום מדובר בסכום לא מבוטל, אך ביחס לתקציב הביטחון מדובר בטיפה בים.

מיד אחרי משרד הביטחון, במקום הרביעי ובפער זעיר, מדורג עוד משרד קטן: משרד ירושלים ומורשת. המשרד הוציא על רכישת תוכן כ-3.6 מיליון שקל בפרק זמן של חמש שנים. השרים שעמדו בראשו בשנים הללו היו נתניהו וזאב אלקין. במקום החמישי מדורג משרד ראש הממשלה עם הוצאה של 2.4 מיליון שקל, בעיקר בזכות העסקאות של "התוכנית הלאומית לתחליפי דלקים" עם קשת ורשת שהוזכרו לעיל.

היעדרותם של שני משרדי ממשלה מצמרת הרשימה ראויה לאזכור: המשרד לנושאים אסטרטגיים ומשרד החינוך. המשרד לנושאים אסטרטגיים, שבשנים האחרונות הקצה תקציבים גדולים להפצת מסרים מטעמו בארץ ובחו"ל, רכש גם סיקור עיתונאי בשורה של כלי תקשורת – ובראשם קשת ו"ידיעות אחרונות". מי שעמד אז בראשו היה השר גלעד ארדן, כיום שגריר ישראל באו"ם.

בזמנו דווח כאן כי עלות הקמפיין ההוא הסתכמה בכ-7 מיליון שקל. אחריו בוצעו עסקאות תוכן נוספות, קטנות יותר. רוב ההוצאה של המשרד לנושאים אסטרטגיים על תוכן לא הוזרמה ישירות לכלי התקשורת, אלא שימשה להדהוד מסרים במדיה חברתית, לעתים קרובות באמצעות פעילים וגופים חוץ-ממשלתיים ששימשו כזרועו הארוכה של המשרד. התשלומים שהועברו להם לא מופיעים בנתונים של לפ"מ, אך רבות מהעסקאות דווחו כאן בזמן אמת. לפי הנתונים החדשים, המשרד לנושאים אסטרטגיים הוציא רק מיליון שקל על רכישת תוכן מכלי התקשורת בארץ.

ההיעדרות של משרד החינוך מצמרת הטבלה מעוררת עניין מסיבות אחרות. ראשית, משום שמדובר במשרד גדול ועתיר משאבים. ושנית, מפני שזהו המשרד שביצע לפני שנים אחדות כמה מעסקאות רכישת הסיקור הבוטות והיקרות ביותר, שהעניקו לשר החינוך דאז, שי פירון, חשיפה מחניפה ויקרת ערך בכלי התקשורת מקבוצת "ידיעות אחרונות".

תחת פירון, משרד החינוך הוציא לפחות 6 מיליון שקל על עסקאות פרסום שכוללות רכישת תוכן. גופי התקשורת שנהנו מהתקציב היו קבוצת "ידיעות אחרונות", קשת וערוץ 10. בדצמבר 2014, בעקבות פיזור הכנסת והקדמת הבחירות, פירון פינה את כס השר אחרי שנה וחצי של כהונה. מאז ועד סוף 2019, בפרק זמן של כחמש שנים, משרד החינוך הוציא רק 2.1 מיליון שקל על רכישת תוכן.

זהו לא השינוי היחיד שחל במדיניות הפרסום של המשרד. תחת פירון, משרד החינוך הזרים תקציבי פרסום נדיבים לקבוצת התקשורת של נוני מוזס. המהלך עורר ביקורת ציבורית נרחבת בעקבות יחסי הקרבה בין מוזס ליאיר לפיד, יו"ר מפלגת יש-עתיד, הבית הפוליטי של פירון.

אחרי בחירות 2015 והקמת הממשלה החדשה, תיק החינוך נמסר לידי השר נפתלי בנט. תחקיר "העין השביעית" שפורסם בחודש ינואר האחרון העלה כי עם כניסתו של בנט לתפקיד, ההוצאה המשרדית על פרסום (גלוי וסמוי) בכלי תקשורת מהמגזר הדתי-לאומי זינקה בכ-140%.

בנט, משרד החינוך ולפ"מ מסרו אז בתגובה כי תקציבי הפרסום של המשרד חולקו על בסיס מקצועי בלבד. הנתונים החדשים, שמתייחסים רק לתקציב שהופנה לרכישת תוכן, מחזקים את מסקנות התחקיר: קרוב ל-40% מההוצאה של בנט ומשרד החינוך על עסקאות תוכן, כ-800 אלף שקל, זרמו לכלי תקשורת מגזריים – אתר "ערוץ 7", "כיפה", "סרוגים" ותחנת הרדיו גלי-ישראל. סכום זה אינו כולל עסקאות נוספות שבהן רכש המשרד תוכן בעלוני שבת המיועדים למגזר שאותו מייצג בנט.

מקרים כאלה ממחישים שלמרות שהשימוש בתקציבי הפרסום הממשלתיים נועד לקדם את המדיניות הממשלתית, לא פעם עולה חשד שנעשה בהם גם שימוש פוליטי לחיזוק כלי התקשורת התומכים בשרים ובמפלגותיהם.

אבל גם כשהעסקאות עצמן כשרות, התופעה נשארת בעייתית: השימוש בעיתונאים, בתוכניות מוכרות ובגופי שידור שנתפסים כאמינים מסייע לשרים ולאנשי אמונם לנצל את המוניטין של העיתונות ולטשטש את העובדה שבעצם מדובר בעסקה כלכלית שהתוצר שלה הוא פרסומת. התוצאה היא כרסום – מוצדק – באמון שרוחש הציבור לעיתונות, ופגיעה בחופש המקצועי של כלל העיתונאים. אלה שמוכנים למכור את שמם ומומחיותם, ואלה שנאלצים לאמץ את הנורמה הפסולה משום שכל מתחריהם כבר עושים זאת.

* * *

הנתונים שנמסרו מלפ"מ מספקים תמונת מצב מקיפה של עסקאות מכירת התוכן בשנים 2015–2019, אך הם אינם שלמים. לבקשת "העין השביעית", חלק מההתקשרויות נבדקו שנית על-ידי לפ"מ כדי לוודא שאכן יצאו לפועל. מהבדיקה עלה שחלקן אכן בוטלו או טרם מומשו, ומנגד – שישנן עסקאות שנשמטו מהרשימות, כולל כאלו שעליהן דווח כאן בעבר.

המסמכים המתפרסמים כאן כוללים את התיקונים הללו, אך ייתכן שעוד נותרו בהם שגיאות. "הנתונים אינם מנוטרים ומתועדים באופן אוטומטי במערכות ממוחשבות של לפ"מ, ועל כן נדרש לאספם באופן פרטני, עם כל הקשיים האובייקטיביים הכרוכים בכך", נמסר מלפ"מ בהקשר זה. "בנסיבות אלה, ייתכן ונפלו אי-דיוקים בנתונים האמורים, ויש להתייחס אליהם בזהירות הראויה".

* * *

לעיון בתכתובות בין נציגי קשת, רשת וערוץ 10 לרשות השנייה. המסמכים מעניקים הצצה למגוון עסקאות מכירת התוכן של הערוצים, ולנימוקים לאישורן

להורדת הקובץ (PDF, 5.38MB)

מסמכים נוספים ניתן למצוא בגנזך, מדור חופש המידע של "העין השביעית" ועמותת הצלחה