בעשור האחרון חלה ירידה חדה במוטיבציה להתגייס לשירות קרבי בצה"ל, ובהתאם חל גם זינוק בהיקף הפטורים. בתוך שבע שנים, שיעור המתגייסים שהביעו רצון ללכת לקרבי ירד מ-80% ל-64%. בצה"ל הוטרדו מהנתונים עד כדי כך שב-2017 הוחלט פשוט להפסיק את פרסום תוצאות סקר המוטיבציה השנתי. חוץ מלהסתיר את הנתונים, בצבא החליטו לעשות עוד משהו: לצאת לקמפיין תקשורתי שימתג את השירות הקרבי כמטרה נחשקת, וכך לפתור את בעיית המוטיבציה של הנוער.

נתונים המתפרסמים כאן לראשונה, שנמסרו בעקבות בקשת חופש מידע של "העין השביעית", משרטטים את האופן שבו זה נעשה: שילוב בין קניית כתבות עיתונאיות למימון תוכניות ריאליטי.

ב-2014, בראיון לתוכנית "קול העין" של "העין השביעית" ורדיו קול-הקמפוס, הצהיר דובר צה"ל דאז מוטי אלמוז כי הצבא אינו נוהג לרכוש תוכן בכלי התקשורת: "מה פתאום. אין לי בכלל את האפשרות הטכנית לשלם לכלי תקשורת בעקבות העובדה שהוא חשף משהו מאוד חיובי ומאוד מרגש בצה"ל", אמר הדובר.

זמן לא רב לאחר מכן נחשף כאן שמדובר בקביעה בלתי מדויקת: כבר אז בצה"ל קנו תוכן בכלי תקשורת חרדיים ובערוצי טלוויזיה המיועדים לילדים. אך לא היה מדובר במקרים בוטים של תעמולה סמויה: הפרסומים נרכשו עבור פיקוד העורף, שביקש להכין את האוכלוסייה האזרחית למצבי חירום. אלא שמאז השתנה המצב.

בשנים האחרונות, על רקע משבר המוטיבציה, בצה"ל קונים סיקור עיתונאי גם כדי להעלות את שיעורי הגיוס. לפי מידע שנמסר מלשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), הגוף שמתווך בעסקאות הפרסום הללו, כרגע התופעה עדיין נמצאת בשוליים של העיתונות: בתקשורת החרדית ובמדור הנוער של mako, אתר החדשות של חברת קשת.

"מפקד הגדוד החרדי: המוחים נגדנו מבטלים תורה בעצמם בהפגנותיהם". כתבה קנויה, "כיכר השבת" (צילום מסך, לחצו להגדלה)

לפי נתוני לפ"מ, משרד הביטחון הוציא כ-530 אלף שקל על קניית כתבות בשני אתרים חרדיים: "בחדרי חרדים", שקיבל על כך כ-93 אלף שקל, ו"כיכר השבת" – שגרף את כל היתר, קרוב לחצי מיליון שקל, בסדרה של עסקאות שהתפרשו על פני שלוש שנים. אף שהגיוס לצבא הוא סוגיה שנויה במחלוקת בחברה החרדית, במערכת "כיכר השבת" הסכימו לפרסם עשרות כתבות קנויות שעודדו את הקוראים להתגייס למסלולים החרדיים של צה"ל.

הכתבות הקנויות של "כיכר השבת" סיפקו בעיקר סיקור יחצני של פעילות הגדוד החרדי "נצח יהודה". בשנים האחרונות, חיילים מ"נצח יהודה" היו מעורבים בכמה תקריות קשות שסוקרו בתקשורת – מהתעללות בעצירים ועד כשלים שעלו בחיי אדם. בכתבות הקנויות של "כיכר השבת", השירות בגדוד הוצג כעיסוק יוקרתי ומתגמל, בניגוד לתפיסות רווחות בחברה החרדית, והחיילים הוצגו כגיבורים עזי לב.

זה נעשה בין היתר באמצעות ראיון קנוי עם מפקד שכינה את חיילי הגדוד "ממשיכי דרכו של דוד המלך" והאשים את החרדים שמפגינים נגד הגיוס ב"ביטול תורה". בכתבה קנויה אחרת התראיין חייל חרדי אנונימי שטען כי בנערותו נהג להפגין נגד הגיוס ואף נעצר בשל כך, אך בעקבות עצה שקיבל בזמן מעצרו שינה את דרכיו ובחר בקריירה צבאית. באייטם קנוי נוסף, הרב עובדיה יוסף המנוח גויס לקמפיין על תקן תוכן שיווקי. בצבא שילמו לאתר כדי לפרסם מחדש קטע וידיאו ישן שבו מהלל הרב את חיילי צה"ל.

בתחתית האייטמים של "כיכר השבת" שובצו פרטי ההתקשרות עם הגדוד החרדי עבור גולשים שהשתכנעו והחליטו להתגייס. מתחת להפניות הללו נפרשו שובלים של טוקבקים – חלקם מצדדים בחיילים החרדים, ואחרים מטיחים בהם האשמות קשות, מ"מי שמתגייס אינו חרדי", דרך "מתאבדים חולי נפש כל מי שמתגייס" ועד "הכל שקר! ב'הפלס' כתוב שכולם יוצאים חילוניים, ואין בצבא שום שיעורי תורה, רק שמד וזימה!!!".

ריאליטי נגד מוטיבציה ירודה

לפי נתוני לשכת הפרסום הממשלתית, בצה"ל ובמשרד הביטחון הוציאו כ-3.7 מיליון שקל על קניית תוכן בחמש שנים, מ-2015 ועד סוף 2019. הנתח המובחר ביותר מהתקציב הזה לא הגיע לידי כלי תקשורת. הוא נמסר לידי משרד הפרסום Teenk, שמתמחה בשיווק לבני נוער, עבור מיזם דמוי ריאליטי שבו חיילים קיבלו מצלמה וצילמו סרטונים בסגנון התוכנית "מחוברים". החומר פורסם ביוטיוב וב-mako.

המיזם, שזכה לשם "אח שיודע", נועד לגייס את תרבות הריאליטי להעלאת המוטיבציה לשירות בתפקידים קרביים בזרוע היבשה של צה"ל. "הנחת היסוד שלנו היא שלכל אדם יש מי שהוא מזדהה איתו, ולכן אנו רוצים לאפשר את השיח הזה בין המלש"בים ישירות עם הלוחמים, ולא עם המפקדים, באופן אותנטי ואמיתי. קשה להעביר את תחושות הלוחמים בדרכים הרגילות שהיו מוכרות עד היום", מסר קצין אנונימי ל-ynet עם השקת המיזם.

סמליל פרויקט "אח שיודע"

בשיחה עם "העין השביעית", גורם בצה"ל מציין שהסרטונים נועדו לעורר עניין במסלולים צבאיים שסובלים מפופולריות נמוכה: "יחידות קרביות שיעדי הגיוס שלהן יותר קשים – תותחנים, שריון, למשל". מצה"ל נמסר כי החיילים לא קיבלו שכר כלשהו על הצילומים או על הזכות להשתמש בדמותם כפרזנטורים.

משרד הפרסום Teenk קיבל על מעורבותו בפרויקט "אח שיודע" לפחות 1.5 מיליון שקל. גוף אחר, שממלא תפקיד משני בפרויקט, הוא אתר mako. בצה"ל שילמו ל-mako לפחות 400 אלף שקל כדי לפרסם את הסרטונים, פורום גולשים צה"לי ותוכן נוסף בנושא גיוס לצבא (לדוגמה: "ההורים לא רוצים שתתגייסו לקרבי – מה עושים?"). פרויקט "אח שיודע" עדיין נמשך, אך נתוני ההוצאה עליו בשנת 2020 טרם נמסרו.

בדובר צה"ל מסרו כי לצד התשלום ל-Teenk ול-mako הוקצה גם תקציב גדול להפצת התכנים בגוגל, בפייסבוק ובאינסטגרם – מאמץ שכלל גם שימוש ב"כל מיני אושיות רשת ומובילי דעת קהל". בשלב זה, זהותם של המשפיענים אינה ידועה. בדובר צה"ל הבטיחו לבדוק במי מדובר, אך בסופו של דבר לא מסרו את השמות. מה שכן נמסר מהדוברות הצה"לית הוא שהמיזם הצליח וכי חלה עלייה בביקוש ליחידות הקרביות שהוצגו בו.

"בשיתוף 'אח שיודע'". כותרות של ידיעה קנויה שפורסמה במדור "פז"ם" של mako בשנה שעברה (צילום מסך)

הכתבות הקנויות וסרטוני "אח שיודע" מצטרפים לקמפיין תוכן שנועד להעלות את המוטיבציה בקרב קבוצה אחרת של האוכלוסייה: "נבחרת המילואים של ישראל", סדרת ריאליטי קנויה ששודרה בשנה שעברה בערוץ הספורט כדי לעודד ישראלים לשרת במילואים. הפורמט היה מעין גרסת עניים של "הישרדות": ארבעה ממנחי ערוץ הספורט – משה פרימו, שרון פרי, רז זהבי ורותם ישראל – הולבשו במדים והוצמדו לארבעה קצינים במילואים.

בצה"ל שילמו לערוץ הספורט 725 אלף שקל עבור סדרת ריאליטי בהנחיית שלמה שרף ובהשתתפות אנשי הערוץ וקציני צבא. המטרה: העלאת המוטיבציה לשירות במילואים

יחד, הם התבקשו למלא משימות ש"משקפות את רוח וערכי צה"ל" – סימולציה של חציית שדה מוקשים, שליית מפתחות מאקווריום רוחש שלשולי גינה ומבצע לחילוץ מנחה התוכנית, מאמן הכדורגל והפרשן שלמה שרף, שחיכה להם כבול בבניין ריק. בין משימה למשימה, הקצינים דיברו על שירותם בצבא ועל חשיבותו בעיניהם.

המעורבות של צה"ל בסדרה נחשפה בשנה שעברה ב"דה-מרקר", לצד הטענה שמדובר בהתקשרות בלתי חוקית משום שעל ערוצי הכבלים נאסר לשדר תוכן שיווקי. לכך התווספה ההחלטה התמוהה לקדם את הסדרה באמצעות מסרונים, תוך שימוש במערך צה"לי שנועד להזנקת חיילים בשעת חירום. לפי הדיווח ב"דה-מרקר", העלות של "נבחרת המילואים של ישראל" הסתכמה בכחצי מיליון שקל. מנתוני לפ"מ עולה כי בסופו של דבר שולם לערוץ הספורט סכום גבוה יותר – 725 אלף שקל.

שלמה שרף (בתמונה התחתונה) וחמישה ממתמודדי "נבחרת המילואים של ישראל", הריאליטי הקנוי של צה"ל וערוץ הספורט (צילום מסך)

בענף הפרסום, עסקאות מהסוג הזה מכונות "שיתוף פעולה" – דרך מכובסת לתאר את הנכונות של גוף תקשורת להטות את סדר היום שלו בתמורה לכסף. כשהכסף מגיע מגופים מסחריים, התופעה נקראת פרסום סמוי. כשהמפרסם הוא גוף ממשלתי, הכינוי הראוי הוא תעמולה סמויה. אבל כל עוד העסקאות מסתכמות בתוכניות ריאליטי ופרסום מידע חיוני של פיקוד העורף, הכינוי "תעמולה סמויה" עשוי להישמע מחמיר מדי, ובלתי הולם.

האם בעתיד נוכל לפתוח טלוויזיה ולהיתקל בכתבות קנויות שמסבירות מדוע יש להגדיל את תקציב הביטחון, להשקיע בפיתוח אמצעי לחימה כלשהו, לשדרג את הפנסיה של אנשי הקבע או אפילו לצאת למבצע צבאי?

קניית הסיקור באתרים החרדיים, לעומת זאת, היא תעמולה סמויה לכל דבר. והיא ראויה לעורר דאגה. רק לפני שנים אחדות, דובר צה"ל הביע שאט נפש מעצם העלאת האפשרות שהצבא ירכוש כתבות בכלי התקשורת. כעת מתברר שהצבא לא רק מוציא מאות אלפי שקלים על קניית סיקור עיתונאי, אלא גם קונה סיקור שנועד לשנות את דעת הקהל בנוגע לנושא שנוי במחלוקת.

כעת מתמקד דובר צה"ל בדעת הקהל החרדית, אבל טבען של תופעות כאלה לנדוד מהשוליים אל המרכז. האם בעתיד נוכל לפתוח טלוויזיה ולהיתקל בכתבות קנויות שמסבירות מדוע יש להגדיל את תקציב הביטחון, להשקיע בפיתוח אמצעי לחימה כלשהו, לשדרג את הפנסיה של אנשי הקבע או אפילו לצאת למבצע צבאי?

האפשרות האחרונה נשמעת מופרכת, אבל את האחרות כבר קל לדמיין. העיתונות הישראלית צמאה לכסף, אינה נוטה ממילא לאתגר את הצבא, ורשימת עסקאות מכירת התוכן שכבר יצאו לפועל כוללת תרחישים בעייתים רבים – ממכירת חשיפה אישית לשרים, דרך כתבות שנרכשו למען מנהיגים מיסטיים ומחזירים בתשובה, תחזיות אימים על קץ העם היהודי ואף שוחד שניתן בצורה של קניית תוכן באתר חדשות מוביל. אם לסמוך על התקדימים, כל מה שצריכים לעשות בצה"ל זה להציע.

במסמכים שהתקבלו מלפ"מ ניתן לעיין בגנזך, מדור חופש המידע של "העין השביעית" ועמותת הצלחה