משרד החינוך העביר לקבוצת "ידיעות אחרונות" כ-2 מיליון שקל עבור פרסום ידיעות וקידום יוזמות חינוכיות שקידם השר לשעבר שי פירון. הפרסומים, שהוצגו כחומר מערכתי בחתימת עיתונאים משורותיה של מערכת העיתון, הבליטו מידע חיובי על מיזמי המשרד הממשלתי, לצד הבלטה של מעורבותו של פירון בהובלתם. חשיפתה של ההתקשרות בין הצדדים, שבה הודה משרד החינוך לאחר חודשים ארוכים של הסתרה, מפריכה טענות שהשמיעו עד לאחרונה בכירי קבוצת "ידיעות אחרונות", ולפיהן לא ניתן לרכוש תוכן מערכתי בעיתון ובאתר האינטרנט ynet.

שי פירון (צילום: מרים אלסטר)

הידיעות החיוביות על השר ועל יוזמותיו החינוכיות התפרסמו ב"ידיעות אחרונות" וב-ynet במהלך 2014, במסגרת קידומה של תוכנית "הלמידה המשמעותית" של השר, ובכלל זה מיזם להפעלת קייטנות מסובסדות מטעם הממשלה ברחבי הארץ, "בתי-הספר של החופש הגדול".

ב"ידיעות אחרונות" וב-ynet פורסמו ידיעות שקידמו את המיזמים ומסרים נוספים מטעם משרד החינוך, לעתים קרובות בשילוב סמליל ובו הסלוגן "מחנכים מסביב לשעון" של משרד החינוך. לעתים פורסמו לצד התוכן הממותג מודעות מטעם המשרד הממשלתי, ולפחות במקרה אחד נכתב בתחתיתה של אחת הידיעות המערכתיות למראה כי היא פורסמה "במסגרת שיתוף פעולה עם משרד החינוך".

במקביל לשיבוץ התעמולה המשרדית בעמודי החדשות של העיתון, במוסף "24 שעות" ובגליונותיו הראשונים של מוסף צעירים שצורף ל"ידיעות אחרונות", הוקם לקראת חופשת הקיץ ערוץ ייעודי באתר ynet, חידוש של שיתוף פעולה עם משרד החינוך שהתקיים גם בשנה שלפני כן. ידיעות על פירון בהקשרים אחרים נשאו גם הן אופי חיובי.

"מישהו לקח אחריות". "ידיעות אחרונות", 27.6.14 (לחצו להגדלה)

בתגובה לפניית "העין השביעית" אישרו במשרד החינוך כי רכשו "פרסום תוכן" מ"ידיעות אחרונות", וכי במסגרת זאת גם שילמו עבור הקמה של הערוץ הממותג באתר ynet. עוד נמסר מהמשרד כי בשלב מסוים נשקלה האפשרות "לבצע את שיתוף הפעולה גם עם 'ישראל היום'", אם כי זו כפי הנראה לא הגיעה לכדי יישום. גם בלשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), הגוף הרוכש מכלי תקשורת משבצות פרסום מטעם גופים ממשלתיים, אישרו כי בין המשרד לקבוצת "ידיעות אחרונות" התקיים "שיתוף פעולה" בתשלום.

משרד החינוך בראש רוכשי התוכן שנחשפו

המיזם "למידה משמעותית" של פירון ומשרד החינוך (ובכלל זה "בתי-הספר של החופש הגדול") קודם באמצעות קמפיין פרסומי בהיקף של 6.1 מיליון שקל בשנת 2014. על-פי לפ"מ, סכום זה התחלק בין כמה סעיפים: "טלוויזיה" (כ-2.5 מיליון שקל), "רכש מדיה בעיתונות" (כ-401 אלף שקל), "רכש מדיה באינטרנט" (כ-990 אלף שקל), "רכש מדיה ברדיו" (כ-765 אלף שקל), "הפקות שונות" (כ-910 אלף שקל) ו"קמפיין קייטנות לחופש הגדול, כחלק מהמעטפת של למידה משמעותית" (כ-534 אלף שקל). הסכומים הללו התחלקו בין שורה של כלי תקשורת, ובכללם גם כאלה מקבוצת "ידיעות אחרונות".

חשיפתן של עלויות שיתופי הפעולה התעמולתיים מעידה שוב כי הטענות שהושמעו מטעם קבוצת התקשורת, ולפיהן לא מתפרסם ב"ידיעות אחרונות" תוכן מערכתי ממומן, אינן עולות בקנה אחד עם המציאות

בדוברות משרד התקשורת, המייצגת את לפ"מ, מסרו ל"העין השביעית" כי סכום נוסף, שהוקצב ל"שיתוף הפעולה" שבמסגרתו פורסמו ידיעות פרסומיות בכלי התקשורת של קבוצת "ידיעות אחרונות", עמד על כ-2.1 מיליון שקל (כולל מע"מ).

קבוצת "ידיעות אחרונות" נוהגת לקיים קמפיינים הכוללים פרסום סמוי מטעם גופים ממשלתיים רבים. פרטיהם של "שיתופי פעולה" מסוג זה נשמרים בדרך כלל בסוד על-ידי מזמיניהם, ומוכחשים על-ידי נציגיה הבכירים של קבוצת התקשורת, במקרים שבהם בוחרים להתייחס לממצאים. כך קורה לעתים קרובות גם בנוגע לפרסום סמוי הנרכש על-ידי גופים פרטיים וארגוני מגזר שלישי, ובהם עמותה של משפחת אריסון המשלמת ל"ידיעות אחרונות" למעלה מ-200 אלף שקל בשנה עבור ערוץ ב-ynet, ועמותה העוסקת בהחזרה בתשובה המשלמת לאתר כ-130 אלף שקל בשנה עבור שירות דומה.

מבין הקמפיינים הממשלתיים שעלויותיהם נחשפו עד כה, הקמפיין של פירון ומשרד החינוך הוא היקר ביותר ביחס לפרק הזמן שבו התקיים. עלותו של שיתוף פעולה דו-שנתי שקיימה קבוצת התקשורת עם המשרד להגנת הסביבה נאמדת בכ-1.5 מיליון שקל; שיתוף פעולה שקיימה קבוצת "ידיעות אחרונות" עם משרד המדע זיכה אותה ב-1.3 מיליון שקל; ברשות הטבע והגנים התחייבו לשלם ל"ידיעות אחרונות" כ-1.9 מיליון שקל עבור התקשרות של חמש שנים; במשרד הכלכלה שילמו כ-350 אלף שקל עבור פרסום ידיעות בערוץ הכלכלה של אתר ynet; ובהתקשרות אחרת הציעו ב"ידיעות אחרונות" למשרד הרווחה "שיתוף פעולה" מבוסס תוכן תמורת 250 אלף שקל.

חשיפתן של עלויות שיתופי הפעולה התעמולתיים, לצד חשיפתן של הצעות כתובות מטעם המחלקה המסחרית בעיתון, מעידה שוב כי הטענות שהושמעו מטעם קבוצת התקשורת, ולפיהן לא מתפרסם ב"ידיעות אחרונות" תוכן מערכתי ממומן, אינן עולות בקנה אחד עם המציאות. עורך "ידיעות אחרונות", רון ירון, בחר שלא להגיב לדברים. עורך ynet, ערן טיפנברון, בחר גם הוא שלא למסור תגובה.