"לשכת הפרסום הממשלתית". בשפה העברית, אין הרבה צירופי מלים יותר משעממים מזה (מחית אבקת גפת?), אבל מי שעוקב אחר דיווחי "העין השביעית" בשנים האחרונות יודע שמאחורי התדמית הביורוקרטית והשם העתיק עומד גוף שממלא תכלית חשובה ומגלגל תקציבי עתק. לפ"מ היא הגוף שמהנדס ומוציא לפועל את מסעות הפרסום הממשלתיים – ממודעות אפרוריות על מכרזי רכש ועד תעמולה סמויה ומתוחכמת שנועדה לשנות את תפיסות העולם של האזרחים ולהניע אותם לפעולה.

לפ"מ מטפלת בכסף ציבורי בהיקף של מאות מיליוני שקלים מדי שנה, שמגיעים מתקציביהם של הגופים הממשלתיים שרוכשים ומפיקים דרכה פרסומים וקמפיינים. לא כולם מרוצים מהאופן שבו הדבר נעשה. באגף התקציבים של משרד האוצר, למשל, סבורים שניתן לחסוך עלויות. לפיכך מקדמים שם בימים אלה יוזמה להפרטת חלק ניכר מפעילות לפ"מ – מהלך שצפוי להיטיב עם משרדי הפרסום מהשוק הפרטי.

בלפ"מ, באופן טבעי, מתנגדים בתוקף. אף אחד, במגזר הציבורי והפרטי כאחד, לא אוהב לוותר על סמכויות ותקציבים. "העברת מאות מיליוני שקלים מכספי ציבור לחברות מדיה בשוק הפרסום לא תאפשר לפקח על כספים אלה", התריע מנהל לפ"מ, בועז סטמבלר, במכתב שתוכנו נחשף שלשום על-ידי כתבת התקשורת של "גלובס", ענת ביין-לובוביץ'. סטמבלר, עד לפני שנתיים דוברו של בנימין נתניהו במשרד ראש הממשלה, סבור שיוזמת ההפרטה עלולה להוביל ל"רכישת מדיה משיקולים שאינם ענייניים". ובניסוח פחות מעודן – שחיתות ופוליטיזציה.

"העברת מאות מיליוני שקלים מכספי ציבור לחברות מדיה בשוק הפרסום לא תאפשר לפקח על כספים אלה", התריע מנהל לפ"מ, בועז סטמבלר. לדבריו, יוזמת ההפרטה עלולה להוביל ל"רכישת מדיה משיקולים שאינם ענייניים"

ייתכן שתחת סטמבלר, בלפ"מ באמת לא מאפשרים לשיקולים בלתי ענייניים להשפיע על אופן הקצאת תקציבי הפרסום. אבל זה לא תמיד היה ככה. התקציבים הללו הרי לא שייכים ללפ"מ. הם שייכים לגופים הממשלתיים השונים, ולבעלי התפקידים בהם – שרים ומנהלים בכירים – יש השפעה על מסעות הפרסום, לרבות זהותם של גופי התקשורת שיקבלו את הכסף.

קחו למשל את פרשת השחיתות השלטונית שזכתה לכינוי "פרשת ישראל-ביתנו". אחד האפיקים הפחות מתוקשרים בחקירה התמקד באופן שבו משרד החקלאות ומשרד התיירות הקצו תקציבי פרסום בסך כ-7.5 מיליון שקל עבור תשדירים ששודרו במשבצת "דקה לשמונה" בערוצי הטלוויזיה המרכזיים. הכסף הועבר ל-GREY Content, חברה בת של משרד הפרסום הגדול אדלר-חומסקי. לשכת הפרסום הממשלתית תיווכה בין הצדדים.

אחת הנאשמות בפרשה היא טלי קידר, שהיתה יועצת של שר החקלאות לשעבר יאיר שמיר. החודש חתמה קידר על עסקת טיעון שבמסגרתה הודתה כי קיבלה שוחד – עשרות אלפי שקלים במזומן – כדי להשפיע על משרד החקלאות לרכוש את דקות הפרסום היקרות. משפטו של הנאשם בנתינת השוחד, יועץ התקשורת רונן משה, עדיין מתנהל. בכתב האישום שלו נטען כי פעל בצורה דומה כדי לגרום גם למשרד התיירות להפנות נתח נדיב מתקציב השיווק שלו ל"דקה לשמונה". מקבל השוחד לכאורה, אמנון ליברמן, חתם על הסכם עד מדינה.

צעקות, איומים, לחץ אדיר

"פרשת ישראל-ביתנו" פוצצה מורסה: לצד העדויות והראיות על שחיתות עמוקה שפשתה במפלגתו של אביגדור ליברמן ובמעגליו הקרובים, אור השמש חשף לרגע גם את התפר הנסתר שבין הפוליטיקאים, מקורביהם וענף התקשורת. חלק מהגילויים לא הבשילו לכדי הרשעות – ובכל זאת יש בהם עניין ציבורי. אחד מהם הוא "מסמך אורן דרורי", שתיעד את הלכי הרוח בלשכתו של שר התיירות סטס מיסז'ניקוב, לימים עבריין מורשע שנשלח למאסר בגין העבירות שביצע במהלך כהונתו.

"פרשת ישראל-ביתנו" פוצצה מורסה: לצד העדויות והראיות על שחיתות עמוקה שפשתה במפלגתו של אביגדור ליברמן ומעגליו הקרובים, אור השמש חשף לרגע גם את התפר הנסתר שבין הפוליטיקאים, מקורביהם וענף התקשורת

אורן דרורי כיהן כסמנכ"ל השיווק של משרד התיירות בתקופה שבה לכאורה בוצעה עסקת השוחד מ"פרשת ישראל-ביתנו". ב-26 שנותיו בשירות המדינה הספיק לעבוד עם 17 שרי תיירות, סיפר בשנה שעברה בעדות שנתן בבית-המשפט. ב-2009, זמן לא רב לאחר מינוי מיסז'ניקוב, דרורי התחיל לחשוד במניעיו. הוא הכין טבלה והחל לתעד בה את היוזמות השונות שהציע השר.

לצד הסכומים וגופי התקשורת ציין הסמנכ"ל האם (ועד כמה) הופעל עליו לחץ מכיוונו של מיסז'ניקוב, והאם ייתכן שמאחורי אותו לחץ עומדים מניעים זרים. המסמך הוגש לבית-המשפט. הכנת הטבלה היתה מעשה חריג, העיד דרורי בעדותו. הוא סיפר כי נזקק לתיעוד כדי להגן על עצמו במקרה שיתגלה שמאחורי הבקשות אכן עומדים "דברים לא תקינים". הפקיד הבכיר הדגיש כי מעולם לא עשה זאת לפני הקדנציה של מיסז'ניקוב – וגם לא אחריה. "ניסיתי בתוך עצמי להבין מה עומד מאחורי זה. לחץ פוליטי? תן וקח?", סיפר בבית-המשפט.

מתוקף תפקידו כסמנכ"ל שיווק, חלק ניכר מהיוזמות שהונחו על שולחנו של דרורי עסקו במסעות פרסום. מעיון במסמך עולה כי במקרים לא מעטים אכן חשד דרורי שמאחורי העסקאות עם גופי התקשורת עומדים מניעים בעייתיים. לפי עדותו, כך קרה למשל עם התעקשותם של אנשי השר לתקצב שוב ושוב את "יזרוס", אתר הבית הלא רשמי של ישראל-ביתנו.

במקרה של "יזרוס", בשלב מסוים התריעו בלפ"מ מפני "הוצאת כספים לא-פרופורציונלית", והבהירו לאנשי משרד התיירות כי "לא רצוי לתת תקציבי עתק לאתרים קטנים". בעדותו לא זכר דרורי אם במשרד אימצו את ההתרעה ועצרו את הקמפיין הפרסומי, ובכל אופן – מדובר היה בכמה עשרות אלפי שקלים בלבד. סכום גבוה עבור אתר קטן, אבל נמוך למדי בהשוואה לשאר העסקאות שכיכבו במסמך.

מסמך אורן דרורי

להורדת הקובץ (PDF, 2.86MB)

בעסקה אחרת, למשל, הקצה משרדו של מיסז'ניקוב 3.1 מיליון שקל לערוץ האופנה. דרורי כתב לעצמו שמיסז'ניקוב הפעיל "לחץ אדיר" כדי לקדם את העסקה, "כולל צעקות ואיומים". בעמודה אחרת בטבלה ציין כי המיזם המשותף "לגמרי לא מתאים למטרות המשרד". בעמודה שכותרתה "האם מיועד לגורם ספציפי" (עד כמה שהיה ידוע לדרורי) צוינו שני גורמים: עוזי גרטי, סמנכ"ל בערוץ האופנה, ו"חברת השר שעובדת שם".

אחת העסקאות שעוררו את חשדו של סמנכ"ל השיווק במשרד התיירות נחתמה עם קבוצת "ג'רוזלם פוסט". העלות המתוכננת הוצגה במושגים אמורפיים: "ככל שניתן". הסמנכ"ל ציין כי אלי עזור, הבעלים של "ג'רוזלם פוסט", הוא "חבר" של מיסז'ניקוב

שמה של "חברת השר" לא צוין במסמך, אך ל"העין השביעית" נודע כי מדובר בקרן כהן, ששמה צץ בפרשה כמי שהיתה בת זוג של מיסז'ניקוב. בדיווחים עיתונאיים שפורסמו לאחר מעצרו של השר צוין כי המשטרה עיכבה לחקירה את עוזי גרטי מערוץ האופנה ואת יולי רוט, שהיתה המאהבת של מיסז'ניקוב. אחד החשדות שנבדקו אז היה שמיסז'ניקוב ניסה לסדר לרוט עבודה בערוץ באמצעות הקצאה פסולה של כספי ציבור. במקרה של עסקת המיליונים, כאמור, לא מדובר בה.

עסקה אחרת שעוררה את חשדו של סמנכ"ל השיווק נחתמה עם קבוצת "ג'רוזלם פוסט". העלות המתוכננת שלה הוצגה במושגים אמורפיים: "ככל שניתן", כתב דרורי ("התחייבות שר", הוסיף בסוגריים). באחת ההערות ציין דרורי כי אלי עזור, הבעלים של "ג'רוזלם פוסט", הוא "חבר" של מיסז'ניקוב. לפי המסמך, בלשכת השר הפעילו לחץ "רב מאוד" כדי לקדם את העסקה, שבסופו של דבר עלתה למשלמי המסים 600 אלף שקל – פי שלושה מההיקף ההגיוני שלה, לפי חישוביו של דרורי.

סכום דומה, 700 אלף שקל, הוקצה לפי המסמך לערוץ 9, הערוץ בשפה הרוסית. הרקע לעסקה, כתב דרורי, הוא "חברים ואינטרסים". גם במקרה זה סמנכ"ל השיווק הגיע למסקנה כי התקציב גבוה מדי. ובכל זאת, צוין בטבלה, העסקה יצאה לפועל.

פוליטיזציה בחסות היועמ"ש

בעיית השימוש הפוליטי בתקציבי הפרסום לא נולדה אצל מיסז'ניקוב. מבקר המדינה מיכה לינדנשטראוס הקדיש ללפ"מ חטיבה מהדו"ח השנתי שפרסם בשנת 2010. אחד מתפקידיה של לפ"מ, ציין המבקר המנוח, הוא "למנוע פרסומים פוליטיים או מוטים מסיבות בלתי ענייניות". אחרי הכל, מדובר בכספי ציבור, והם נועדו לקדם מטרות ציבוריות. אף על פי כן, חרץ המבקר, לפ"מ לא הצליחה למנוע מהתקציבים הציבוריים לממן "פרסומים שהאדירו את שמם של ממלאי תפקידים פוליטיים וממלאי תפקידים בכירים אחרים בשירות המדינה".

בתיווך לפ"מ, משרדי ממשלה החלו לרכוש תוכן עיתונאי מגופי תקשורת מרכזיים – פרקטיקה שזכתה לכינוי המכובס "שיתופי פעולה". לא פעם ולא פעמיים, התוכן הקנוי כלל גם חשיפה אישית לשרים ולפקידי ממשל בכירים

גם בשנים שלאחר מכן לא נפתרה הבעיה. בתיווך לפ"מ, משרדי ממשלה החלו לרכוש תוכן עיתונאי מגופי תקשורת מרכזיים – פרקטיקה שזכתה לכינוי המכובס "שיתופי פעולה". לא פעם ולא פעמיים, התוכן הקנוי כלל גם חשיפה אישית לשרים ולפקידי ממשל בכירים, שזכו לסיקור חיובי וראיונות נוחים.

כמה מהדוגמאות הבוטות ביותר של התופעה, שנחשפו באתר "העין השביעית", צצו במהלך שנת 2014. הבולטת שבהן היא כנראה קמפיין תעמולה סמויה שהריץ משרד החינוך בתקופתו של השר שי פירון. קבוצת "ידיעות אחרונות" של משפחת מוזס קיבלה כ-2 מיליון שקל כדי לקדם מיזם של משרד החינוך באמצעות כתבות מערכתיות שפורסמו בעיתון וב-ynet. על הדרך קיבל השר פירון חשיפה אישית בהיקף חריג.

חברו של פירון למפלגת יש-עתיד, שר המדע לשעבר יעקב פרי, זכה לשירות דומה בתמורה לתקציב פרסום בסך 1.3 מיליון שקל. ישראל כץ מהליכוד, כשהיה שר התחבורה, שילם מתקציב משרדו 3 מיליון שקל לחברת קשת וקיבל ממנה שלושה ראיונות טלוויזיוניים – אחד מהם במסגרת "סרט תיעודי" ששודר בפריים-טיים של ערוץ 2 – ואת הזכות לפרסם טור אישי חד-פעמי באתר mako. בלפ"מ לא היו מרוצים מהבונוסים האישיים שנלוו לעסקאות הממשלתיות השמנות, אך נזהרו שלא לחשוף לעין הציבורית את חילוקי הדעות.

בשנים האחרונות, בכל אופן, נפרץ הסכר. שרים דוגמת מירי רגב, גלעד ארדן, אריה דרעי ואופיר אקוניס החלו לקריין תשדירי שירות רדיופוניים בהיקף כולל של עשרות שעות שידור. במקרה זה, לדעות ולהשגות של אנשי לפ"מ אין משקל של ממש. השרים השתתפו בתשדירים בחסות היתר מיוחד שהנפיק להם משרדו של היועץ המשפטי לממשלה, שהחליט להגמיש את הכללים. הסמכות המשפטית הגבוהה העניקה לפוליטיקאים היתר מפורש לשווק את עצמם באמצעות תקציבי פרסום שנועדו לקדם נושאים ציבוריים.

אם כך, להפריט?

הניסיון להפריט את לשכת הפרסום הממשלתית, זה שלטענת מנהל לפ"מ הנוכחי עלול להוביל ל"רכישת מדיה משיקולים שאינם ענייניים", אינו היוזמה הראשונה בכיוון זה. כפי שצוין בדו"ח המבקר שצוטט כאן, גם ב-2006 ניסו באוצר לערוך רפורמה כזו.

לשכת הפרסום הממשלתית הציגה אוזלת יד בריסון הפוליטיקאים. היא אחראית, יחד עם התקשורת, להחדרת הנגע הממאיר של התעמולה הסמויה למחזור הדם העיתונאי. אך אין שום ביטחון שהשוק הפרטי יעשה עבודה טובה יותר

כמו היום, גם אז יוזמת ההפרטה נתקלה בהתנגדות מצד לפ"מ, שהתריעה מפני "פוליטיזציה" של הפרסום הממשלתי. ואולם, כפי שהוצג לעיל, גם ללא הפרטה התאפשרה פוליטיזציה בוטה של תקציבי הפרסום שמשרדי הממשלה מזרימים דרך לפ"מ. כשהשרים ויועציהם רוצים – הם יודעים איך לעשות את זה, למרות הפיקוח. וכפי שהתברר ב"פרשת ישראל-ביתנו", יש מי שאפילו מוכן לבצע לשם כך עבירות פליליות.

אם כך, אולי בכל זאת שווה להפריט? בכלל לא בטוח. לשכת הפרסום הממשלתית הציגה אוזלת יד בריסון הפוליטיקאים. היא אחראית, יחד עם התקשורת, להחדרת הנגע הממאיר של התעמולה הסמויה למחזור הדם העיתונאי. אך אין שום ביטחון שהשוק הפרטי יעשה עבודה טובה יותר בריסון השרים ומניעת בזבוז כספי ציבור על תעמולה אישית. להפך, הגיוני יותר שהתופעה תחמיר. אחרי הכל, משרדי הפרסום הם תאגידים פרטיים שאינם מחויבים בשקיפות, ואין להם שום תמריץ להגביל את הפוליטיקאים. אחרי ההפרטה, אפילו מראית העין הקיימת תיעלם.

אחת הסיבות לכך שאנו מסוגלים לחשוף את מסעות הפרסום הבעייתיים של השרים היא העובדה שכל הקמפיינים הללו עוברים דרך גוף ממשלתי, שכפוף לחוק חופש המידע ולנורמות של השירות הציבורי.

עדיף כמובן שאנשי לפ"מ ימנעו מראש מסעות פרסום כאלה, אבל עד שזה יקרה – בפרקטיקה המעוותת הזאת אפשר לטפל באמצעות הצבעה על שרים ופקידים שמנצלים כספי ציבור למטרות אישיות. את הדברים האלה יהיה קשה הרבה יותר לעשות כשבצד שמנגד לא יהיו עובדי מדינה שהתחייבו לשרת את הציבור, אלא אנשי פרסום שהמחויבות היחידה שלהם היא לשורת הרווח. האזרח הקטן עדיין ישלם בגדול, אבל אפילו לא יידע מזה.