האם תקציבי פרסום של משרד החינוך תועלו לצורך רכישת תמיכה בפוליטיקאי נפתלי בנט בעת שעמד בראש המשרד? בנט מכחיש את הדברים, וכך גם הגורמים המעורבים, אך נתונים ממשלתיים מספרים סיפור שהוא לכל הפחות מעורר תהיות. בדיקת "העין השביעית" חושפת כי זמן קצר לאחר כניסת בנט למשרד החינוך זינקו בחדות תקציבי הפרסום שהוזרמו לכלי תקשורת מהמגזר הדתי-לאומי, המגזר שבו נמצא בסיס הבוחרים של בנט. אצל כמה גופי תקשורת מגזריים הזינוק בהוצאה על פרסום מסתכם במאות אחוזים. לפחות חלקם הביעו תמיכה בבנט במערכות הבחירות האחרונות.

הנתונים נמסרו מלשכת הפרסום הממשלתית בעקבות בקשות חופש מידע שהגישו פעיל השקיפות גיא זומר והעיתונאי העצמאי תומר אביטל ממיזם "שקוף". ניתוח הנתונים מעלה כי תחת השר בנט חלה עלייה של כ-140% בהוצאה של משרד החינוך על פרסום בשבועון החינמי "בשבע", באתרים "ערוץ 7", "כיפה" ו"סרוגים", בתחנת הרדיו גלי-ישראל ובערוץ 20.

במקביל, חלה עלייה ניכרת בהוצאה על פרסום בעלוני שבת – שבועונים של המגזר הדתי-לאומי שמחולקים בסופי שבוע בבתי-כנסת וביישובים דתיים, ועוסקים בנושאי אקטואליה, דת ותרבות. עלייה מתונה יותר חלה בהוצאה על פרסום בעיתון "מקור ראשון" שבבעלות שלדון ומרים אדלסון, המו"לים של "ישראל היום" ומקורביו של ראש הממשלה, בנימין נתניהו.

נתונים של לשכת הפרסום הממשלתית מעלים כי תחת השר בנט חלה עלייה של כ-140% בהוצאה של משרד החינוך על פרסום בשבועון החינמי "בשבע", באתרים "ערוץ 7", "כיפה" ו"סרוגים", בתחנת הרדיו גלי-ישראל ובערוץ 20

"מקור ראשון" היה מזוהה בעבר, לפחות בתקופה מסוימת, עם בנט והבית-היהודי, הגלגול הקודם של מפלגתו. בנט הצהיר בעבר, סביב רכישת "מקור ראשון" על-ידי האדלסונים, כי "ישראל היום" הוא "פראבדה של ראש הממשלה" נתניהו. אחרי חשיפת מערכת היחסים הסודית בין נתניהו ומו"ל "ידיעות אחרונות" נוני מוזס ("תיק 2000") נטען כי חלה התקרבות בין בנט לבני הזוג אדלסון, אך החינמון שבבעלותם לא החליף את נאמנותו.

בדיקת "העין השביעית" מבוססת על נתונים רשמיים של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), הגוף שמתווך בין גופי ממשל לתקשורת בעסקאות פרסום. אחד מתפקידיה של לפ"מ הוא לפקח על האופן שבו השרים ובכירי הדרג המקצועי במשרדיהם מקצים את תקציבי הפרסום שלהם – ולמנוע שימוש פוליטי בכספי הציבור הללו, שמסתכמים במאות מיליונים מדי שנה.

לא תמיד מצליחים בלפ"מ למנוע פוליטיזציה: חקירת "פרשת ישראל-ביתנו" חשפה כי שר התיירות לשעבר סטס מיסז'ניקוב הפעיל לחצים מתמשכים כדי להקצות תקציבי פרסום גבוהים לגופי תקשורת שבכיריהם קיימו קשרים אישיים איתו ועם מפלגתו. סדרת כתבות של "העין השביעית" חשפה כיצד שרים ממפלגת יש-עתיד, יעקב פרי והרב שי פירון, השקיעו מיליוני שקלים מתקציבי משרדיהם כדי לקנות סיקור חיובי מקבוצת "ידיעות אחרונות" – אחד ממעסיקיו הקודמים של יו"ר מפלגתם, יאיר לפיד.

בקיץ 2015, עם כניסת בנט לתפקיד שר החינוך, במשרד החינוך מסרו לאתר "העין השביעית" כי הוחלט להפסיק את "שיתוף הפעולה" שייסדו פירון ו"ידיעות אחרונות". עם זאת, גם תחת בנט המשיך המשרד לקנות סיקור חיובי באמצעי התקשורת – לעתים קרובות בכלי תקשורת מהמגזר הדתי-לאומי.

בשנים האחרונות, משרד החינוך רכש תוכן במאות אלפי שקלים ב"סרוגים", "ערוץ 7", "בשבע", כיפה וגלי-ישראל. עם זאת, בניגוד לנוהג של פירון – בנט עצמו אינו מככב בסיקור הקנוי. במקומו מופיע אברהם ליפשיץ, ראש מינהל החינוך הממלכתי-דתי.

כיום עומד בראש משרד החינוך הרב רפי פרץ, עמיתו של בנט לרשימת ימינה. בחודשים הקרובים תמסור לשכת הפרסום הממשלתית נתונים על עסקאות שבוצעו בשנת 2019, ואז ניתן יהיה לבדוק האם פרץ המשיך את המגמה שהנהיג בנט.

הבוננזה של האתרים המגזריים

בנט, שכיום מכהן כשר הביטחון של מדינת ישראל, עמד בראש משרד החינוך מחודש מאי 2015 ועד יוני 2019 – אז הודח על-ידי נתניהו לאחר שמפלגתו, הימין-החדש, לא עברה את אחוז החסימה. בדיקת "העין השביעית" בעניינו מבוססת על נתונים שמקיפים את רוב הקדנציה שלו: מתחילת 2015, אז הוחזק התיק באופן זמני בידי נתניהו, ועד אמצע 2018.

הנתונים מצביעים על עלייה מובהקת בהוצאות משרד החינוך על פרסום בעיתונות הדתית-לאומית. ב-2015 הוציא המשרד כ-760 אלף שקל על פרסום ב"מקור ראשון", "בשבע", "ערוץ 7", ערוץ 20, גלי-ישראל, "כיפה" ובשבעה עלוני שבת. ב-2016, השנה המלאה הראשונה של בנט בתפקיד, זינק הסכום לכ-1.4 מיליון שקל – כמעט כפול מבשנה הקודמת.

ב-2017 חלה ירידה קלה, והסכום עמד על כ-1.1 מיליון שקל – אך ב-2018 הוא ככל הנראה שב לטפס. לפי הערכה שמבוססת על נתונים חלקיים של לפ"מ, הוצאות המשרד על פרסום בכלי תקשורת מגזריים ב-2018 מסתכמת בכ-1.6 מיליון שקל.

הזינוק החד ביותר חל בתקציבי הפרסום שהפנה המשרד לאתר החדשות "סרוגים", שהוחזק בעבר על-ידי מוטי לביא ו"ידיעות אחרונות". לפי נתוני לפ"מ, ב-2015 המשרד כלל לא רכש פרסום מ"סרוגים". ב-2016 נרכשו ממנו שירותי פרסום בסך זניח של כ-8,000 שקל, אך ב-2017 זינקה ההוצאה ל-100 אלף שקל. ב-2018, אחרי שקבוצת "ידיעות אחרונות" נפטרה מאחזקותיה ב"סרוגים", הכפיל משרד החינוך את השקעתו באתר, והיא הסתכמה ב-193 אלף שקל.

זינוק חד חל גם בהוצאה על פרסום באתר "כיפה". ב-2015 הוציא המשרד על פרסום באתר זה כ-30 אלף שקל. ב-2016 – השנה המלאה הראשונה של בנט בתפקיד – זינק הסכום לכ-142 אלף שקל. ב-2017 ירד הסכום ל-58 אלף שקל. לפי הערכה, ב-2018 הוא שב וזינק ועמד על כ-165 אלף שקל. אם ההערכה מדויקת, מדובר בעלייה יוצאת דופן של כ-450% ביחס ל-2015.

גם במקרה של תחנת הרדיו האזורית גלי-ישראל, שמשדרת מגבעת-זאב, חל זינוק חד בהוצאה של משרד החינוך על פרסום. ב-2015 הוציא המשרד כ-54 אלף שקל על פרסום בתחנה. ב-2016, תחת השר בנט, זינק הסכום ל-162 אלף – עלייה של 200%. ב-2017 ההוצאה לא השתנתה בהרבה, והסתכמה בכ-149 אלף שקל. לפי הערכה, ב-2018 הוציא המשרד סכום דומה על פרסום בגלי-ישראל.

קבוצת התקשורת המגזרית שזכתה לנתח הנכבד ביותר מתקציב הפרסום של משרד החינוך תחת בנט היא הקבוצה שמפעילה את "ערוץ 7" ו"בשבע". ב-2015 השקיע משרד החינוך כ-250 אלף שקל ברכישת פרסום בקבוצה, שמסתירה את זהות בעליה. חלק מסכום זה הוקצה לשם רכישת טור תוכן שיווקי קבוע ב"בשבע". ב-2016 זינק הסכום ל-475 אלף שקל – עלייה של כ-90%. ב-2017 ירד הסכום ל-315 אלף שקל, אך לפי הערכה – ב-2018 הוא זינק שוב לכ-490 אלף שקל.

רוב העלייה נזקפת להגדלת ההוצאה על אתר "ערוץ 7": ב-2018 לבדה הוציא המשרד כ-225 אלף שקל על רכישת כתבות באתר, בשתי עסקאות שונות של מינהל החינוך הממלכתי-דתי. שש עסקאות רכישת תוכן שחתם המשרד עם "סרוגים", "כיפה" וגלי-ישראל עלו למשלמי המסים בישראל עוד 360 אלף שקל. גם במקרים הללו, הכסף מימן רכישת תוכן עבור מינהל החינוך הממלכתי-דתי.

ערוץ 20 ו"מקור ראשון": עלייה צנועה בלבד

הזרמות הכספים הנכבדות לאתרי החדשות הדתיים-לאומיים ולתחנת גלי-ישראל בולטות לעומת היחס של משרד החינוך לשני כלי תקשורת מגזריים שמזוהים עם נתניהו – ערוץ 20 הביביסטי ו"מקור ראשון" של בני הזוג אדלסון. תחת בנט, משרד החינוך הגביר את הזרמת הכספים גם לערוץ 20 ו"מקור ראשון", אך באופן מתון בלבד.

צרכני תקשורת מחוץ למגזר הדתי-לאומי בדרך כלל לא נחשפים לסוגה העיתונאית שנקראת עלון שבת – אך עלוני השבת זוכים לפופולריות רבה במגזר, ותחת בנט משרד החינוך שילם להם הרבה יותר ממה ששילם לערוץ 20

לפי נתוני לפ"מ, ב-2015 הוציא המשרד כ-9,000 שקל בלבד על פרסום בערוץ 20. ב-2016 עלה הסכום ל-15 אלף, וב-2017 הוא הסתכם ב-12,500 שקל. ב-2018 זינקה ההוצאה לכ-44 אלף שקל – עלייה ניכרת באחוזים, אך בקנה המידה של ענף הטלוויזיה עדיין מדובר בסכום זניח. "מקור ראשון" קיבל נתח גדול יותר מהעוגה: 159 אלף שקל ב-2015 – סכום שבשנתיים שלאחר מכן עלה בכ-9% בלבד.

כשבוחנים את הוצאות משרד החינוך על פרסום בעלוני שבת מגלים עליות בשיעורים גבוהים בהרבה. צרכני תקשורת מחוץ למגזר הדתי-לאומי בדרך כלל לא נחשפים לסוגה העיתונאית שנקראת עלון שבת – אך עלוני השבת זוכים לפופולריות רבה במגזר, ותחת בנט משרד החינוך שילם להם הרבה יותר ממה ששילם לערוץ 20.

מבין העלונים, התקציב הגבוה ביותר הועבר ל"מצב הרוח" של המוציאים לאור אלי עציון ויהושע גולובינסקי, בעריכת חגי הוברמן. בין המשתתפים: מנחם הורוביץ, ישי לפידות, עמיעד טאוב וחבר-הכנסת לשעבר מהמפד"ל שאול יהלום, שנושא בתואר "יו"ר ועורך ראשי" ומפרסם בו כבר שנים טור ביקורת מסעדות. "מצב הרוח" קיבל כ-100 אלף שקל בממוצע בשנה ממשרד החינוך של בנט, וגם היום מתפרסם בו מדור שבועי בחסות האגף לתרבות יהודית במשרד.

הזינוק החד ביותר חל בעלון "שביעי" של המו"ל רובי לוזון, שבין משתתפיו הקבועים נמנים עיתונאים מוכרים דוגמת אלי סהר, עקיבא נוביק ואלישע בן-קימון. לפי נתוני לפ"מ, הוצאות משרד החינוך על פרסום ב"שביעי" הסתכמו ב-8,554 שקל בלבד בשנת 2015. בשנתיים שלאחר מכן עלה הסכום לכ-46 אלף שקל בממוצע. לפי הערכה, ב-2018 הסתכמה ההוצאה ביותר מ-60 אלף שקל – עלייה של כ-500% בהשוואה לשנה שבה נכנס בנט לתפקיד.

עלייה מתונה יותר – אך עדיין מובהקת – חלה בהוצאות של בנט ומשרד החינוך על רכישת פרסום בעלונים "עולם קטן", "גילוי דעת", "שבתון" ו"מצב הרוח". ב-2015 רכש המשרד מארבעת העלונים הללו יחד פרסום ב-207 אלף שקל. ב-2016 עלה הסכום ל-340 אלף שקל – עלייה של 64%. הסכומים נותרו ברמה הזאת גם לאחר מכן.

לא כל עלוני השבת נהנו מתקציב הפרסום הממשלתי במידה שווה. לפני שבנט הצטרף למפד"ל והתמודד לראשונה בבחירות, הוא כיהן כמנכ"ל מועצת יש"ע. ואולם, דווקא עלון השבת של המועצה, "יש"ע שלנו", ספג ירידה בהכנסות לאחר מינויו לשר החינוך. בשנה שעברה הפסיק השבועון של מועצת יש"ע לצאת באופן עצמאי, והתמזג עם "שבת בשבתו" – עלון שבת שמקבל תמיכה כספית קבועה ממשרד החינוך עוד מהימים שלפני מינוי בנט.

זהו לא הקשר היחיד של בנט ל"שבת בשבתו": משרד הפרסום שמשווק את המודעות בעלון זה הוא "גל אורן לרנר", שהעניק שירותים גם לבנט ומפלגתו. באופן חריג, גם במקרה של "שבת בשבתו" חלה ירידה בהוצאה של משרד החינוך על פרסום לאורך שנות כהונתו של בנט כשר.

משרד החינוך: לא היתה מעורבות פוליטית

כאשר שרים נשאלים עד כמה הם מעורבים בחלוקת תקציבי הפרסום של משרדיהם, הם בדרך כלל מצהירים שאין להם יד בדבר. לטענתם, החלוקה נקבעת על-ידי גורמי המקצוע במשרד ובלשכת הפרסום הממשלתית, ונתונה לפיקוח הדוק. חשיפות קודמות של "העין השביעית" העלו שזה לא תמיד כך: שרים משתתפים בישיבות שבהן דנים בקמפיינים הפרסומיים, ולעתים גם נפגשים עם נציגים של כלי התקשורת לפני ביצוע העסקאות.

האם זהו גם המקרה של בנט בשבתו כשר חינוך? האם היה לו חלק בזינוק החד שחל בתקציבים שהזרים המשרד לגופי התקשורת המגזריים – אלה שביומיום מעניקים סיקור נוח, ובזמני בחירות מתגייסים למען מפלגות הימין? האם, לדעתו, הקצאת הכספים בוצעה משיקולים מקצועיים – ואם כן, מה הם אותם שיקולים? וכיצד מסביר הדרג המקצועי במשרד החינוך ובלפ"מ את הזרמת הכספים לכלי התקשורת מהמילייה של השר לשעבר?

בתגובה לפניית "העין השביעית", נפתלי בנט מודה שהיה מעורב בקמפיינים הפרסומיים – אך לדבריו, הוא עסק רק בנושאי תוכן. הוא מכחיש כל קשר להכרעה בנוגע לתקציבי הפרסום

בנט, בתגובה לפניית "העין השביעית", מודה שהיה מעורב בקמפיינים הפרסומיים – אך לדבריו, הוא עסק רק בנושאי תוכן. הוא מכחיש כל קשר להכרעה בנוגע לתקציבי הפרסום של המשרד, ונמנע מלהציע הסבר לעלייה בהוצאה על פרסום בכלי התקשורת המגזריים.

"לאורך כהונתו כשר החינוך", נמסר מטעמו של בנט, "לשר בנט ולאנשי לשכתו לא היתה כל מעורבות בנושא הקמפיינים במשרד החינוך, לבד מתוכן הפרסומים, אשר היוו כלי להנגשת הרפורמות שאותן קידם השר לטובת תלמידי ישראל – חמש יחידות מתימטיקה, התוכנית הלאומית לקידום האנגלית, בתי-הספר של החגים, סייעת שנייה בגני הילדים וכיו"ב. כל סוגיה החורגת ממהות הפרסום ומחשיפת המידע לציבור, בוודאי נושא תקציבי הפרסום, נוהלה על-ידי גורמי המקצוע במשרד החינוך באופן עצמאי ועל-פי שיקולים מקצועיים בלבד".

במשרד החינוך, לעומת זאת, מצביעים על כך שחלק ניכר מהקמפיינים הופנו למגזר שממנו מגיע בנט, והתבססו על תכנים של מינהל החינוך הממלכתי-דתי (החמ"ד). דוברת המשרד, מיכל צדוקי, מסרה ל"העין השביעית": "העבודה מול אמצעי המדיה הדתיים נעשתה על-ידי אנשי המקצוע בלבד, וללא כל מעורבות של גורמים פוליטיים. העלייה בפרסומים נובעת מהרצון לעמוד ביעדים שהציב לעצמו החמ"ד, בהרחבת החינוך הציבורי לאוכלוסיות נוספות ובהגברת מעורבות ההורים.

"אגף יחסי-הציבור של המשרד עובד מול לשכת הפרסום הממשלתית, שהיא הגורם המקצועי האמון על הפרסום במשרדי הממשלה, החל מהייעוץ הפרסומי, גיבוש הקריאייטיב, תכנון מדיה, רכש המדיה וכו', המתבצעים כאמור על-ידי לפ"מ".

האם יש פסול בהקצאת תקציבי הפרסום לגופי תקשורת שמזוהים עם קהל הבוחרים של השר בנט? "מינהל החינוך הממלכתי-דתי פונה לערוצי תקשורת שבהם מצויים קהלי ההורים של תלמידי מוסדות החינוך", השיבו על כך במשרד החינוך. בנוגע להבדלים באופן הקצאת התקציבים לגופי התקשורת השונים נמסר מהמשרד כי "ככלל, ניתוב הפרסומים בכלל העיתונות נעשה באופן שוויוני".

במשרד החינוך הוסיפו: "החמ"ד חרת על דגלו לחזק את החינוך הציבורי ולהכניס תחת כנפיו מגוון רחב של אוכלוסיות, החל מהקשת המסורתית ועד לקשת החרד"לית. לאור זאת, החמ"ד מפעיל שורה רחבה של תוכניות חינוכיות שנועדו לתת מענה לשונות הרבה הקיימת במוסדותיו, כשהוא שואף להמשיך ולהרחיב את הבאים בשעריו.

"בתוך כך, החמ"ד רואה בציבור ההורים נדבך מרכזי ומשמעותי בקידום המטרות החינוכיות שהוא הציב, תוך הגברת המעורבות שלהם בתוך בתי-הספר. החמ"ד פועל לרתום אותם בשורה של פעולות, ובכלל זה באמצעות פרסומים במדיות השונות שבהם מצוי אותו ציבור הורים. הפרסומים מתקיימים במשך עשור, מאז שנת 2009".

מלשכת הפרסום הממשלתית נמסר בתגובה: "בחירת גופי המדיה שבהם מתבצע הפרסום ותמהיל המדיה נקבעים על-ידי גורמי המקצוע בלפ"מ, בהתאם לקהלי היעד ולמטרות הפרסום, וכפועל יוצא משיקולים מקצועיים שעניינם מתן מירב החשיפה למסרים הפרסומיים של הלקוח".

* * *

בקובצי הנתונים של לשכת הפרסום הממשלתית ניתן לעיין בגנזך, מדור חופש המידע של "העין השביעית" ועמותת הצלחה. כל הסכומים המוזכרים בכתבה כוללים מע"מ ועמלת טיפול שגבתה לפ"מ ממשרד החינוך. נתוני ההוצאה על פרסום ב-2018 בכלי התקשורת "ערוץ 7", "כיפה", "סרוגים", גלי-ישראל וערוץ 20 מתייחסים לשנה במלואה. במקרה של כלי התקשורת האחרים בוצעה הערכה שמבוססת על ההוצאה במחצית הראשונה של 2018