כוונתו של אתר ynet להמשיך ולפרסם בניגוד לחוק פרסומות סמויות ללא גילוי נאות ספגה לפני ימים אחדים מכה קשה. היועץ המשפטי לממשלה הגיש התנגדות להסכם הפשרה שהושג בין ynet לעורכות-דינו של אזרח שביקש להגיש תביעה ייצוגית נגד האתר בגין הפרסום הסמוי שפשה בו. היועץ המשפטי קבע כי ההסדר שאליו הגיעו הצדדים מנוגד באופן ברור לחוק הגנת הצרכן, אינו כולל כל פיצוי לגולשי האתר שנפגעו מהפרסום הסמוי ומשרת בעיקר את האינטרס של ynet, בחסימת תביעות עתידיות נגדו.

לפני קרוב לארבע שנים הגיש ויקטור עטיה בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד ynet בגין הפרסום הסמוי באתר. באמצעות עורכות-הדין טלי לופו ושרון ענבר-פדלון דרש עטיה פיצוי של מיליוני שקלים בגין שנים ארוכות של הטעיית גולשים. בחודש מרץ השנה הגיעו הצדדים להסכם פשרה המכשיר את הפרסום הסמוי באתר.

על-פי הסכם הפשרה שהתגבש בין עטיה לאתר ynet, כותרות שיופיעו בדף הבית של האתר ויפנו לתכנים פרסומיים יבודלו על-ידי סימון גרפי וכן ילוו באות i. מי שיעבור עליה עם סמן העכבר (או ילחץ עליה במכשירים ניידים) יקבל הודעה בנוסח "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית", או "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet במימון של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית". גם בגוף הכתבה תופיע האות i, לצד הכיתוב "בשיתוף עם [שם הגורם המממן]".

כמקובל, הצדדים פרסמו מודעה בעיתון ובה מידע על תוכן ההסכם, כדי לאפשר לציבור הרחב להגיש התנגדויות. התנגדות היועץ המשפטי לממשלה להסכם היא האחרונה ברצף התנגדויות שהגישו האזרח הפרטי יותם כרמון, ארגון העיתונאים בישראל, חברי מערכת "העין השביעית" ועמותת הצלחה.

ההתנגדות של היועץ המשפטי לממשלה, שהוגשה באמצעות עו"ד שושי נרי, מנוסחת באופן חריף וחד-משמעי. "ההסדר המוצע בוחר בדרך שאינה מהווה גילוי נאות כפי שדורש החוק", נכתב בה. לפי היועץ המשפטי, ההצעה לגלות לגולש במקרים מסוימים כי "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet, בהשתתפות מימונית של גורם מסחרי ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית" אינה עומדת בדרישות החוק. הנוסח הזה, קובע היועץ המשפטי, גם "ארוך ואינו ברור כלל לצרכן".

"הגילוי המוצע בהסדר הפשרה הוא ארוך, מסורבל, מגלה טפח ומכסה טפחיים ומידת בהירותו לצרכן מוטלת בספק"

ליועץ יש ביקורת גם על האופן שבו יגלה הגולש כי התוכן שלפניו פרסומי. "אין זה ראוי שהגילוי בנוגע לכך שמדובר בתוכן פרסומי נחשף אך ורק בלחיצה על הסמליל המתואר באות 'i'", כותבת עו"ד נרי. "כמו כן, הסמליל שמשמעותו מידע (information) אינו מעיד על תוכנו ועל כך שלחיצה עליו תגלה לצרכן כי ישנם גורמים מסחריים המעורבים בהפקת הכתבה כאמור. האות i יכולה לייצג כל מידע שהוא ואין בה בהכרח כדי לרמז שלחיצה עליה נדרשת על מנת לחשוף את הקורא לפרט מהותי שעשוי להשפיע על החלטתו אם להיכנס לכתבה ולקרוא אותה. זאת ועוד, קיימת בעייתיות בהסתרת הגילוי תחת סמליל, שכאמור אינו מרמז על תוכנו ושחשיפת תוכנו מותנית בלחיצה עליו, שכן מהצרכן שלא ילחץ או יעמוד על הסמליל נמנע גילוי נאות. כמו כן, ישנה חשיבות שהגילוי יהיה זמין לקורא עוד בטרם הוא קורא את הכתבה, וכאשר חשיפה לגילוי מצריכה לחיצה על הסמליל, ייתכן שילחץ עליו, אם בכלל, רק בסיום הקריאה".

לא זו אף זו, היועץ המשפטי לממשלה מדגיש כי ההסדר של ynet ועטיה "מצמצם את הגילוי 'הוולנטרי' בו נוהגת המשיבה [ynet] כיום, עת היא מציינת בעמוד הבית במקרים מסוימים את המלה 'פרסומת' או 'תוכן פרסומי'". כבר כיום, מבהיר היועץ המשפטי, מופיע בעמוד הבית של אתר ynet מדי פעם, בצמוד להפניות לכתבות פרסומיות, המלל "תוכן פרסומי" או "פרסומת", זאת ללא כל צורך בלחיצה על סמליל כלשהו. "בהירות הגילוי באופן זה עולה לאין שיעור על בהירות הגילוי המוצע בהסדר הפשרה, והיא זו שעונה על הוראות החוק באשר לציון ברור כי מדובר בפרסומת", טוענת עו"ד נרי בשם היועץ המשפטי לממשלה.

"ההסדר מבקש לתת הכשר עתידי להפרת החוק הן על-ידי המשיבה והן על-ידי אחרים שיראו לנכון לאמץ את הקריטריונים העולים מהסדר הפשרה שלפנינו, ככל שזה יאושר"

"הגילוי המוצע בהסדר הפשרה הוא ארוך, מסורבל, מגלה טפח ומכסה טפחיים ומידת בהירותו לצרכן מוטלת בספק", מודגש בהמשך, "זאת בעוד שהגילוי 'הוולנטרי', שלעתים קיים כיום באתר המשיבה, מוצג בבירור לעיני הצרכן, ומבלי שהוא יצטרך לנקוט בפעולה אקטיבית כלשהי (למשל העברת העכבר על הסמליל i כדי לראות את הגילוי המלא). מן המקובץ עולה כי ההסדר מבקש לתת הכשר עתידי להפרת החוק הן על-ידי המשיבה והן על-ידי אחרים שיראו לנכון לאמץ את הקריטריונים העולים מהסדר הפשרה שלפנינו, ככל שזה יאושר".

התנגדותו של היועץ המשפטי לממשלה מזכירה את מה שנדמה כי כיום רבים כבר שכחו: חוק הגנת הצרכן אוסר על הטעיה באמצעות פרסומת סמויה, ופרסומת סמויה היא כל פרסומת המתחזה לתוכן מערכתי ואינה מגלה באופן ברור לצרכנים כי אינה תוכן מערכתי. בסעיף 7(ג) לחוק נכתב כי "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תוכנה איננו מטעה". בהמשך מובהר כי "המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה".

היועץ המשפטי לממשלה מפרש ומסביר את הרציונל שמאחורי החוק: "המחוקק היטיב להבין, כי עצם הגילוי שמדובר בפרסומת מאפשר לצרכן לקרוא אותה בעין ביקורתית ולהפעיל את מנגנוני הבקרה הטבעיים שלו בבואו לבחון את המידע, מתוך הבנה כי לצד העברת המסר או התוכן קיים אינטרס מסחרי. בנוסף, דבר הגילוי שמדובר בפרסומת, מאפשר בנסיבות מסוימות לצרכן, הקורא, לבחור ולהחליט האם ברצונו להיחשף למידע הפרסומי או לא".

לפי הפירוש של היועץ המשפטי לחוק, "מקום שבו קיים קידום מסחרי פומבי של מוצר או שירות תמורת מימון, תמיכה כל או טובת הנאה אחרת, ואלו נעשים במסווה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, קיימת חובה לציין באופן ברור כי מדובר בפרסומת". בפועל, רבים מכלי התקשורת משתמשים בשמות קוד לסימון תוכן פרסומי – ביטויים כגון "בשיתוף" או "המחלקה המסחרית", שעבור רוב הציבור אינם מהווים גילוי נאות.

מו"ל קבוצת "ידיעות אחרונות" ארנון (נוני) מוזס (מימין) ועורך ynet יון פדר (צילומים: פלאש 90 ואורן פרסיקו)

מלבד הגילוי הבלתי נאות שעליו סיכמו ynet ועטיה, והאופן החמקמק שבו יוצג לגולשים, היועץ המשפטי לממשלה מתנגד להסדר הפשרה גם משום שאין בו לדבריו מענה לנזק שנגרם לגולשי ynet שנחשפו לפרסום הסמוי שלא נשא שום גילוי נאות.

"פרסום סמוי פועל כאשר מודעותו של הצרכן לא מלאה, באופן שמכרסם ביכולת שלו להפעיל מנגנוני בקרה, סינון וספקנות, ובכך מתעוות תהליך קבלת ההחלטות שלו", מזכיר היועץ המשפטי לממשלה. "בנוסף, הפרסום הסמוי מגביר את שיעור הזכירה של המותג וכך מעלה את הסיכוי שמתוך סך המותגים יבחר הצרכן דווקא במותג שאליו נחשף באמצעות פרסום סמוי. כך הופכים את הפרסום הסמוי לכלי יעיל בקידום מסחרי של מוצר או שירות, אך גם הופכים אותו לכלי מסוכן".

לצרכנים בישראל הפרסום הסמוי מזיק בכמה רבדים. ראשית כל, מבהיר היועץ המשפטי לממשלה, לצרכן נגרם נזק כלכלי, שכן "הצרכן חשוף יותר לרכישה מיותרת ולא יעילה מבחינתו". לפי היועץ המשפטי, "ככל שציבור הצרכנים היה מבין את המשמעות של 'שיתוף' או 'מימון' בהקשר זה, לפחות חלקם היה יכול להימנע מצריכת המוצר, או לכל הפחות לא היה מגדיל את צריכתו".

אולם מעבר לכך נגרם גם נזק לאוטונומיה של הצרכן. "הפרסום הסמוי הנחזה לכתבה עיתונאית מוביל למעשה צרכן לקרוא ולצרוך תוכן שלא ברצונו", נכתב בהתנגדות להסדר הפשרה עם ynet. "הפגיעה באוטונומיה היא חשיפה בצורה של הטעיה לתכנים שאותם הצרכן לא בהכרח היה מעוניין לצרוך אם היה יודע מהו טבעם האמיתי".

"הסדר הפשרה לא ראוי ואינו הוגן, ובוודאי לא מיטיב עם חברי הקבוצה, הצרכנים. ההסדר לא מעניק כל פיצוי או סעד כספי בגין הנזק שנגרם לחברי הקבוצה בעבר. זאת בעוד המשיבה נהנתה מקבלת כספים וטובות הנאה לאורך הזמן מהתנהלותה זו, אשר מנוגדת לחוק"

בהסדר של ynet, כך נטען, אין מענה לנזק הזה. "הסדר הפשרה לא ראוי ואינו הוגן, ובוודאי לא מיטיב עם חברי הקבוצה, הצרכנים", קובע היועץ המשפטי לממשלה. "ההסדר לא מעניק כל פיצוי או סעד כספי בגין הנזק שנגרם לחברי הקבוצה בעבר. זאת בעוד המשיבה נהנתה מקבלת כספים וטובות הנאה לאורך הזמן מהתנהלותה זו, אשר מנוגדת לחוק. משמעות הדבר היא שלא רק שלא ניתן כל פיצוי לחברי הקבוצה, אלא שהמשיבה אף תמשיך להרוויח, מכוח הסדר הפשרה, מהתנהלותה זו". היועץ המשפטי לממשלה מזכיר כי בבקשה שהגיש עטיה לאישור התביעה הייצוגית נגד ynet הוא דרש סכום פיצוי בסך 10 מיליון שקל לקבוצה שנפגעה מההתנהלות הבלתי חוקית של האתר, אולם בסופו של דבר הסתפק בפיצוי בסך אפס שקלים.

בעוד הקבוצה הנפגעת אינה זכאית לפיצוי, מדגיש היועץ המשפטי לממשלה, ההסדר המוצע מונע ממנה לדרוש פיצוי גם בעתיד. "היועץ המשפטי לממשלה ידגיש", נכתב בהתנגדות, "כי הסדר שיוצר מעשה בית-דין באופן המגן על המשיבה מפני תביעות נוספות, ולצד זה לא מחייב אותה במתן פיצוי כלשהו לחברי הקבוצה, אינו הסדר ראוי, הוגן וסביר בהתחשב בעניינם של חברי הקבוצה, שכן הוא אינו מעניק סעד לחברי הקבוצה וכן אינו מקדם את תכלית ההרתעה. [...] ההסדר לא מטיל על המשיבה סנקציה ואין בו כל השלכה שתביא להפנמת הנזק שהיא גרמה. ההפך הוא הנכון. למעשה, וכפי שפורט לעיל, המשיבה נהנית מהטבה – הקלה בדרישות החוק בכסות של 'פשרה'".

נימוק נוסף שמעלה היועץ המשפטי לממשלה בהתנגדותו נוגע לכך ש"פרסום סמוי המשולב בכתבות שנחזות להיות כתבות עיתונאיות גורם לפגיעה באמון כללי של ציבור הצרכנים בדיווח תקשורתי". לפי היועץ המשפטי, "התוכן הפרסומי מוריד באופן כללי את מידת האמון שהצרכן מייחס לעיתון כולו ולפרסומים עיתונאיים ככלל", ובכך מקשה על קיומה של עיתונות חופשית, שחיונית לתפקודה התקין של חברה דמוקרטית.

"מן הראוי כי המשיבה וכל מי שמפרסם פרסומות בצורה של כתבה, ידיעה או מאמר עיתונאי, יפעל על-פי הוראות החוק ויגלה לצרכן בצורה ברורה, אחידה ופשוטה כי מדובר בפרסומת או בתוכן פרסומי"

היועץ המשפטי לממשלה קורא לבית-המשפט למנות בודק, כפי שמחייב חוק תובענות ייצוגיות, שיבחן את הסדר הפשרה מנקודת המבט של חברי הקבוצה ושל הנזקים שנגרמו להם בעקבות ההתנהלות הבלתי חוקית של ynet. היועץ המשפטי אף מציע לבודק כיצד לכמת את הנזק שנגרם לקבוצה: "מבלי לקבוע מסמרות ומבלי למצות", כותבת עו"ד נרי, "ניתן לפסוק פיצוי על בסיס קורלציה בין שוויין של טובות ההנאה שהופקו למשיבה מהפרסומות הסמויות לבין סכום הפיצוי שיינתן".

בדברי הסיכום של ההתנגדות פונה היועץ המשפטי לממשלה למו"לים: "מן הראוי כי המשיבה [ynet] וכל מי שמפרסם פרסומות בצורה של כתבה, ידיעה או מאמר עיתונאי, יפעל על-פי הוראות החוק ויגלה לצרכן בצורה ברורה, אחידה ופשוטה כי מדובר בפרסומת או בתוכן פרסומי, ללא צורך ללחוץ על סמליל כלשהו ומבלי להסתיר את הדברים כפי שהם באמת. הגילוי יהיה נגיש לצרכן עוד לפני קריאת הכתבה. כאמור, יש אינטרס מסחרי מובהק למנוע מהצרכן את הידיעה כי הכתבה שאותה הוא קורא היא למעשה פרסומת, וממילא היא מוטה ואינה כתבה אובייקטיבית עיתונאית. השימוש בכלי הכתבה העיתונאית כפרסומת הינו שימוש מסוכן, והמחוקק נתן דעתו לפרקטיקה זו וקבע במפורש יש כי לציין באופן ברור כי מדובר בפרסומת".

1715-02-15

* * *

להורדת הקובץ (PDF, 368KB)