משרד הבינוי והשיכון בראשות השר יואב גלנט שילם 1.2 מיליון שקל לשם רכישת תוכן שיווקי בריאליטי הכשרונות "The Voice". התשלום הגבוה – כשליש מתקציב הפרסום של המשרד לשנת 2016 – מימן סדרה של סרטונים קצרים באורך שלושים שניות ששולבו בעונה הרביעית של התוכנית, ששודרה בערוץ 2 על-ידי הזכיינית רשת. המידע הראשוני על העסקה נמסר ל"העין השביעית" מידי פעיל השקיפות גיא זומר.

בסרטונים, שאמורים היו לקדם את תוכנית שיקום השכונות שמוביל המשרד, סיפרו כוכבי תחרות הזמר על השכונות שבהן גדלו – והצופים הוזמנו לשתף את "הקול של השכונה" שלהם ולהתמודד על הזכות לארח את הכוכבים אצלם ליד הבית. חבילת הפרסום נרכשה בתיווכה של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), וכללה לצד הפינות הממומנות גם כתבות באתר האינטרנט של הזכיינית ופעילות במדיה חברתית.

להפקת "The Voice", מתוכניות הבידור המרכזיות של רשת, יש מסורת ארוכה של מכירת תוכן לגופים חיצוניים. בשנים האחרונות שולב בתוכנית תוכן שיווקי של רכבת ישראל בעלות של מאות אלפי שקלים, וברשות השנייה אף קנסו את הזכיינית בגין החדרת פרסום סמוי מטעם החברות בזק וקוקה-קולה. הקנסות על החדרת הפרסום הסמוי הוטלו על רשת משום שהפרה את הוראות החוק שאוסרות עליה למכור תוכן לחברות מסחריות. עם זאת, כללי הרשות השנייה כוללים סעיף ייעודי שמאפשר למשרדי ממשלה לרכוש תוכן שיווקי בשידורים מסחריים – ועל כן במקרה של משרד הבינוי והשיכון רשת לא צפויה להיענש.

להפקת "The Voice" יש מסורת ארוכה של מכירת תוכן לגופים חיצוניים. בשנים האחרונות שולב בתוכנית תוכן שיווקי של רכבת ישראל בעלות של מאות אלפי שקלים, וברשות השנייה אף קנסו את הזכיינית בגין החדרת פרסום סמוי מטעם החברות בזק וקוקה-קולה

מלשכת הפרסום הממשלתית נמסר ל"העין השביעית" כי "מטרת השת"פ היתה ליידע את הציבור בדבר השקה מחודשת של התוכנית ולרתום את הציבור לקחת חלק בתוכנית 'שיקום שכונות', להיות שותף להחלטות המתקבלות במסגרתה ולהגיע לאספות הדיירים בשכונות שבהן פועלת התוכנית".

כיום, כשנה לאחר סיום העונה הרביעית של "The Voice", שרדו ברשת רק חלק מהסרטונים שעליהם שילם המשרד למעלה ממיליון שקל. מצפייה בהם קשה להשתכנע שמדובר בהקצאת משאבים נבונה. הסרטונים שזמינים לצפייה באתר רשת מקדמים בעיקר את מתמודדי "The Voice", ואפילו התוצרים שהצופים מתבקשים לשלוח – קליפים וצילומים של חזרות והופעות – מגיעים לידי רשת, ולא לידי המשרד הממשלתי. פרויקט שיקום השכונות, עילת "שיתוף הפעולה", לא זוכה לחשיפה של ממש למעט אזכור קצרצר בשקופית וכמה אייטמים דלי פרטים שפורסמו בפלטפורמות המקוונות של רשת.

פרויקט שיקום שכונות כיכב גם בעסקת תוכן שיווקי שנרכש מהזכיינית המתחרה, קשת, כך על-פי ידיעה שפורסמה ב-2016 ב"דה-מרקר". על-פי הדיווח, חברת עמידר הממשלתית, הכפופה לגלנט ולמשרד הבינוי והשיכון, שילמה לקשת עבור עסקת תוכן שכללה ראיון זוגי של גלנט ורעייתו בתוכנית "אנשים". במקביל התפרסמו ב-mako כתבות ממומנות שבהן צולם גלנט מבקר ומברך משפחות שקיבלו מעמידר דירות.

מתוך הסרטונים הממומנים של משרד השיכון ורשת (צילום מסך)

מתוך הסרטונים הממומנים של משרד השיכון ורשת (צילום מסך)

מתשובת לפ"מ לפניית "העין השביעית" עולה כי לאחרונה, בינואר 2018, שוב חתם המשרד על עסקת פרסום גדולה – הפעם עם חברת הפרסום Grey Content מקבוצת אדלר-חומסקי. משרד הבינוי והשיכון הקציב כ-1.25 מיליון שקל עבור תשדירים מטעמו ברצועת הפרסום "דקה ל-", שמשודרת לפני תוכניות חדשותיות בערוצים המסחריים. על-פי לשכת הפרסום הממשלתית, תקציב זה נועד לממן תשדירים בנושא שיקום שכונות, התחדשות עירונית, סיוע בדיור וסבסוד בנייה באזורים כפריים.

בשנים האחרונות רכשה לעצמה רצועת הפרסום פופולריות בקרב גופים ממשלתיים, שמשלמים עשרות מיליוני שקלים בשנה עבור השימוש בה. לא תמיד נעשה הדבר באמצעים כשרים. מכתבי אישום שהוגשו במסגרת פרשת השחיתות במפלגת ישראל-ביתנו עולה כי לפחות בשני מקרים תשדירים ב"דקה לשמונה" נרכשו בעקבות מתן שוחד לכאורה לעובדים במשרדי ממשלה (אם כי לא במשרד הבינוי והשיכון). במשטרה ובפרקליטות טוענים שמאכער שעבד עם חברת הפרסום, יועץ התקשורת רונן משה, שיחד עובדים במשרד החקלאות ובמשרד התיירות במטרה לגרום למשרדיהם להפנות תקציבי פרסום ל-Grey Content. עם זאת, חברת הפרסום ועובדיה אינם חשודים או נאשמים בפרשה ואינם מעורבים בעסקה הפלילית.

פלאי מאיר הוא סטודנט בחוג לתקשורת ובחוג למדעי המדינה באוניברסיטת חיפה