אינטרס משותף ולו תג מחיר של עשרות מיליוני שקלים בשנה עומד מאחורי שיתוף פעולה שתדלני ההולך וצובר תאוצה לאחרונה במסדרונות הכנסת: מו"לים של עיתונים יומיים ומגזינים משלבים כוחות עם יצרני ומפיצי סיגריות בניסיון למנוע יוזמת חקיקה ממשלתית המכוונת, בין היתר, לאסור כליל פרסום מוצרי עישון בעיתונים, שהוחרגו מהחקיקה המגבילה משנות ה-80.

הלוביסטים המייצגים את חברות הסיגריות מייצגים במערכה זו לא רק את האינטרס של גופי התקשורת – אלא את גופי התקשורת עצמם

כיום ניתן לפרסם מוצרי עישון כמעט אך ורק בעיתונים ובאתרי אינטרנט. במשרד הבריאות, שאנשיו מקדמים את הצעת החוק, מבקשים לבטל את ההיתר החריג, כך שלא ניתן יהיה לפרסם סיגריות ומוצרי טבק בעיתונים – כפי שנאסר על פרסומם בטלוויזיה וברדיו. מתנגדי הצעת החוק טוענים כי הטלת איסור ממין זה תגרום לפגיעה בלתי מידתית בעיתונים; תומכי ההצעה, מנגד, טוענים כי מדובר בסוגיה קריטית לבריאות הציבור.

על רקע זה מנהלים בחודשים האחרונים נציגי התקשורת הכתובה קרב מאסף שנועד להסיר את רוע הגזירה ולהציל את המונופול שניתן לה על פרסום מוצרי עישון. לצורך כך מפעילים בעלי העיתונים לוביסטים המנהלים עימם ועבורם את הקמפיין, המתמקד בשלב זה בכנסת, ומנסים ככל יכולתם לעכב את הליך החקיקה. הצלחה של יוזמת החקיקה בתצורתה הנוכחית משמעה פגיעה בהכנסותיהם של גופי התקשורת מפרסום.

הצומת המרכזי

המטרה המשותפת, שערכה עבור הגופים משני צדי המתרס הולך ומתעצם לנוכח משבר העיתונות המודפסת ולנוכח המגבלות והמסים החדשים המוטלים בשנים האחרונות על מכירת מוצרי עישון, הולידה שיתוף פעולה הדוק.

עמוס שוקן: "אנשים שמתחילים לעשן, צעירים בעיקר, אינם נמנים עם קוראי העיתונים במספרים משמעותיים"

שיתוף הפעולה הזה אינו בא לידי ביטוי בזירה הציבורית – כלי התקשורת מקפידים בדרך כלל שלא לסקר את הקרב שאליו יצאו – אלא בזירה השתדלנית. הלוביסטים המייצגים את חברות הסיגריות מייצגים במערכה זו לא רק את האינטרס של גופי התקשורת – אלא את גופי התקשורת עצמם.

גוף השתדלנות המרכז את מירב הכוחות המעורבים בקמפיין הוא משרד גורן-עמיר-יועצים, המייצג את העיתונים "ידיעות אחרונות", "הארץ" ו"גלובס" – וגם את יצרנית הטבק הישראלית דובק, המשווקת מותגי סיגריות כנובלס, טיים, גולף ועוד.

נוסף לכך מייצגים הלוביסטים של גורן-עמיר את חברת ג'יימס ריצ'רדסון, שלטענת נציגתה בדיונים על הצעת החוק, עו"ד הלנה ביילין, מבקשת לוותר על כמה מסעיפי ההצעה המטילים מגבלות על שיווק מוצרי עישון בחנויות הדיוטי-פרי.

מלבד חברת דובק מייצגת גורן-עמיר גם חברה גדולה אחרת המשווקת מוצרים מזיקים לבריאות, ועל כן עלולה לעמוד בשנים הבאות ליוזמות חקיקה שיגבילו את הפצת מוצריה ויגבירו את המיסוי עליהם, בהתאם למגמה עולמית המסתמנת בתחום זה: קוקה-קולה ישראל. בתחום התקשורת יש ליועצי גורן-עמיר לקוח גדול נוסף: חברת הכבלים הוט.

מרלבורו, גוגל, "ישראל היום"

חברת שתדלנות נוספת הלוקחת חלק בקמפיין היא פוליסי, שבבעלות הלוביסט ויועץ התקשורת בוריס קרסני, המייצגת בכנסת את הגוף הכלכלי החזק ביותר שלוקח חלק במאבק לעצירת היוזמה הממשלתית: חברת פיליפ-מוריס בע"מ, המייבאת לישראל את מוצרי העישון של ענקית הטבק האמריקאית העומדת מאחורי מותגים כמרלבורו, L&M, פרלמנט ונקסט. חברת פוליסי מייצגת גם עיתון שבשנים האחרונות מצליח לנגוס לעצמו נתחים הולכים וגדלים מעוגת הפרסום: החינמון רב-התפוצה "ישראל היום".

נוסף לכך מייצגת חברה זו את ערוץ 9, כמו גם את הזרוע המקומית של חברת ענק בינלאומית שהכנסותיה מבוססות בחלקן הגדול על פרסום: גוגל. כמו כן מייצג משרד זה את אגף שילוט החוצות באיגוד לשכות המסחר – ענף שעדיין מותר לפרסם בו, תחת מגבלות שונות, מוצרי עישון (ב-2010, על-פי נתוני חברת יפעת, גרף ענף שלטי החוצות נתח זניח של כ-1% מכספי הפרסום שהזרימו לשוק חברות הטבק).

ישראלים רוכשים סיגריות מתוצרת פיליפ-מוריס בחנות הדיוטי-פרי בנמל התעופה בן-גוריון, 14.9.08 (צילום: יוסי זמיר)

צבי קסלר, עיתונאי לשעבר ("ידיעות אחרונות", קול-ישראל) ויו"ר אגודת העיתונאים בירושלים בדימוס, מזוהה באתר הכנסת כלוביסט עצמאי המשתף פעולה עם משרד פוליסי. קסלר מייצג גם הוא את חברת פיליפ-מוריס, ובמקביל את "ישראל היום", את ערוץ 9 ואת זכייניות ערוץ 2 קשת ורשת (הזכיינית רשת מיוצגת גם על-ידי חברת השתדלנות אימפקט).

ארז גילהר, לוביסט חברת פוליסי המייצג את פיליפ-מוריס, אומר כי "ישראל היום" אינו מעורב במהלכים סביב הצעת החוק של משרד הבריאות. "חברת פוליסי מייצגת באופן כללי את חברת פיליפ-מוריס ואת העיתון 'ישראל היום', אולם לא התבקשה לייצג את 'ישראל היום' בדיונים על הצעת חוק זו", מסר גילהר ל"העין השביעית".

משרד שתדלנות נוסף המרכז בידיו אינטרסים של חברות הטבק ושל חברות תקשורת גם יחד הוא משרד גלעד יחסי ממשל ולובינג, שעמד במרכזו של תחקיר מהדהד ששודר במסגרת התוכנית "עובדה" ב-2012. גלעד יחסי ממשל ולובינג מייצג את חטיבת יצרני הסיגריות באיגוד לשכות המסחר – גוף השולח נציגים לדיונים על הצעת החוק בניסיון לחסום או לרכך אותה.

הפורטפוליו התקשורתי של חברת לובי זו כולל את ערוץ 10 וערוץ הקניות (המיוצג גם על-ידי עו"ד רונית פרל). על-פי אתר האינטרנט של החברה, עם לקוחותיה בהווה ובעבר נמנים גם גופי תקשורת דוגמת הטלוויזיה החינוכית הישראלית, קבוצת "ערוץ 7", ערוץ הספורט, נגה-תקשורת וחברת הלוויין Yes.

בדיונים שמקיימת ועדת הכלכלה של הכנסת על הצעת החוק נצפים גם לוביסטים שאינם נושאים בכפילות ייצוג מסוג זה. כאלה הם הלוביסטים של חברת קלינר אסטרטגיה ולובינג, משרד שתדלנות המייצג את פורום יבואני מוצרי הטבק באיגוד לשכות המסחר. משרד זה מייצג גוף נוסף, המאגד עובדים בענף שנוי במחלוקת שהליך חקיקה אסר על פרסום תוצריו בעיתונים, למגינת לבם של המו"לים: העמותה להסדרת הזנות בישראל.

יש ניגוד עניינים?

מו"ל "הארץ", עמוס שוקן (צילום: ליאור מזרחי)

משרד לובי נוסף המייצג את כלי התקשורת העשויים להיפגע מיוזמת החקיקה הוא קונטקטי בע"מ בראשות קרן ברק, הפוקדת את הדיונים על הצעת החוק בוועדת הכלכלה של הכנסת; על-פי אתר הכנסת, ברק מייצגת בבית-הנבחרים גם "עיתונים יומיים". בשיחה עימה אומרת ברק כי היא מייצגת את "ידיעות אחרונות", "הארץ" ו"גלובס".

"המלחמה הצודקת נגד התחלות עישון צריכה להתנהל בצורה אפקטיבית, וכדי לנהל אותה ככה צריך לחשוב על דרכים נכונות, בלי לשפוך את התינוק עם המים", אומרת ברק. לדבריה, אין בהכרח בעיה במצב שבו גופי שתדלנות מייצגים עיתונים וגם חברות טבק. "כל מקרה לגופו", היא אומרת. לדבריה, אם לא חל ניגוד עניינים, המצב תקין.

בעמותה לדמוקרטיה מתקדמת, העוקבת אחר פעילות הלוביסטים בכנסת, טוענים כי מסע השתדלנות הנוכחי טומן בחובו ניגוד עניינים מובנה. "קיים ניגוד עניינים ברור בין מקור הכנסתם של עיתונים המפרסמים מוצרי טבק ובין חובתם המקצועית לסקר את הטרגדיה האנושית הגדולה ביותר בזמן המודרני – ממדי התמותה המפלצתיים הנובעים מהפצת מוצרי טבק ומהמשך פרסומם", אומר שבי גטניו, מנכ"ל העמותה.

"הדילמה הוכרעה לפני 25 שנה, בהעדפת הרווחים מפרסום על פני סיקור ראוי של הנושא, שאולי היה עשוי להציל עשרות אם לא מאות אלפי נפשות", מוסיף גטניו. "אני מעריך שנושא קשריהן של חברות לובינג בקרב גופי תקשורת, כולל ייצוגם בשכר, היווה ומהווה מכשול בסיקור פעילות לוביסטים בכנסת ומחוצה לה".

מו"ל "הארץ", עמוס שוקן, סבור אחרת. "אמרנו כבר בדיונים רבים בנושא, כולל בהשתתפות נציגי משרד הבריאות, שאנשים שמתחילים לעשן, צעירים בעיקר, אינם נמנים עם קוראי העיתונים במספרים משמעותיים", מסר שוקן ל"העין השביעית". "הפרסום לקוראים מבוגרים יותר, שכן מעשנים, הוא יותר שידול של המעשן או המעשנת להחליף מותג. הם כבר לא בגיל שבו מתחילים לעשן", הוסיף.

"הצענו למשרד הבריאות שטח פרסום חינם בהיקף יחסי לפרסומי הסיגריות כדי להסביר את הנזק בעישון ובכך אולי לגרום לקוראים שכבר מעשנים לחדול", אמר עוד שוקן. "אמרנו גם שלנוכח הספק לגבי השפעת איסור הפרסום על רמת העישון, ומנגד הביטחון בפגיעה הכלכלית הקשה בעיתונים, צריך להעדיף את השיקול של יכולתה של העיתונות להתקיים".

בתגובה לדבריו של גטניו מהעמותה לדמוקרטיה מתקדמת הוסיף שוקן: "אין שום 'מכשול' בסיקור פעילות לוביסטים בכנסת ומחוצה לה. זה שקר". בהקשר זה מציין שוקן "קמפיין מתמשך" שמפרסם צבי זרחיה ב"דה-מרקר" נגד פעילות הלוביסטים. "זה די טרי, ממש בשנים האחרונות, לא מלפני 25 שנה, וגם אדון גטניו יכול היה לדעת את זה במקום להפריח האשמות".

יומיים לאחר פרסום הכתבה פנה גטניו עצמו ל"העין השביעית" וביקש להצהיר כי בדבריו לגבי תת הסיקור של פעילות הלוביסטים בעיתונים, לא התכוון לעיתוני קבוצת "הארץ". (עדכון. 11.12)

תגובות

ב"ידיעות אחרונות" וב"גלובס" בחרו שלא למסור תגובה לדברים. מ"ישראל היום" נמסר: "'ישראל היום' סירבו להתייחס".

עמוס שוקן מסר בתגובה: "גורן-עמיר מייצגים את 'הארץ', ועוד עיתונים, בהליכי חקיקה בכנסת. התחלנו את העבודה איתם לפני שנים רבות, כשהבנתי שאת הייצוג הנכון לעמדותינו לא אשיג בכך שאבוא לדיון בוועדה ואומר מה שיש לי לומר, אלא שצריך לעשות עבודת הכנה הרבה לפני הדיון, בין השאר בפגישות עם חברי-כנסת ועם אחרים.

"מטבע הדברים גורן-עמיר מייצגים עוד לקוחות רבים, ועלולים להיות ניגודי אינטרסים בינינו לבין מי מהם. במקרה כזה צריך להיות דיון ספציפי והחלטה איך לפעול (לפעמים יכול להיות ניגוד אינטרסים גם בתוך קבוצת העיתונים). במקרה של דובק אני לא רואה בעיה כזאת".