חברות הסיגריות הגדולות הוציאו למעלה מחצי מיליארד שקל על פרסום וקידום מכירות בתוך עשר שנים – כך עולה מדו"ח חדש של משרד הבריאות. כל חברה שמייצרת ומשווקת מוצרי טבק בישראל מחויבת בחוק למסור את הנתונים, והללו מתפרסמים לציבור אחת לשנה. מהנתונים החדשים, שהתפרסמו היום (31.5), עולה כי לאחרונה חלה ירידה מובהקת בהוצאות על פרסום המוצרים המזיקים. עם זאת, במקביל חל זינוק בהוצאה על קידום מכירות.

הנתונים העדכניים ביותר שבידי משרד הבריאות מבוססים על דיווחי החברות פיליפ-מוריס, דובק וגלוברנדס על הוצאותיהן בשנת 2016. מהנתונים עולה כי ב-2016 הוציאו החברות 55.3 מיליון שקל לצורך מסעות פרסום וקידום מכירות של מוצרי עישון. הוצאות הפרסום והשיווק בעשור שבין 2007 ל-2016 מסתכמות בכ-515 מיליון שקל.

מעיון בנתונים שנמסרו למשרד הבריאות עולה כי ב-2016 הוציאו החברות 16.4 מיליון שקל בלבד על "פרסום ודיוור ישיר". כשלעצמו מדובר בסכום גבוה, אך הוא נמוך מאוד בהשוואה לשנים קודמות. ב-2012, למשל, הוציאו החברות 34.5 מיליון שקל על "פרסום ודיוור ישיר" – סכום שיורד מאז באופן הדרגתי. סכום נוסף, שגובהו 414 אלף שקל, הוקצה ב-2016 לחסויות.

מה עומד מאחורי הירידה בהוצאה על פרסום סיגריות? "אני לא יודע, אבל אפשר להגיד שבאופן כללי – כשיש פעילות חקיקה שמעלה את נושא העישון למודעות ציבורית, חברות הסיגריות מתעוררות, מעלות קמפיינים ויוצאות למלחמה באמצעות התקשורת", אומר מחבר הדו"ח, חיים גבע-הספיל, בשיחה עם "העין השביעית". "כשהסוגיות הללו עולות לשיח הציבורי, החברות לא רוצות להשאיר את הזירה למשרד הבריאות ולגורמים שמותחים ביקורת על חברות הטבק. אני משער שב-2017 תהיה קפיצה בהוצאות הפרסום, כי זו השנה שבה הושק מכשיר ה'אייקוס' של פיליפ-מוריס".

החוק בישראל מטיל מגבלות על האופן שבו ניתן לפרסם סיגריות ומוצרי עישון אחרים. על חברות הטבק נאסר לפרסם את מוצריהן בטלוויזיה, ברדיו ובשילוט חוצות, אך כיום עדיין מותר להן לרכוש פרסום בעיתונות המודפסת ובאינטרנט. מנתונים של חברת יפעת בקרת פרסום המוזכרים בדו"ח עולה כי בשנים האחרונות חלה ירידה ברכישת מודעות בעיתונים – ומנגד עלייה בפרסום סיגריות במדיה דיגיטלית.

"מניתוח מגמות הפרסום של מוצרי הטבק בישראל ניתן לראות עלייה בהיקף הפרסום בתקשורת הדיגיטלית על חשבון העיתונות, מאחר שפרסום במרשתת מאפשר הגעה לקהלי יעד מוגדרים, בעיקר צעירים, באופן יעיל וממוקד, וכן מאפשר פרסום מתוחכם יותר, כגון שימוש במשחקים ותחרויות אינטראקטיביות המושכות את אותם צעירים, שמבחינת תעשיית הטבק הם הצרכנים הפוטנציאליים והחלופה למעשנים שנפטרו או נגמלו", נכתב בדו"ח. במשרד מציינים כי כמחצית מבני הנוער שיתמכרו לסיגריות צפויים למות ממחלות הקשורות לעישון.

ההוצאות על "קידום מכירות" זינקו

כנגד הצלילה בהוצאות על פרסום סיגריות חלה עלייה חדה בהוצאה על "קידום מכירות" – סעיף ערטילאי שבמשרד הבריאות לא מציינים מה הוא כולל. כ-70% מהוצאות הפרסום וקידום המכירות של חברות הטבק – 38.5 מיליון שקל – הוקצו ב-2016 ל"קידום מכירות". בשנת 2015 אמנם הוקצה לשם כך סכום גבוה יותר, 42.2 מיליון שקל, אבל בשנים שקדמו לכך הסכומים היו נמוכים בהרבה. ב-2014, לדוגמה, הוציאו החברות על "קידום מכירות" רק 18.3 מיליון שקל.

שר הבריאות יעקב ליצמן (צילום: הדס פרוש)

כבכל שנה, בדו"ח של משרד הבריאות מובהר שרק חברות הטבק הגדולות טרחו לפעול כחוק ולדווח על הוצאותיהן. "חברות סיגריות וטבק אחרות, יבואני טבק לסיגריות ונרגילות, יבואני סיגרים ואחרים, לא העבירו דיווחים כנדרש וכמתחייב על-פי חוק", נכתב בדו"ח. במשרד הוסיפו כי החברות שהתחמקו מדיווח חשופות לקנסות בגובה מקסימלי של כ-450 אלף שקל – אך עד כה מעולם לא הוטל קנס על חברה שנמנעה מדיווח על הוצאות הפרסום שלה, וזאת בשל "היעדר סמכויות אכיפה בחוק וכן חוסר במידע בסיסי הכרחי".

במשרד הבריאות מתחו ביקורת על רשות המסים, שמסרבת למסור מידע בסיסי על חברות ובתי-עסק מענף הטבק – שמות, כתובות ודרכי יצירת קשר – בטענה שכל המידע שבידי רשות המסים מוגדר כסודי. "בהתאם לחוק", נכתב בדו"ח, "בסמכות שר האוצר להתיר חשיפה של המידע או חלקו בהתאם לשיקול דעתו, אך למרות מספר פניות של משרד הבריאות למשרד האוצר בשנים האחרונות בבקשה לקבלת המידע הבסיסי בלבד לצורך יכולת יצירת קשר הנדרש לצורך אכיפה, עד עתה לא נענה משרד האוצר בחיוב".

ברקע לדו"ח: ביקורת חריפה על ליצמן

"דו"ח שר הבריאות על העישון בישראל" נכתב ומופק על-ידי גורמי מקצוע במשרד הבריאות, אך הוא מתפרסם מטעמו של סגן שר הבריאות, יעקב ליצמן. בדו"ח שפרסם החודש מבקר המדינה, השופט בדימוס יוסף שפירא, נמתחה ביקורת חריפה על ליצמן בגין טיפולו בחברות הטבק.

המבקר הצביע על הקשרים הסמויים שקיים ליצמן עם חברת פיליפ-מוריס, שביקשה להסתייע בו בהחדרת מכשיר העישון "אייקוס" לשוק הישראלי. במשך חודשים ארוכים נמנע ליצמן מלהגדיר את המכשיר כ"מוצר עישון", ובכך איפשר לחברה הבינלאומית לשווק אותו ללא המגבלות המוטלות על שיווק ופרסום סיגריות. רק לאחר פסיקה של בג"ץ נעתר ליצמן להחיל את החוק גם על המוצר החדש.

מבקר המדינה גם הזכיר מקרה שאירע ב-2012, בקדנציה הקודמת של ליצמן במשרד הבריאות: סגן השר ליצמן התיר לחברת פיליפ-מוריס להפר את החוק ולהימנע מסימון חבילות סיגריות כנדרש, היתר שניתן בניגוד לייעוץ משפטי שקיבל. לפני שנים אחדות, כשהדבר נחשף באתר "העין השביעית", טען ליצמן שלא היו דברים מעולם. מדו"ח המבקר עולה כי מדובר היה בהכחשה כוזבת.

מנכ"ל "ידיעות אחרונות", ינון אנגל, משוחח עם מו"ל "הארץ" עמוס שוקן בדיון על פרסום סיגריות בוועדת הכלכלה. הכנסת, 30.4.18 (צילום: שבי גטניו, העמותה לדמוקרטיה מתקדמת)

דו"ח המבקר עוסק גם בטיפול של משרד הבריאות בסוגיית הפרסום. המבקר קבע כי משרד הבריאות הפסיק לעסוק בחקיקה להרחבת המגבלות על פרסום סיגריות, והלכה למעשה הסוגיה מוקפאת מאז חודש מרץ 2014, אז עמדה בראשו השרה יעל גרמן. "יש לראות זאת בחומרה רבה", כתב המבקר.

אחד מחברי-הכנסת שהובילו את המהלך לחסימת החקיקה ב-2014 היה יעקב ליצמן, שישב אז באופוזיציה. לא רק ליצמן לקח חלק במאמצים: גם המו"לים פועלים לסכל נסיונות להגביל פרסום של מוצרי טבק. העיתונים "הארץ", "ידיעות אחרונות", "גלובס", "מעריב" ואחרים שכרו למטרה זו בעבר משרדי לוביסטים העובדים במקביל עם תעשיית הטבק. בהזדמנויות אחרות הגיעו נציגי "הארץ" ו"ידיעות אחרונות" לכנסת כדי להיאבק נגד הגבלת הפרסום של המוצרים המסרטנים.

מדו"ח המבקר עלה גם שמשרד הבריאות כמעט ואינו משקיע משאבים בהסברה על נזקי העישון, ולמעשה מותיר את הזירה התקשורתית חשופה לתקציבי המיליונים של חברות הטבק. כך למשל, כנגד 16.4 מיליון השקלים שהוציאו חברות הסיגריות הגדולות על פרסום בשנת 2016 – משרדו של ליצמן הוציא 30 אלף שקל בלבד על פרסום נגד עישון. לדברי המבקר, ההוצאה הנמוכה מעידה כי משרד הבריאות נתן עדיפות "נמוכה ביותר" להעלאת המודעות לנזקי העישון.

* * *

לעיון בנתוני הפרסום של חברות הסיגריות

נתונים: משרד הבריאות, על-פי דיווחי חברות הטבק הגדולות