משרד הבריאות בראשותו של סגן השר יעקב ליצמן מסרב למסור נתונים הנמצאים בידו על ההשקעה של חברות הסיגריות בפרסום ושיווק. כל אחת מחברות הטבק מחויבת על-פי חוק למסור את הנתונים מדי שנה, לצורך דו"ח של משרד הבריאות שמתפרסם ברבים – אך במשרד נמנעים מלחשוף את הנתונים המלאים. משרד הבריאות מפרסם נתונים כלליים בלבד, שאינם מאפשרים לנתח את האסטרטגיה שבאמצעותה מקודמים ומוחדרים לשוק המוצרים המזיקים.

על-פי דו"חות משרד הבריאות, חברות הסיגריות הוציאו למעלה מחצי מיליארד שקל על פרסום ושיווק בישראל במשך עשור. בשנת 2016, השנה המאוחרת ביותר שנתוניה זמינים לעיון, תעשיית הטבק הוציאה כ-55 מיליון שקל על פרסום ושיווק בארץ.

בידי המשרד נתונים מפולחים על הוצאות הפרסום והשיווק של כל אחת מחברות הטבק הגדולות והבינוניות: התאגיד הבינלאומי פיליפ-מוריס, יצרנית הסיגריות הישראלית דובק וחברת הייבוא גלוברנדס. איזו חברה אחראית לרוב ההוצאה על פרסום סיגריות, והאם ההצטמקות המתמשכת של נתח השוק של דובק באה לידי ביטוי גם בתקציבים שהיא מזרימה לרכישת פרסום? ועד כמה ענף העיתונות תלוי במפרסמת הגדולה מתוך השלוש, פיליפ-מוריס?

השאלות הללו ואחרות עמדו מאחורי בקשת חופש מידע שהוגשה למשרד הבריאות על-ידי התנועה לחופש המידע ו"העין השביעית". המשרד הממשלתי התבקש למסור את הנתונים כפי שקיבל אותם מחברות הטבק – אך סירב בטענה שמדובר בסודות מסחריים של פיליפ-מוריס, דובק וגלוברנדס.

משרד הבריאות מסרב להסגיר נתונים הנמצאים בידו מפחד שחברות הטבק יפסיקו להעביר לו אותם - למרות שהן מחוייבות לכך על פי חוק (שהמשרד מעולם לא אכף)

במשרדו של ליצמן העדיפו להגן על האינטרס המסחרי של חברות הטבק: ליזי עופר, מרכזת חופש המידע במשרד הבריאות, מסרה בתשובתה כי המשרד מחויב לאזן בין מחויבותו לספק דין וחשבון לציבור ובין "הגנה על מידע בעל ערך כלכלי של חברות הטבק". לדבריה, חברות הסיגריות שמעבירות את הנתונים למשרד הבריאות עושות זאת בתנאי שהנתונים הפרטניים לגבי כל אחת מהן לא ייחשפו לעיני הציבור.

לטענת מרכזת חופש המידע במשרד הבריאות, העברת הנתונים על הוצאות הפרסום והשיווק של כל אחת משלוש החברות הגדולות עלולה לגרום ל"שיבוש התפקוד התקין של המשרד בקבלת דיווחים פרטניים כאמור בשנים הבאות". במלים אחרות, במשרד הבריאות חוששים שאם המידע ייחשף – חברות הסיגריות יפסיקו למסור את הנתונים, אף שהחוק מחייב אותן לעשות זאת ומאפשר לקנוס אותן במאות אלפי שקלים אם יימנעו מכך.

למרות הסנקציות שנקבעו בחוק הגבלת הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק, במשרד הבריאות הצהירו בעבר כי מעולם לא קנסו חברת טבק שנמנעה ממסירת הנתונים על תקציב הפרסום והשיווק שלה, וזאת בשל "היעדר סמכויות אכיפה בחוק וכן חוסר במידע בסיסי הכרחי". חברות קטנות מענף הטבק מתעלמות בדרך כלל מהחוק ולא מדווחות למשרד על הוצאות הפרסום שלהן – אך משרד הבריאות לא פועל לאכיפת החוק בעניינן.

פיליפ-מוריס, תאגיד בינלאומי שמשווק בארץ את מותגי הסיגריות מרלבורו, L&M, פרלמנט ועוד, הוא הגורם החזק ביותר בענף הטבק הישראלי. על-פי הערכות בענף הפרסום, פיליפ-מוריס אחראית לכ-60% מההוצאה על פרסום מוצרי עישון בישראל. לפי אותן הערכות, חברת גלוברנדס (המשווקת מותגי סיגריות דוגמת וינסטון, קאמל ופאל-מאל – וגם ממתקים) אחראית לכ-30% מההוצאה על פרסום ושיווק סיגריות. דובק, יצרנית סיגריות נובלס וטיים, אחראית לכ-10% מההוצאה על פרסום ושיווק מוצרי עישון.

מודעה של חברת הסיגריות דובק הקוראת לחברי-הכנסת שלא להגביל את האפשרות לפרסם מוצרי עישון. "העולם הזה", 1.11.1989 (לחצו להגדלה)

מודעה של חברת הסיגריות דובק הקוראת לחברי-הכנסת שלא להגביל את האפשרות לפרסם מוצרי עישון. "העולם הזה", 1.11.1989 (לחצו להגדלה)

באופן פורמלי, שר הבריאות של מדינת ישראל הוא ראש הממשלה בנימין נתניהו. עם זאת, הפוליטיקאי שאחראי למדיניות המשרד הוא סגן השר יעקב ליצמן, שכיהן כשר הבריאות עד נובמבר 2017 (וחזר לכהן כסגן שר מטעמים פנים-מגזריים). בעבר, ליצמן נחלץ לעזרתה של תעשיית הטבק בדרכים שונות: בקדנציה הקודמת שלו, כפי שנחשף ב"העין השביעית", הוא העניק לחברת פיליפ-מוריס היתר חריג להפר את החוק. בשנים האחרונות קיים ליצמן פגישות סודיות עם נציגי פיליפ-מוריס בעת שעמלו על החדרת מוצר העישון "אייקוס" לשוק הישראלי – ואף העניק למוצר הקלות רגולטוריות שנפסלו לאחר מכן על-ידי בג"ץ.

כוחה של פיליפ-מוריס בשוק הפרסום הישראלי צפוי לגבור בשנים הקרובות: הצעת חוק שנדונה בכנסת בשנה האחרונה מבקשת להרחיב את ההגבלות על פרסום מוצרי עישון – אך תותיר על כנו את ההיתר לפרסם סיגריות בעיתונות המודפסת. לפי ההצעה, על כל מודעה לסיגריות שתירכש על-ידי חברות הטבק, הן יידרשו לממן מודעה בגודל זהה שתיידע את הקוראים בדבר נזקי העישון. מבחינת המו"לים, מדובר בבוננזה: חברות הטבק ייאלצו לרכוש כמות כפולה של מודעות בעיתונים, שנאלצים בשנים האחרונות להתחרות על תקציבי פרסום הולכים ומצטמקים.

מנכ"לית התנועה לחופש המידע: "תשובת משרד הבריאות שערורייתית. תפקיד המשרד הוא לשמור ולהגן על האינטרס הציבורי, ולא לתת לתעשיית הסיגריות פרס בדמות הגנה על 'סודות מסחריים'"

הנתונים הגולמיים שחברות הטבק מוסרות למשרד הבריאות מאפשרים לאבחן האם חלה עלייה בהיקף התקציבים שפיליפ-מוריס, למשל, מזרימה לעיתונים בתקופות שבהן המו"לים מנהלים קמפיינים לבלימת חקיקה להגבלת פרסום המוצרים המסרטנים. הם גם מאפשרים ללמוד על היקף הפרסום שרכשה פיליפ-מוריס בתקופה שבה ניסתה להחדיר לשוק את מכשיר העישון "אייקוס".

אף על פי כן, במשרד מתעקשים לפרסם לציבור רק מידע כללי על היקף ההוצאה הכוללת על פרסום ושיווק מוצרי עישון – לפי חלוקה ל"חסויות", "קידום מכירות" ו"פרסומות ודיוור ישיר". הסירוב למסור את הנתונים המפורטים, שמשרת אינטרס כלכלי של חברות הטבק, מצטרף לשורת הפעולות התמוהות שביצע משרדו של ליצמן – שאחראי על בריאות הציבור אך בוחר שוב ושוב לשרת דווקא את חברות הסיגריות.

משרד הבריאות: נבדוק אם ניתן לפרסם את הנתונים

דובר משרד הבריאות, אייל בסון, מסר בתגובה: "נושא הדיווח על הוצאות פרסומת, קידום מכירות ומתן חסות למוצרי הטבק מוסדר בחוק הגבלת הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק עוד משנת 2008. כדי לנהל את המעקב בצורה הטובה ביותר קבע המחוקק כי המידע לגבי ההוצאות על פרסום כאמור של כלל היצרנים והיבואנים של מוצרי טבק ייעשה באופן כולל ולא באופן פרטני, וכך נעשה מאז החקיקה האמורה. דו"ח העישון השנתי שמפרסם סגן שר הבריאות נעשה בהתאם לנדרש בחוק. המשרד יבחן את האפשרות המשפטית לפרסום פרטני של הנתונים".

מנכ"לית התנועה לחופש המידע, עו"ד רחלי אדרי, מתחה ביקורת חריפה על החלטת משרדו של ליצמן. "תשובת משרד הבריאות שערורייתית. משרד הבריאות הוא הרגולטור העיקרי שפועל מול חברות הטבק. תפקידו הוא לשמור ולהגן על האינטרס הציבורי, ולא לתת לתעשיית הסיגריות פרס בדמות הגנה על 'סודות מסחריים'. במקרה שבו, כפי שחוששים במשרד הבריאות, החברות יפסיקו למלא את דרישות החוק – המשרד כרגולטור רשאי ואמור להטיל עליהן סנקציות כלכליות", מסרה.

"סעיף 10 לחוק חופש המידע קובע כי כאשר רשות שוקלת שלא למסור מידע, עליה לשקול בזהירות וביתר תשומת לב סוגיות הקשורות בבריאות הציבור או בבטיחותו", הוסיפה עו"ד אדרי. "תשובת משרד הבריאות מלמדת כי כמו במקרים אחרים הקשורים בחברות הטבק, המשרד מעדיף את האינטרס הכלכלי על פני בריאות הציבור".