ב-28 באפריל 1999 הודיעה הנהלת ה"ניו-יורק טיימס" כי בתוך ימים אחדים תחיל מרצון מדיניות חדשה שבמסגרתה תפסיק לפרסם כל סוג של מודעות לסיגריות. "איננו מעוניינים לחשוף את קוראינו לפרסום העשוי להוביל לסיכון בריאותם", נימקה את ההחלטה דוברת מטעם העיתון. מו"ל ה"ניו-יורק טיימס", ארתור סולצברגר הבן, הבהיר לקהל קוראיו ומפרסמיו כי מבחינתו אין מדובר בסוגיה של חופש דיבור.

ה"טיימס" לא היה הראשון. קדמו לו עיתונים אחרים, ובהם "סיאטל טיימס" ו"כריסטיאן סיינס מוניטור", שראשיהם החליטו להימנע מפרסום סיגריות באופן יזום ולא לחכות לאילוצים מכיוון המחוקק, שבעשורים קודמים כבר הגביל בארה"ב באופנים שונים את אפיקי הפרסום של חברות הטבק. הצטרפותו של העיתון המרכזי לקבוצת כלי התקשורת הנמנעים מפרסום מוצרי טבק שיכנעה גם כלי תקשורת נוספים, ובהם עיתונים בעלי מעמד מרכזי כ"בוסטון גלוב" (שהוחזק אז על-ידי מו"ל ה"טיימס", אך זכה לחירות בנוגע למדיניות הפרסום שלו) ו"סן-חוזה מרקורי ניוז".

בישראל, בדומה לארצות-הברית, חקיקה המגבילה את האופנים שבהם ניתן לפרסם מוצרי עישון הובילה לכך שרכישת מודעות בעיתונים היא אחת הדרכים היחידות שבהן חברות הסיגריות יכולות לפנות לקהל הרחב וליידע אותו בנוגע למרכולתן. בניגוד לארצות-הברית, בישראל העיתונים המרכזיים נמנעו מלאמץ באופן התנדבותי קוד אתי בנוגע לפרסום מוצרי עישון. המשבר הכלכלי שתעשיית העיתונות בישראל נתונה בו יצר מצב שבו הכסף שמזרימות לשוק חברות הסיגריות, עשרות מיליוני שקלים בשנה, נתפס כאפיק הכנסה משמעותי.

פרסומת לסיגריות נלסון מתוצרת דובק, "7 ימים", 31.5.85, ופרסומת עכשווית למוצר טבק מבית פיליפ-מוריס, שנדפסה בעיתון "מקור ראשון" (ארכיון "העין השביעית")

הפרסומות שחברות הטבק רשאיות לפרסם בעיתונים ישראליים צריכות לעמוד בסטנדרטים שקבע המחוקק, המחייבים את המפרסמים לצרף לכל מודעה אזהרה בולטת ולהימנע משימוש בדמויות של בני-אדם ובעלי-חיים. הצעת חוק ממשלתית שמקדם בימים אלה משרד הבריאות נועדה ליישר קו עם מגמה עולמית מתעצמת ולהגביר אף יותר את ההגבלות על שיווק ופרסום מוצרי עישון בישראל – ובמסגרת זו, בין היתר, לסתום את הגולל על מודעות לסיגריות בעיתונים.

בדיונים על הצעת החוק בוועדת הכלכלה של הכנסת לוקחים חלק נציגי העיתונים וחברות הטבק, ומנגד נציגי משרד הבריאות וארגונים הפועלים לצמצום העישון. בעוד שהראשונים מנסים לבלום את יוזמת החקיקה, שתסב להם נזקים כלכליים, האחרים מבקשים לקדם אותה וטוענים כי קידום מכירותיהם של מוצרי עישון משול לקידום מחלות ומוות בטרם עת. מי שיעיין בפרוטוקולי הדיונים עשוי לקבל את הרושם שבין שני הצדדים פעורה תהום, אלא שייתכן שיש דרך ביניים, שתענה על צורכי כולם.

דוד וגוליית בוועדת הכלכלה

עו"ד עמוס האוזנר בכנסת, 13.11.12 (צילום: מרים אלסטר)

עו"ד עמוס האוזנר עומד בראש המועצה הישראלית למניעת עישון, גוף הפועל בחסות האגודה למלחמה בסרטן. מבחינתו, המאבק הנוכחי משול לקרב בין דוד לגוליית. "כל הגופים המסחריים, כל רגע שלהם כאן ממומן", הוא אומר בשיחה עימו, הנערכת בתום אחת הישיבות בוועדת הכלכלה. הצעת החוק של משרד הבריאות אושרה כבר בקריאה ראשונה, וכעת היא עוברת מקצה שינויים לפני העמדתה להצבעה בקריאה שנייה ושלישית. "מי אנחנו בכלל מול אלה שמפרסמים במיליונים?", הוא מוסיף.

עו"ד האוזנר חוזר על מנטרה שהשמיע עמיתו אלעד שפר מעמותת אוויר-נקי: העיתונים צריכים להיגמל מפרסומות לסיגריות. "זה תהליך גמילה לא קל – אבל אפשרי", אומר האוזנר.

נציגי העיתונים טוענים שהם מסתכלים על חופש העיתונות מזווית יותר רחבה. לטענתם, בלי הכסף הזה הם ייקלעו לקשיים כלכליים, דבר שיפגע בחופש שלהם.

"עיתונות חופשית זו עיתונות שהיא חופשית גם מכסף", אומר האוזנר. "אפשר למדוד נושא כזה בכסף, ולכן בדיון בוועדה הבאתי את הדוגמה המאוד קיצונית של בטאון נשות הדסה, העיתון הראשון בעולם שהחליט מרצונו להפסיק לפרסם סיגריות. בטאון נשות הדסה ויתר על 25% מכספי הפרסום שלו רק כדי שלא לכלול פרסומות למוצר שצריך להזהיר מפניו. כל העיתונים הגדולים בארצות-הברית – 'ניו-יורק טיימס', 'בוסטון גלוב', 'לוס-אנג'לס טיימס' – עשו זאת ביוזמתם".

בישראל, אומר האוזנר, הצטרפו למגמה העולמית רק שני עיתונים – היומון בשפה האנגלית "ג'רוזלם פוסט" והשבועון הדתי "בשבע". "אם 'ג'רוזלם פוסט' יכול, אחרים לא יכולים?", הוא תוהה. "ב'בשבע' שקלו ברצינות לקבל פרסומות לסיגריות, אבל לפני כן הלכו אל הרב ואמרו לו, 'תשמע, הכסף ילך למטרות חשובות'. אמר להם הרב: 'אפשר לפרוץ לחנות, לקחת את הכסף – והוא ישמש למטרות חיוביות'. יש כאן קו אידיאולוגי – מדובר בשני כלי תקשורת בעלי אופי שונה, ובכל זאת שניהם החליטו, כפי שהסבירו ב'ניו-יורק טיימס', שהם לא מפרסמים מוצר שצריך לפרסם יחד איתו איזושהי אזהרה".

פנייה ל"ג'רוזלם פוסט" מעלה כי ייתכן ומניין העיתונים הישראליים הנמנעים לחלוטין מפרסום מוצרי עישון קטן אף יותר. מאור דוידוביץ', סמנכ"ל הדיגיטל והפיתוח העסקי של העיתון, מסביר כי ב"ג'רוזלם פוסט" מקפידים שלא לפרסם מודעות בעלות תוכן פוגעני. בתגובה לשאלת "העין השביעית", אישר כי זוהי קטיגוריה שבה ניתן לכלול בדרך כלל, אך לא תמיד, גם פרסומות לסיגריות.

בעיתון "בשבע" מאשרים כי אכן יש מדיניות חד-משמעית בנושא. "העיתון 'בשבע' לא מפרסם סיגריות ומוצרי עישון כמו שהוא לא מפרסם מוצרי אלכוהול, למעט יין, מסיבות בריאותיות והלכתיות", מוסר יו"ר מועצת המנהלים של "בשבע", דודו סעדה. "בשנים האחרונות נתבקשנו כמה פעמים לפרסם מוצרי סיגריות ואלכוהול, והשבנו בשלילה". הסיפור על הרב, אומר סעדה, משולל כל יסוד.

עדכון, 18.12: עו"ד האוזנר ביקש לציין כי התבסס בדבריו על דברים שכתב הרב אליעזר מלמד, בעל טור ב"בשבע", בעקבות פנייה שקיבל מסוכני הפרסום של קבוצת התקשורת.

דוקטרינת ההגינות

שינוי החוק המתיר לעיתונים לפרסם מוצרי עישון, אומר האוזנר, יאפשר לבחון אחת ולתמיד אם האופן שבו כלי התקשורת בישראל טווים את סדר היום קשור גם לאינטרסים הכלכליים המשותפים להם ולחברות הטבק – טענה שמעלים הוא ועמיתיו למאבק תוך הסתמכות על מחקרים בינלאומיים, אבל ללא נתונים מפורטים או הוכחות חותכות בנוגע לנעשה בישראל. עם זאת, ובניגוד לנציגי משרד הבריאות, הנחושים בדעתם לאסור באופן מוחלט על פרסום מוצרי עישון, להאוזנר יש רעיון יצירתי שייתכן שיצליח, איכשהו, להשביע את רצונותיהם של שני הצדדים.

על-פי הצעתו של האוזנר, שאותה העלה גם בדיון שנערך בוועדת הכלכלה, ניתן להגיע לעמק השווה באמצעות אימוץ מודל שנוסה בארצות-הברית בסוף שנות ה-60 של המאה הקודמת: מודל "דוקטרינת ההגינות". על-פי מודל זה, חברות הטבק יורשו לפרסם מודעות בעיתונים ישראליים, אך על כל מודעה למוצרי עישון יידרשו העיתונים לפרסם, על חשבונם, מודעה באותו גודל שתוקדש לנזקי העישון. במהרה, הוא מעריך, יגלגלו העיתונים את עלות המודעות ה"בריאות" על משווקי מוצרי העישון, ובכך ירוויחו פעמיים, וגם יסייעו למאמץ הציבורי לצמצום תופעת העישון.

"זה מה שעשו בארצות-הברית, בתחום הטלוויזיה והרדיו, בשנים 1967–1969", אומר האוזנר. לדבריו, ארגון ASH (ראשי תיבות של Action on Smoking & Health) זכה כך על-פי הערכות לזמן פרסום בשווי של כ-400 מיליון דולר במונחי השנים ההן (בישראל היקף הפרסום המוצהר של חברות הסיגריות הסתכם בשנת 2012 ב-34.6 מיליון שקל).

מודעה של ארגון ASH שפורסמה בעיתונים בארה"ב, 1994

"ברור שאם דבר כזה יקרה כאן היום, תהיה לזה תוצאה מבורכת מאוד, אין לי ספק בזה", הוא אומר. "אף אחד פה הוא לא נגד העיתונים", מדגיש האוזנר, ומציין כי הפתרון שהוא מציע יסייע גם בהתמודדות עם בעיה אחרת המציקה למתנגדי תעשיית הטבק: מחסור בהסברה ממשלתית בנוגע לנזקי העישון.

"דה דבר נהדר, הייתי תומך בזה", הצהיר יו"ר ועדת הכלכלה, ח"כ אבישי ברוורמן, בדיון שנערך בראשית החודש, והציע לאחראי על מניעת עישון במשרד הבריאות להעביר את ההצעה למנכ"ל המשרד, רוני גמזו. סגן שר הבריאות לשעבר, ח"כ יעקב ליצמן, בדיון שנערך אתמול (16.12.2013), הביע גם הוא תמיכה בעיקרון שמאחורי "דוקטרינת ההגינות". מו"ל "הארץ" עמוס שוקן, ממובילי מאבק העיתונים בהצעת החוק, אמר בתגובה שהעביר לאחרונה ל"העין השביעית" כי קבוצת התקשורת שבראשה הוא עומד כבר הציעה למשרד הבריאות "שטח פרסום חינם בהיקף יחסי לפרסומי הסיגריות, כדי להסביר את הנזק בעישון".

מודל "דוקטרינת ההגינות" בפרסום מוצרי עישון, שמבחינת העיתונים יכול להפוך משבר פוטנציאלי להזדמנות עסקית, נדמה אולי כהסדר קורץ, אבל יש בו טוויסט: בארצות-הברית, טוען האוזנר, הוביל ההסדר להאצה מובהקת של הירידה בהיקף צריכתם של מוצרי עישון – תופעה שגרמה לחברות הסיגריות לוותר על אפיקי הפרסום המשודרים בתחילת שנות ה-70 ולאפשר לחקיקה בנושא לעבור ללא מאבק של ממש. "מה הן עשו אז? התחילו לפרסם באמצעים אחרים – ואז רמת העישון עלתה מיד בחזרה", הסביר האוזנר לבאי ישיבת ועדת הכלכלה.

משרד הבריאות שולל

במשרד הבריאות, המקדם את הצעת החוק מטעם הממשלה, דוחים את ההצעה היצירתית של עו"ד האוזנר. "ההצעה אינה נכונה מקצועית, אינה אפשרית מבחינה חוקית, וגם אינה ישימה", פוסק חיים גבע-הספיל, המופקד על תחום מניעת העישון במשרד הבריאות.

חיים גבע-הספיל, משרד הבריאות: "ההצעה אינה נכונה מקצועית, אינה אפשרית מבחינה חוקית, וגם אינה ישימה"

לדבריו, הצעה ברוח זו הועלתה על-ידי נציגי העיתונים לפני כשנתיים. "שאלנו אותם כשאלה מקדימה, עוד לפני דיון לענייניה של הצעה, אם הם בדקו את ההיתכנות של זה עם חברות הטבק ואם הכוונה היא לפרסום בהיקף דומה – על מודעת עמוד תינתן למשרד הבריאות מודעת עמוד, וכן לגבי עמוד כפול וכדומה, ובמיקום זהה עד כמה שניתן – אך העיתונים מיד התפתלו והציעו רק 30% משטח הפרסום, ולא בהכרח במיקום זהה, אלא בתוך אותו גיליון וכדומה", אומר גבע-הספיל.

"שלחנו אותם לעשות שיעורי בית ולברר זאת מול תעשיית הטבק ולחזור עם הצעה קונקרטית וישימה, אבל עד היום העיתונים לא חזרו אלינו עם תשובה לגבי זה, וגם לא חברת טבק גדולה שאליה פניתי אני. דרך אגב, את ההצעה של העיתונים לגבי 30% משטח הפרסום אנחנו כבר ממילא מיישמים – בהצעת החוק מוצע ש-30% משטח ה'פרסומת המותרת' למוצרי טבק, שתופיע למשל בחנויות טבק, תהיה עם אזהרות בריאות כפי שייקבע בתקנות בהתאם לשיקול דעתה של שרת הבריאות".

גבע-הספיל מוסיף כי ישראל חתומה על אמנת FTCT של ארגון הבריאות העולמי, הקובעת כי המדינות החתומות עליה יאסרו לחלוטין פרסום מוצרי טבק, ובכלל זה פרסום שיתבסס על נוסחה מהסוג שהציע האוזנר ושהציעו נציגי העיתונים. על כן, הוא אומר, ההצעה אינה אפשרית מבחינה חוקית. "ההצעה הזו עומדת בניגוד להוראות האמנה ולמחויבותנו הבינלאומית", הוא אומר. "177 מדינות חתומות על האמנה, שכל הוראותיה מבוססות על מחקרים ומדיניות מוכחת ראיות, וההצעה הזו לא מופיעה אפילו כאופציה אפשרית. המצב הזה אומר דרשני, ומעלה תהיות לגבי האינטרס שההצעה הזו משרתת".