חברות הסיגריות העלו את תקציבי הפרסום והשיווק שלהן לסכום חסר תקדים – כך עולה מדו"ח חדש של משרד הבריאות. חברות הטבק מחויבות על-פי חוק לדווח למדינה על היקף התקציבים שהן מקצות לפרסום ושיווק מוצריהן המזיקים. בעשר השנים הראשונות שבהן נאספו הנתונים, הסכום הממוצע שהוציאו החברות עמד על כ-52 מיליון שקל בשנה. הנתונים החדשים מעלים כי סכום זה זינק לכ-81 מיליון שקל בשנת 2017, שנתוניה התפרסמו לראשונה היום. זהו הסכום השנתי הגבוה ביותר מאז החלה המדידה.

לפי נתוני חברות הסיגריות, מ-2007 ועד 2017 הן הוציאו על פרסום ושיווק מוצרי עישון קרוב ל-600 מיליון שקל במצטבר. לפני כחצי שנה החמירה הכנסת את ההגבלות המוטלות על פרסום מוצרי עישון, אך הותירה על כנו היתר חריג: חברות הסיגריות עדיין רשאיות לרכוש פרסום בעיתונות המודפסת.

הנתונים החדשים מתייחסים לחלק מהתקופה שבה קוּדמה יוזמת החקיקה, שאחת מתוצאותיה מיטיבה באופן מובהק עם העיתונים: החל ממרץ 2019, על כל מודעה לסיגריות המפרסם נדרש לרכוש שטח פרסום זהה למודעת נגד מטעם משרד הבריאות. בעתירה שהוגשה לאחרונה לבג"ץ וטרם הוכרעה נדרשים השופטים לבטל את ההיתר הזה, שהוכנס לחוק בעקבות דרישה מפורשת של סגן שר הבריאות ושר הבריאות בפועל, יעקב ליצמן.

אחת ממודעות הנגד של משרד הבריאות (לחצו להגדלה)

באופן מסורתי, הנתונים שמפרסם משרד הבריאות מדי שנה כוללים את תקציבי הפרסום והשיווק המוצהרים של שלוש החברות הגדולות בלבד: פיליפ-מוריס, דובק וגלוברנדס. גם החברות הקטנות מחויבות לדווח על הוצאות הפרסום והשיווק שלהן, אך הדרישה הזאת נענית לרוב בהתעלמות, ומשרד הבריאות אינו נוהג לאכוף את החוק ולהטיל עליהן קנסות.

על-פי הנתונים החדשים, ב-2017 הוציאו שלוש החברות הגדולות כ-61 מיליון שקל על "קידום מכירות" – זינוק של כ-60% ביחס לשנה שלפני כן. הסכום המופנה ל"פרסומת ודיוור ישיר" הסתכם בכ-19.1 מיליון שקל, עלייה קטנה ביחס לשנה שעברה. בשנים קודמות, שבהן מפרסמים ככלל נהגו להזרים תקציבים גדולים יותר לעיתונות המודפסת, גם הסכומים שהזרימו לה חברות הטבק היו גבוהים בהרבה. סכום נוסף של כ-662 אלף שקל הופנה ב-2017 לרכישת חסויות.

"כפי שניתן לראות מהנתונים", נכתב בדו"ח של משרד הבריאות, "חברות הסיגריות המשיכו להשקיע עשרות מיליוני שקלים בפרסום וקידום מכירות של מוצרי טבק, במטרה להרחיב את מכירותיהן ולגייס מכורים חדשים שיחליפו את המעשנים שנפטרו ממחלות הקשורות לעישון או שהצליחו להיגמל מההתמכרות לעישון".

מנין נובע הזינוק החד בהוצאות על פרסום ושיווק ב-2017? הדו"ח אינו מפרט אילו כלי תקשורת וגופי פרסום קיבלו את הנתחים המובחרים מתקציבי השיווק של חברות הסיגריות, ואילו מותגים ומוצרים קוּדמו יותר מאחרים. חיים גבע-הספיל, מחבר הדו"ח והאחראי על תחום מניעת עישון במשרד הבריאות, שוחח עם "העין השביעית" בשנה שעברה וצפה מראש את הזינוק הזה. הוא ייחס אותו אז להשקת מכשיר העישון האלקטרוני "אייקוס" של חברת פיליפ-מוריס.

"חברות הסיגריות המשיכו להשקיע עשרות מיליוני שקלים בפרסום וקידום מכירות של מוצרי טבק, במטרה להרחיב את מכירותיהן ולגייס מכורים חדשים שיחליפו את המעשנים שנפטרו ממחלות הקשורות לעישון או שהצליחו להיגמל מההתמכרות לעישון"

להערכתו, גם הנתונים שיתפרסמו בשנה הבאה יהיו גבוהים מהרגיל. "במהלך המחצית השנייה של שנת 2018 ובתחילת שנת 2019, בתקופה שבה התקיים הליך החקיקה לתיקון חוק הגבלת הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק, וכן בתקופה של כחודשיים מסיום החקיקה ועד כניסתו לתוקף של איסור הפרסום הגורף, הושקעו תקציבי פרסום מאוד משמעותיים באמצעי המדיה השונים, כולל פרסומות ברדיו ושלטי חוצות בכל רחבי הארץ לסיגריות אלקטרוניות", כתב גבע-הספיל בדו"ח החדש. "החוק לא אִפשר לעשות זאת למוצרי טבק, אך סיגריות אלקטרוניות לא נכללו תחת החוק, ולכן נוצלה פִרצה זאת לפרסום רחב היקף במגוון אמצעי מדיה, עד לכניסתו של התיקון לתוקף, שהחיל את אותן מגבלות פרסום שחלות על סיגריות רגילות גם על סיגריות אלקטרוניות ומוצרי עישון אחרים", הוסיף.

נתונים של חברת יפעת מחזקים את הניתוח הזה: לפי הערכת יפעת, החברות פיליפ-מוריס ו-Juul הוציאו כ-9 מיליון שקל על פרסום סיגריות אלקטרוניות בשנת 2018 ובשני החודשים הראשונים של 2019, עד כניסת ההגבלות החדשות לתוקף. ההערכה אינה כוללת קמפיין שילוט חוצות נרחב של Juul מלפני כמה חודשים. לפי הערכת יפעת, ההוצאה הכוללת על פרסום מוצרי עישון ב-14 החודשים הללו – סיגריות אלקטרוניות ורגילות גם יחד – הסתכמה בכ-22.5 מיליון שקל.

התיקון האחרון לחוק, שזה שנחקק לפני כחצי שנה, כלל גם איסור מפורש על פרסום מוצרי עישון באינטרנט. בדו"ח שיתפרסם בעוד שנתיים ניתן יהיה לבדוק אם חברות הטבק צמצמו את השקעתן בפרסום ושיווק – או שמא הסיטו את התקציבים לעיתונות המודפסת.

* * *

היקף הפרסום והשיווק של סיגריות ומוצרי עישון, 2007–2017 (מקור: משרד הבריאות, על-פי דיווחי חברות הטבק הגדולות)

לעיון בדו"ח שר הבריאות על העישון בישראל

להורדת הקובץ (PDF, 4.82MB)