מסמכים ותכתובות שהגיעו לידי "העין השביעית" מתארים כיצד מנהלים של כמה מהעיתונים המרכזיים בישראל תיאמו ביניהם מהלך לוביסטי מורכב שבסופו הצליחו לבלום הצעת חוק ממשלתית שהיתה עלולה למנוע מהם הכנסות בסך עשרות מיליוני שקלים בשנה. הצעת החוק, שנועדה לאסור כליל על פרסום מוצרי עישון, נגנזה בשנה שעברה בהליך מזורז וללא הסברים של ממש על-ידי מי שהיתה אמורה דווקא לקדם אותה, שרת הבריאות דאז יעל גרמן.

"אני מציעה להוסיף פתיח שמתאר את מצבה הכספי העגום של העיתונות, עם נתונים, זה הכרחי לפני מכתב כזה"

החוק הישראלי הקיים אוסר על פרסום מוצרי עישון בטלוויזיה וברדיו, אך מאפשר את פרסומם, תחת הגבלות שונות, בעיתונות המודפסת וברשת. ב-2012, על רקע נסיונות של משרד הבריאות ליישר קו עם רוב מדינות העולם המערבי ולאסור על פרסום המוצרים המזיקים לחלוטין, זיהו בעיתונים את הסכנה הנשקפת לתזרים הכנסותיהם והחליטו להיאבק ביוזמת החקיקה בחזית משותפת. המו"לים, שעוד לפני כן הקימו פורום משותף ששכר בצוותא את שירותי השתדלנות של משרד גורן-עמיר, ניסו לא רק לעצור את היוזמה, כי אם לנצלה להגדלת ההכנסות.

מנהלים בכירים מטעם העיתונים "הארץ", "ידיעות אחרונות", "גלובס", "מעריב" ואחרים שכרו יחד משרדי לוביסטים העובדים במקביל עם מפיצי הטבק, וביקשו לקדם באמצעותם הצעת חוק חלופית: במקום איסור גורף על פרסום מוצרי עישון – הצעה מרוככת, שתעניק למשרד הבריאות שטחי פרסום חינמיים כנגד שטחי הפרסום שיירכשו על-ידי חברות הסיגריות.

במכתב שנשלח לסגן שר הבריאות דאז יעקב ליצמן שטחו המשנה למנכ"ל "ידיעות אחרונות" ינון אנגל ומנכ"ל "גלובס" איתן מדמון את הקשיים הכלכליים שהעיתונות המודפסת שרויה בהם, והסבירו כי על רקע זה חשוב לבלום את הצעת החוק הממשלתית. בניסוח הפנייה לקחו חלק גם עמוס שוקן, מו"ל "הארץ", ודני יעקבי, יו"ר דירקטוריון "מעריב" בתקופה שבה שלט בעיתון תאגיד אי.די.בי של נוחי דנקנר.

לפי ההצעה הכתובה, שנוסחה בשיתוף עם הלוביסטים, העיתונים יעניקו למשרד הבריאות על חשבונם משבצות פרסום בשטח של שליש משטחן של המודעות שיירכשו על-ידי חברות הטבק. על-פי ההצעה, משבצות הפרסום שיימסרו למשרד הבריאות יוקדשו להסברים על נזקי העישון, ויתפרסמו בנפרד מהמודעות של חברות הטבק.

"לחלופין, משרד הבריאות יהיה רשאי לצבור את שטח הפרסום שיעמוד לזכותו לצורך קמפיין מרוכז שייערך על-ידיו כנגד העישון במועד שיקבע, וכמובן ללא עלות למשרד הבריאות", נכתב במסמך. הצעה דומה הועלתה גם בנוגע לפרסום במרחב המקוון.

הלוביסטית קרן ברק ממשרד קונטקטי, שקיבלה לידיה טיוטה של המסמך, הציעה למחבריו לשנות את הנוסח. "אני מציעה להוסיף פתיח שמתאר את מצבה הכספי העגום של העיתונות, עם נתונים, זה הכרחי לפני מכתב כזה", כתבה למדמון, אנגל, יעקבי ושוקן. עוד טענה ברק כי עליהם להסביר למשרד הבריאות ש"מבחינת עריכה", מודעות האזהרה יהיו אפקטיביות יותר אם לא יתפרסמו מול מודעה של חברות הטבק (כיום, ראוי לציין, אזהרות מטעם משרד הבריאות מתפרסמות מעל גבי הפרסומות למוצרי הטבק).

הצעתה של הלוביסטית בנוגע לתיאור מצבם של העיתונים התקבלה. "בקשתנו שלהלן נסמכת על מצבה הכלכלי הקשה של העיתונות במדינת ישראל", כתבו אנגל ומדמון בפתח מכתבם לליצמן. "העיתונות נאבקת על קיומה, וכל פגיעה שהיא בהיקף הפרסום בה מקרב את קצה – דבר שאיננו באינטרס הציבורי".

אם הצעת פורום המו"לים היתה מתקבלת, היו העיתונים מצליחים לא רק למנוע את הקיצוץ בהכנסותיהם מפרסום סיגריות – אלא אף להגדילן. ואולם, במשרד הבריאות דחו בסופו של דבר את ההצעה

לפי המכתב, ההצעה שעליה חתומים שני המנהלים הבכירים מייצגת את העיתונים והאתרים מקבוצת "ידיעות אחרונות", קבוצת "הארץ", קבוצת "ג'רוזלם פוסט", "גלובס", "מעריב", "שני עיתונים במגזר הערבי" ו"עיתונים במגזר החרדי".

נציגים מטעם פורום המו"לים נפגשו עם סגן השר ליצמן בלשכתו שבכנסת כדי לפרוש בפניו את ההצעה בעל-פה, אך ללא הצלחה. בפגישה זו העלו הנציגים הצעה מעניינת: כדי לממן את פרסומי הנגד של משרד הבריאות, העיתונים יגבו מחברות הטבק תעריפי פרסום כפולים. בשלב מסוים אף נשקלה האפשרות שבמקום שליש משטח המודעות לסיגריות, יקבל המשרד שטח זהה לשם קידום מסריו על נזקי העישון. אם ההצעה היתה מתקבלת, היו העיתונים מצליחים לא רק למנוע את הקיצוץ בהכנסותיהם מפרסום סיגריות – אלא אף להגדילן. ואולם, במשרד הבריאות דחו בסופו של דבר את ההצעה.

ב-2013, סביב הדיונים על הצעת החוק הממשלתית בוועדת הכלכלה, דאגו נציגי המו"לים להפיץ את הצעתם המקורית בקרב חברי-הכנסת – ובהם גם ח"כ ליצמן, שבינתיים הוחלף במשרד הבריאות בשרה יעל גרמן – והמשיכו בנסיונות לקדמה תוך הידברות עם אנשי משרד הבריאות, בתיווכה של קבוצת ח"כים בראשות ליצמן וח"כ גילה גמליאל מהליכוד. הנסיונות הללו לא צלחו; מנכ"ל המשרד דאז, פרופ' רוני גמזו, שלל אותם על הסף, ובאחד הדיונים אף הצהיר כי יעדיף לפרסם "בלוק שחור" על פני פרסום מודעות נגד עישון במימון חברות הטבק.

ואולם, על אף שיוזמת החקיקה שניסה פורום המו"לים לקדם לא צלחה, התוצאה הסופית דווקא אופטימית מבחינתם: בתחילת 2014 הודיעה שרת הבריאות דאז גרמן על הורדת הצעת החוק הממשלתית מעל סדר היום, ומאז היא לא נידונה עוד. המנכ"ל הדומיננטי גמזו הודיע על התפטרותו זמן לא רב אחר-כך, ומאז התפטרותה של גרמן בסוף אותה שנה אין במשרד הבריאות שר במשרה מלאה. עד שייכנס לתפקיד שר חדש, ועד שילמד את החומר, יכריע לאן פניו וישכנע את ממשלת ישראל לאמץ את עמדתו, בפורום המו"לים יכולים לנשום לרווחה. מסע השתדלנות הצליח.