גורל הפרסום הסמוי באתר ynet, ובתקשורת הישראלית כולה, עלה היום (26.4)  לדיון בבית-המשפט המחוזי בתל-אביב-יפו.

השופט חאלד כבוב דן במתווה פשרה אפשרי המסדיר את הפרסום הנחזה לתוכן חדשותי באתר החדשות הפופולרי בישראל. אם יתקבל, המתווה צפוי להשליך גם על האופן שבו יוסדרו פרסומים הנחזים לתוכן מערכתי בכלי תקשורת אחרים. השופט כבוב הביע בדיון חוסר שביעות רצון מהמתווה, ואף אמר כי לטעמו יש לקבל את עמדת היועמ"ש לממשלה שקרא לפסול את המתווה, אולם טרם נתן החלטה רשמית ובסיום הדיון אף רמז כי הוא עשוי לקבל את המתווה בשינויים קלים.

לפני למעלה משש שנים הגיש ויקטור עטיה בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד ynet בגין הפרסום הסמוי באתר. באמצעות עורכות-הדין טלי לופו ושרון ענבר-פדלון דרש עטיה פיצוי של מיליוני שקלים בגין שנים ארוכות של הטעיית גולשים. בחודש מרץ השנה הגיעו הצדדים להסכם פשרה המכשיר את הפרסום הסמוי באתר, אולם ההסכם נתקל בביקורת עזה והתנגדות מצד היועץ המשפטי לממשלה.

על-פי הסכם הפשרה שהתגבש בין עטיה לאתר ynet, כותרות שיופיעו בדף הבית של האתר ויפנו לתכנים פרסומיים יבודלו על-ידי סימון גרפי וכן ילוו באות i. מי שיעבור עליה עם סמן העכבר (או ילחץ עליה במכשירים ניידים) יקבל הודעה בנוסח "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית", או "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet במימון של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית". גם בגוף הכתבה תופיע האות i, לצד הכיתוב "בשיתוף עם [שם הגורם המממן]".

אל המתנגדים הצטרף גם היועץ המשפטי לממשלה, שקבע כי ההסדר לא ראוי, אינו הוגן ומהווה הכשר להפרת חוק, והמליץ על גילוי ברור, אחיד ופשוט כי מדובר בפרסומת

כמקובל, הצדדים פרסמו מודעה בעיתון ובה מידע על תוכן ההסכם, כדי לאפשר לציבור הרחב להגיש התנגדויות. כל המתנגדים, יותם כרמוןארגון העיתונאים בישראלחברי מערכת "העין השביעית"עמותת הצלחה (היועץ המשפטי של עמותת הצלחה, עו"ד אלעד מן, הוא יו"ר עמותת "העין השביעית") טענו כי הסכם הפשרה אינו מספק.

אל המתנגדים הצטרף גם היועץ המשפטי לממשלה, שקבע כי ההסדר לא ראוי, אינו הוגן ומהווה הכשר להפרת חוק, והמליץ על גילוי ברור, אחיד ופשוט כי מדובר בפרסומת.

מאז שהוגשה הבקשה של עטיה להגשת תביעה ייצוגית נגד ynet הוגשו עוד כמה וכמה בקשות להגשת תביעות ייצוגיות בגין פרסום סמוי בשלל אתרים. תוצאות ההליך שמתנהל מול ynet צפויות להשפיע על ההליכים האחרים, ולפיכך להפוך לתקן הישראלי בבידול בין תוכן לפרסומת המתחזה לתוכן באתרי אינטרנט.

לנוכח ההתנגדויות להסכם הפשרה מינה בית-המשפט את פרופ' עדי אייל, מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת בר-אילן, לבחון את מתווה הפשרה וההתנגדויות לו ולהביע את עמדתו. פרופ' אייל הציע מתווה משלו, שהושג תוך משא-ומתן עם נציגי אתר ynet, ובמסגרתו שורה של שינויים לעומת המתווה שבפשרה שהוצגה לבית-המשפט. במוקד השינויים, שימוש בביטוי "שיתוף שיווקי" במקום "בשיתוף עם" כגילוי נאות לעובדה שהתוכן שנחזה לכתב מערכתית הוא למעשה פרסומת.

המתנגדים לפשרה שהושגה בין ynet לעטיה התנגדו כולם גם למתווה של פרופ' אייל ועמדו בין היתר על כך שיש לקרוא לפרסומת פרסומת.

"יש כאן סוגיה שלא מצאה את ביטויה עד היום בהסדר חקיקתי, וזה מגיע לבית משפט ומישהו צריך לקבוע אמות מידה", אמר השופט כבוב בדיון שנערך היום במחוזי ת"א. "אומרים המתנגדים, ובצדק, לא בתיקון אזוטרי אלא על קביעת נורמות שמחייבות היום וגם בעתיד וגם יגבילו את יכולתם של מי מאלה שירצו בעתיד להגיש תובענה או להשיג על ההסדר הזה , ומדובר על סוגיות בלב לבה של הדמוקרטיה - זכותו של האזרח או הצרכן לקבל מוצר ללא הטעיה".

השופט חאלד כבוב (צילום: עמי שומן)

השופט חאלד כבוב (צילום: עמי שומן)

השופט כבוב טען כי קיים "קושי לזהות" את מהות התכנים הפרסומיים הנחזים למערכתיים, אולם באי-כוח ynet, עורכי-הדין תמיר גליק וחגי דורון, טענו מנגד כי התכנים הללו כלל אינם עונים להגדרה פרסומת. "זה תוכן שנכתב על ידי ynet ונערך על ידי ynet", טען עו"ד דורון. השופט כבוב חלק על כך. "זו לא כתבה עיתונאית", אמר. "זו כתבה עיתונאית, שמישהו שילם עליה", טען בתגובה עו"ד דורון.

"אני לא חושב שלאדוני כדאי להגיע לשטח הזה", העיר השופט כבוב, "לאותה פינה שאומרת כי ההכרעה שאותה אתה מבקש היא פרשנות חוק הגנת הצרכן לסוגיית הפרסומת".

בחוק הגנת הצרכן נכתב באופן מפורש כי "המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה".

חלק ניכר מהדיון היום הוקדש לפירוש ממצאי מחקר שערכה הרשות להגנת הצרכן לגבי האפקטיביות של ביטויים שונים כגילויים לכך שתוכן הנחזה למערכתי הוא למעשה פרסומי.

באי-כוח ynet ובאות-כוח עטיה טענו כי גם לפי המחקר התיבה "פרסומת" פחות אפקטיבית מאשר הביטוי "בשיתוף עם". עו"ד הילה פרנקו-זאבי מפרקליטות מחוז תל-אביב, שייצגה את עמדת היועמ"ש, טענה כי הפרשנות הזו חוטאת לאמת וכי בדיקת שיעורי הזיהוי האבסולוטיים העלתה כי גילוי נאות שכלל את התיבה "פרסומת" לצד שם הגורם המסחרי הביא את התוצאות הטובות ביותר.

עו"ד הדס הולצשטיין-תמיר, שייצגה את עמותת הצלחה, ציינה כי גם התוצאות הטובות יחסית של הביטוי "בשיתוף עם", בצירוף שם הגורם המממן, לא הביאו לכך שרוב הצרכנים זיהו כי מדובר בפרסומת. "באופן ממוצע מעל 50% מהנבדקים לא הבינו שמדובר בפרסומת ובאופן אבסולוטי מעל 80% לא הבינו שמדובר בפרסומת", העירה.

מעבר לכך, טענה עו"ד הולצשטיין-תמיר, השאלה האם מדובר בפרסומת או לא, רלוונטית לא רק לנוסח הגילוי הנאות "אלא גם למשטר שלם של רגולציה ואכיפה שחל על פרסומת". לדבריה, "בחוק הגנת הצרכן קבועות הוראות שונות שחלות על פרסומת ואם ביהמ"ש יקבל את הצעת הבודק [פרופ' אייל], המשמעות היא שכל התוכן השיווקי הזה יוצא מכל הרגולציה שחלה על פרסומת בחוק הגנת הצרכן. אותה רצועה רביעית ב-ynet, זה מהווה פרסומת או לא? זו נקודת המוצא שצריכה להיות".

בדבריה כיוונה באת-כוח הצלחה להפנייה הרביעית במספר בשורת הכותרות החדשותיות בדף הבית של ynet, המוקדשת דרך קבע לא לתוכן חדשותי אלא לפרסומת סמויה.

בסופו של דבר התמקד הדיון בהתנגדות של ynet להמלצת פרופ' אייל כי החברה תשלם פיצויים בגין הפרסום הסמוי שהופיע באתר שלה לאורך שנים ארוכות ללא גילוי מספק. כבר בפתח הדיון העיר השופט כבוב: "אני חשבתי שהעמדה שלכם כלפי הרכיב של הפיצוי היא מעין עז שאתם מכניסים כדי לנטרל את העמדה של היועמ"ש". לקראת סיום הדיון נראה היה כי הוצאת העז אכן עשויה להוביל את השופט לדחיית עמדת היועמ"ש.

השופט כבוב שאל ישירות את באי-כוח האתר "היה ואקבל את עמדת הבודק בתיקונים כאלה ואחרים, מה תהיה עמדתכם לעניין הפיצוי?". עו"ד דורון טען כי "לא נדרש פיצוי בכלל בנסיבות המקרה הזה".

"הנטייה שלי זה לדחות את הסכם הפשרה על פניו", העיר השופט כבוב באזני באי-כוח ynet, ובהמשך הוסיף: "אני לא כל כך שלם עם ההסדר הזה". יחד עם זאת השופט המשיך ותהה לגבי עמדת ynet בכל הקשור לנכונות לשלם פיצוי בגין הפרסום הסמוי באתר, אם וכאשר יאומץ ההסדר.

"הנטייה שלי היא לבוא ולומר מאחר ועמדתו של הבודק לא מקובלת עליכם ממילא, נאמץ את עמדת היועמ"ש כפי שהיא", אמר השופט כבוב לבאי-כוח ynet. "כיוון שאין שום אינטרס שמדריך את היועמ"ש, הוא המייצג את האינטרס הציבורי. באופן הנקי ביותר, החסר פניות". לשמע הערה זו ביקשו עורכי-הדין גליק ודורון הפסקת התייעצות. עם שובם אמרו כי הם מוכנים להסמיך את ידו של בית-המשפט לפסוק פיצויים, שייתרמו לבית-חולים לילדים כזה או אחר, בטווח שבין אפס שקלים ל-250 אלף שקלים.

עו"ד הולצשטיין-תמיר התנגדה להצעת ynet וטענה כי "הסכום המרבי שהוצג הוא מאוד רחוק ממה שראוי שייקבע בתיק הזה". לדבריה, "הסדר שנותן פיצוי כל כך נמוך פוגע ביכולת להרתיע את המשיבה וגופים אחרים כמוה". בתשובה לשאלת השופט כבוב לגבי הפיצוי ההולם במקרה זה הציעה באת-כוח הצלחה לפעול לפי חוק עשיית עושר ולא במשפט, לתחום את התקופה הרלוונטית שבה פעל ynet בניגוד לדין, ולתת לבית-המשפט לקבוע מה השיעור מתוך הכנסות החברה שהתקבל כתוצאה מהפרסום הסמוי בתקופה הרלוונטית.

"אני שמח שאתם כל כך אופטימיים", העיר השופט כבוב בסרקזם, "אולי נגיע לכמה עשרות מיליונים".

באות-כוח היועמ"ש ביקשו זמן להגיש באופן מסודר את עמדת היועמ"ש להצעת ynet והשופט כבוב נענה לבקשתן. הוא העניק לכל הצדדים 21 יום למסור את תגובתם להצעת האתר.

1715-02-15

* * *

להורדת הקובץ (PDF, 276KB)