מומחה מטעם בית-המשפט הגיש אתמול (7.10) מתווה להבדלה בין תוכן מערכתי באתרי אינטרנט לפרסומת הנחזית לתוכן מערכתי, זאת במסגרת הליך שנועד להסדיר את תחום הפרסום הסמוי באתר ynet. לפי המומחה, פרופ' עדי אייל, אין די בפשרה אליה הגיע אתר ynet עם מי שביקש להגיש נגדו תביעה ייצוגית בגין פרסום סמוי. לדעתו, הפשרה אליה הגיעו התובע והאתר לוקה בחסר, אינה שומרת כראוי על האינטרס הציבורי ויש צורך לתקנה כך שההבדל בין תוכן לפרסום המתחזה לתוכן יהיה ברור יותר.

פרופ' אייל ממליץ על מתווה משלו, שהושג תוך משא-ומתן עם נציגי אתר ynet, ובמסגרתו שורה של שינויים לעומת המתווה שבפשרה שהוצגה לבית-המשפט. לדברי פרופ' אייל, אם תתקבל הצעת המתווה שלו, גם גולש סביר יוכל להבחין מתי הוא קורא תוכן עיתונאי ומתי זו בעצם פרסומת. בנוסף ממליץ המומחה לחייב את ynet להשיק קמפיין כדי שציבור גולשי ynet ייוודע לסימון החדש המבדיל באתר בין תוכן לפרסומת וכן הציע לחייב את האתר בפיצוי כספי לציבור הרחב באמצעות תרומה.

מבין אתרי האינטרנט המרכזיים בישראל, אתר ynet היה ראש החץ בהחדרת פרסום סמוי לתוכן המערכתי, תוך אילוץ של עיתונאים לעסוק בתוכן שיווקי בניגוד לרצונם. בחלק מהעסקאות לרכישת כתבות באתר לא צוין כלל – גם לא ברמז – כי גורם חיצוני כלשהו מימן את פרסומן. מקרה בוטה כזה נכלל בכתב אישום שהוגש נגד סגנית השר לשעבר פאינה קירשנבאום ב"פרשת ישראל-ביתנו": במשטרה ובפרקליטות טוענים כי קירשנבאום קיבלה שוחד בדמות סיקור חיובי ב-ynet שעליו שילמה עמותה שקיבלה מיליוני שקלים מתקציב המדינה. אייטמים שנרכשו בעשרות אלפי שקלים לא סומנו כלל, והוצגו כתוכן מערכתי לכל דבר.

לפני כמעט שש שנים הגיש ויקטור עטיה בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד ynet בגין הפרסום הסמוי באתר. באמצעות עורכות-הדין טלי לופו ושרון ענבר-פדלון דרש עטיה פיצוי של מיליוני שקלים בגין שנים ארוכות של הטעיית גולשים. בחודש מרץ השנה הגיעו הצדדים להסכם פשרה המכשיר את הפרסום הסמוי באתר.

על-פי הסכם הפשרה שהתגבש בין עטיה לאתר ynet, כותרות שיופיעו בדף הבית של האתר ויפנו לתכנים פרסומיים יבודלו על-ידי סימון גרפי וכן ילוו באות i. מי שיעבור עליה עם סמן העכבר (או ילחץ עליה במכשירים ניידים) יקבל הודעה בנוסח "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית", או "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet במימון של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית". גם בגוף הכתבה תופיע האות i, לצד הכיתוב "בשיתוף עם [שם הגורם המממן]".

הדמיה של הפניית דף בית לכתבה קנויה, מתוך הסכם הגישור

כמקובל, הצדדים פרסמו מודעה בעיתון ובה מידע על תוכן ההסכם, כדי לאפשר לציבור הרחב להגיש התנגדויות. כל המתנגדים, יותם כרמון, ארגון העיתונאים בישראל, חברי מערכת "העין השביעית", עמותת הצלחה (היועץ המשפטי של עמותת הצלחה, עו"ד אלעד מן, הוא יו"ר עמותת "העין השביעית") טענו כי הסכם הפשרה אינו מספק.

אל המתנגדים הצטרף גם היועץ המשפטי לממשלה, שקבע כי ההסדר לא ראוי, אינו הוגן ומהווה הכשר להפרת חוק, והמליץ על גילוי ברור, אחיד ופשוט כי מדובר בפרסומת.

מרבית ההתנגדויות עסקו בדרך הסימון שנכללה בהצעת הפשרה, תוך טענה כי אין בה כדי לסייע לציבור הרחב להבדיל כראוי בין תוכן לפרסומת הנחזית לתוכן. בנוסף, עמדו המתנגדים על כך שהפשרה כללה פיצוי לתובע ושכר טרחה לבאות-כוחו של המגיש עטיה אך ללא כל פיצוי כספי לקהל הרחב, שנפגע לאורך שנים מהערבוב של ynet בין תוכן לפרסומות.

מאז שהוגשה הבקשה של עטיה להגשת תביעה ייצוגית נגד ynet הוגשו עוד כמה וכמה בקשות להגשת תביעות ייצוגיות בגין פרסום סמוי בשלל אתרים. תוצאות ההליך שמתנהל מול ynet צפויות להשפיע על ההליכים האחרים, ולפיכך להפוך לתקן הישראלי בבידול בין תוכן לפרסומת המתחזה לתוכן באתרי אינטרנט.

עמוד הגילוי הנאות שאליו יגיעו גולשי ynet בפלטפורמות מובייל, מתוך הסכם הגישור (לחצו להגדלה)

לנוכח ההתנגדויות להסכם הפשרה מינה בית-המשפט את פרופ' עדי אייל, מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת בר-אילן, לבחון את מתווה הפשרה וההתנגדויות לו ולהביע את עמדתו.

"לאחר בחינה מקיפה ומעמיקה של כל המסמכים שהוגשו לבית המשפט; שיחות עם כל הצדדים והמתנגדים שביקשו להישמע; ומחקר-רקע על המקובל בעולם לגבי רגולציית אינטרנט; הגעתי למסקנה כי איו בפשרה המוצעת פיתרון מספיק שיגן על האינטרס הציבורי של הקבוצה המיוצגת", כותב פרופ' אייל בחוות דעתו. "מדובר בהסדרה 'צרה' ביחס למקובל בעולם, נותר חשש משמעותי שחלק מהציבור לא יראה או לא יבין את הסימונים המוצעים, ועלולה להיות מונצחת הטעיה שהחוק ביקש למנוע. היעדר רכיב כספי של פיצוי, מעלה גם שאלה לגבי 'מה מקבלת' הקבוצה המיוצגת ואיזו הרתעה נוצרת".

פרופ' אייל מפרט בחוות דעתו את הקשיים בפשרה שהגישו ynet ועטיה לבית-המשפט ומציין בין היתר כך:

הצמדת הביטוי "בשיתוף עם" לכתבות פרסומיות בעייתי הן מבחינת הנוסח, שאינו מדויק, והן מבחינת המיקום שאינו בולט דיו, מתחת לכותרת ובצמוד לפרטי הכתב ומועד הפרסום.

הסמליל i, שלפי הפשרה יתווסף לכותרת שמפנה לכתבה פרסומית וכן בצמוד לביטוי "בשיתוף עם", נועד לסמל קיצור למילה information. ואולם האות i אינה מזוהה עם ציון מודעה או פרסומת ומיקום הסמליל בצמוד ל"בשיתוף עם" אינו בולט דיו.

ד"ר עדי אייל (צילום מסך)

העברת העכבר על הסמליל i (במחשב) או הקשה עליו (בסלולר) תביא להופעת המשפט "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית". ואולם, מדובר ב"טקסט ארוך ומעורפל" המופיע ב"תגובה גרפית 'לא מזמינה'". לפי פרופ' אייל, "אחת ממושכלות היסוד בחקר צריכת התוכן באינטרנט, הוא שהקוראים בדרך כלל עמוסי-מידע גם כך, ונוטים לדלג על מה שנראה להם מכביד ומיותר. אופן הצגת הטקסט [..] נחזה להיות תוספת רשמית ובלתי-רלוונטית, ואורך הטקסט יחד-עם הנוסח המסורבל, צפויים לגרום לרבים מהקוראים שלא לקוראו או להתעלם מתוכנו".

זאת ועוד, "המלל עצמו מבלבל: מחד, מצוין במפורש שיש מימון של גורם חיצוני. מאידך, הדגש על הפקה בידי מחלקה של ynet וקיומה של עריכה עיתונאית, נחזים כמדגישים את שליטת העיתון בתוכן, ומקטינים את המעמד והחשיבות של גורם-החוץ המממן".

בנוסף עמד פרופ' אייל על כך ש"הפשרה אינה כוללת רכיב כספי או אחר לפיצוי הציבור".

תחת הפשרה אליה הגיעו התובע עטיה ואתר ynet, מציע פרופ' אייל מתווה משלו, אליו הגיע לאחר מספר שיחות עם נציגי ynet שבסופן קיבל את הסכמתם כי באתר "יפעלו לאישור פשרה ברוח זו". ב-ynet אף סיפקו לפרופ' אייל תרשימים המציגים כיצד ייראה הגילוי הנאות לפי המתווה שהציע. למרות הביקורת שהוא מותח על הסכם הפשרה, גם מתווה אייל לא מציע את הפתרון הפשוט: לסמן פרסומת כפרסומת.

מתווה אייל: הפרטים

"הנחת-המוצא שהובילה אותי בהצעת שינויים אלו דווקא", כותב פרופ' אייל, "היא שכדי שצרכן סביר ישים לב לגילוי ויפנים שמדובר בתוכן שיווקי, יש צורך בשפה אחידה, הן במובן החזותי והן במובן המילולי. שמתי דגש על עיצוב ולא רק על מלל, ועל הבהרה אחידה וחזרתית לגבי אופן הגילוי. זאת, כדי להתגבר על הנטייה המוכרת של צרכני תוכן אינטרנטי 'לדלג' ולרפרף על תכנים, באופן שמונע לפעמים הבנה של טקסט, גם אם זה כולל את התוכן הנדרש. חזרתיות ואחידות יוצרות יחדיו 'שפה מוכרת' שמקלה על הצרכן לזהות את קיומו של הגילוי ולהבין את תוכנו".

עיקר הדגשים של פרופ' אייל עוסקים בהפנייה מדף הבית של אתר ynet לכתבה הפרסומית. באופן קבוע מדובר ברצועה הרביעית שמופיעה מתחת לכותרת הראשית, זאת מלבד הפניות נוספות ברחבי דף הבית.

לפי המתווה של פרופ' אייל, לכל הפניה לפרסומת הנחזית לכתבה שתופיע באתר ynet תתווסף האות ש' (במקום האות i) ויעשה שימוש במונח "שיתוף שיווקי", במקום "בשיתוף עם".

האות והמונח יופיעו באופן בולט המבדיל את ההפניה לכתבה הפרסומית מהפניות אחרות אשר מובילות לתוכן מערכתי. מיקום הגילוי בהפנייה לכתבה הפרסומית ישתנה, ובמקום בחלק השמאלי של ההפנייה הוא יופיע בחלק הימני שלה, באופן שמכסה חלק מהתצלום בהפניה ומדגיש חזותית את ההבדל בין הפנייה לכתבה עיתונאית לבין הפנייה לכתבה פרסומית.

גם גודל האות ש' והצורה שלה אמורים לבלוט ביחס ליתר הטקסט בהפנייה, כשהגודל יהיה לכל הפחות בגודל הגופן הגדול ביותר בכותרת, וסביב האות תופיע מסגרת ריבועית המפרידה אותה מהתצלום שברקע ומבליטה אותה.

מי שיעביר את העכבר על האות ש' (במחשב) או יקיש עליה (בסלולר) לא יקרא את המשפט "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית" אלא את המשפט "שיתוף שיווקי: הכתבה נערכה בידי מחלקת התוכן הממותג של מערכת ynet".

פרופ' אייל מודה כי "הטקסט הנבחר אינו מושלם", אולם לדבריו, "מכיוון שמדובר בפשרה, שנועדה לאזן ולא לבחור את דוגמת-הקיצון, וכן מכיוון שיש יתרונות בשימוש חוזר באותו מונח בטקסט ובתצוגה הגרפית שמפנה אליו, לדעתי היתרון כאן גדול מהחיסרון". לפי פרופ' אייל, "צרכן סביר, שיראה את הסמליל והטקסט שוב ושוב באותו הקשר חזותי, יבין שתוכן הכתבה נובע משיתוף פעולה מסחרי וכך יידע לקחת זאת בחשבון. הדגש על המונח 'שיתוף שיווקי' נועד לייצר אחידות וחזרתיות במופעים השונים של הגילוי וקשר ישיר, מילולי וחזותי. בין הטקסט לבין הסמליל שמוביל אליו (האות 'ש')".

פרופ' אייל מציע לשנות גם את האופן בו תוצג השורה "שיתוף שיווקי: הכתבה נערכה בידי מחלקת התוכן הממותג של מערכת ynet". במקום הופעת תיבת טקסט גנרית, כפי שהוצע במתווה הפשרה, פרופ' אייל מציע כי כל הטקסט בכותרת ההפנייה לכתבה הפרסומית יומר לשורה שלעיל. "הסדר זה שומר על שפה גרפית אחידה ומונע רושם כאילו מדובר בחריג פחות חשוב, שנראה כ'בן חורג' למתכונת המוכרת של האתר", מסביר פרופ' אייל. "פיזית, המקום שמוקדש לטקסט גדל משמעותית לעומת הפשרה שהציעו הצדדים, באופן שמצטרף לשפה הגרפית המתוארת כדי להגביר באופן דרמטי את בולטות הטקסט המדובר".

עוד מציע המומחה מטעם בית-המשפט לשנות את צבע ההפנייה לפרסומת הנחזית לכתבה. כיום צבעי ההפניות בדף הבית של אתר ynet הן אדום וכחול, הן לידיעות מערכתיות והן לכתבות הנחזות לידיעות מערכתיות. פרופ' אייל מציע לצבוע את ההפנייה לכתבה פרסומית בצבע שחור-אפור. "הבדל גרפי זה מצטרף לבידול שיוצר הסמליל, כך שגם מבט מהיר ומרפרף יצביע על כך שמדובר ברצועה שונה ומובחנת מהרצועות החדשותיות והבידוריות הרגילות", הוא כותב.

אשר לכתבה הפרסומית עצמה, פרופ' אייל מציע לשנות את מיקום והיקף הופעת הביטוי "בשיתוף עם". במקום למקם את הביטוי בין הכותרת לתוכן, לצד שם המחבר ומועד הפרסום, מוצע למקם את הביטוי בנפרד, תוך שימוש בקו מפריד בין שם המחבר ומועד הפרסום לביטוי. שמו של הגורם המממן יופיע באותיות מודגשות, כך שיקשה על התעלמות ממנו.

בנוסף, מיד בסוף הטקסט שוב יופיע המשפט "שיתוף שיווקי: הכתבה נערכה בידי מחלקת התוכן הממותג של מערכת ynet", גם כן באותיות מודגשות. "באופן זה, הכתבה תקבל מיסגור מילולי שיקשה להתעלם ממנה, והמונח 'שיתוף שיווקי' יחזור ויודגש, החל מצורת הסמליל ודרך המונחים בהם נעשה שימוש בגילוי המילולי", כותב פרופ' אייל. "כך תיוצר שפה אחידה שהופכת למוכרה ומובנת, והקורא יוכל לקחת בחשבון שמדובר בכתבה בעלת אופי שיווקי, ולא רק מערכתי".

מעבר לשינויים באופן הצגת ונוסח הגילוי הנאות, פרופ' אייל ממליץ להשיק "קמפיין תקשורתי לפרסום השפה השיווקית ב-ynet ובעיתוני אינטרנט". לדבריו, "יש כאן מיקוד בשני אפיקים משליטים של חינוך הציבור: מחד, השינויים המוצעים באתר ynet יובלטו, יוסברו ויפורסמו, באופן שנועד ליידע קוראים ולהסב את תשומת-ליבם לשפה החדשה. כך, הגילוי יהפוך מוכר ומובן, והאפקטיביות שלו תגדל באופן משמעותי. מאידך, הציבור יזכה לדיון נרחב שכולל לא רק את הנעשה באתר ynet, אלא באתרים אחרים בארץ ובחו"ל, כולל האופן בו רשתות חברתיות ואתרים פופולאריים (כולל פייסבוק וגוגל) מטמיעים תכנים שיווקיים בדרכים שלעיתים מטעים צרכנים לחשוב שמקורם אחר. מהלך זה יועיל לציבור ישירות בהבנה של התכנים המוצגים לו, וישפר את יכולת הציבור לפעול כצרכן נבון, שמבחין בין תכנים פרטיים, עיתונאיים, ומסחריים".

לדברי פרופ' אייל הוא כבר דן עם נציגי ynet על קמפיין שכזה וסוכם כי הוא יכלול בבסיסו "סדרת כתבות, שתפורסמנה ותקודמנה באתר, ותכלולנה לא רק מלל אלא גם ראיונות אולפן ו/או שטח, שידונו באפיקים פרסומיים רווחים באינטרנט". לפי פרופ' אייל, "הקמפיין יפרט ויסביר את שיטות השיווק האינטרנטי, החל מבאנרים, קניית ומעקב אחר 'לידים', שיטות לכימות החשיפה לפרסום, ההבדל בין סוגים שונים של הוכן פרסומי ושיווקי, targeting ברשתות חברתיות ואתרי אינטרנט, ועוד. השותפים הפוטנציאליים יכללו גורמי פנים ב-ynet אך גם גורמי חוץ ואיגודים מקצועיים רלוונטיים".

כאמור, מלבד כל זאת מציע פרופ' אייל לחייב את ynet לפצות את הציבור באופן של "תרומה למטרה ראויה הקשורה לנושא הנדון בבקשת האישור".

"ככל שייושמו השינויים אותם אני מפרט בטקסט, יש בכך לדעתי כדי לשפר את המצב הנוכחי, להסדיר את הגילוי העתידי, ולהגשים את התועלת הציבורית שתובענה ייצוגית אמורה להשיג", מסכם פרופ' אייל בחוות דעתו. "ככל שהסדרה מפורטת מהסוג שאני מציע כאן תהפוך גם לסטנדרט שייושם באתרים אחרים, יש בכך גם שיפור-מצב בכל הקשור לתוכן השיווקי באתרי אינטרנט בישראל, סוגיה שמטרידה רבים וטובים מזה זמן רב".

בית-המשפט טרם החליט האם לאמץ את המתווה. השופט רחמים כהן העניק לכל הצדדים והמתנגדים בהליך אפשרות להגיש את תגובתם עד אמצע נובמבר.

1715-02-15

* * *

להורדת הקובץ (PDF, 2.62MB)