אתר ynet התחייב לספק גילוי נאות יותר לתוכן שיווקי במסגרת הסכם פשרה בייצוגית

אתר ynet מקבוצת "ידיעות אחרונות" יחמיר את מדיניות סימון הכתבות הקנויות שלו – כך הוסכם לפני ימים אחדים כתוצאה מתביעה ייצוגית שהוגשה נגד האתר. בהסכם גישור שנחתם בין קבוצת "ידיעות אחרונות" למגישי התביעה נקבע כי לכתבות התוכן השיווקי של ynet יתווסף סימון שיקל על הגולשים להבין שמדובר בכתבות שגורם חיצוני שילם עבור פרסומן. כיום מסתפקים באתר בדרך כלל בניסוח שלפיו הכתבות הקנויות מתפרסמות "בשיתוף" עם הגופים שרכשו אותן.

מבין אתרי האינטרנט המרכזיים בישראל, אתר ynet היה ראש החץ בהחדרת פרסום סמוי לתוכן המערכתי, תוך אילוץ של עיתונאים לעסוק בתוכן שיווקי בניגוד לרצונם. בחלק מהעסקאות לרכישת כתבות באתר לא צוין כלל – גם לא ברמז – כי גורם חיצוני כלשהו מימן את פרסומן. מקרה בוטה כזה נכלל בכתב אישום שהוגש נגד סגנית השר לשעבר פאינה קירשנבאום ב"פרשת ישראל-ביתנו": במשטרה ובפרקליטות טוענים כי קירשנבאום קיבלה שוחד בדמות סיקור חיובי ב-ynet שעליו שילמה עמותה שקיבלה מיליוני שקלים מתקציב המדינה. אייטמים שנרכשו בעשרות אלפי שקלים לא סומנו כלל, והוצגו כתוכן מערכתי לכל דבר.

בבקשה לאישור תביעה ייצוגית שהוגשה לבית-המשפט המחוזי בתל-אביב בראשית 2015 נטען כי ראוי להטיל על קבוצת "ידיעות אחרונות" תשלום פיצויים בסך עשרות מיליוני שקלים בגין שנים ארוכות של הטעיית גולשים – וכמו כן לאסור על האתר לפרסם תוכן שיווקי סמוי בעתיד.

מגיש הבקשה, אזרח בשם ויקטור עטיה, טען כי ב-ynet הפרו את חוק הגנת הצרכן, שאוסר על העלאת פרסומת ש"עלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת" – ובכלל זה "פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית" שלא מצוין בה בבירור כי מדובר בפרסומת. באתר טענו מנגד כי התוכן הקנוי שמתפרסם בו אינו "פרסומת" במובן המקובל של המונח, אלא מעין "יצור כלאיים".

לפי הסכם הגישור, בכתבות שיתפרסמו "בשיתוף" עם גופים חיצוניים יצוין כי "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית"

כעת, בעקבות הליך גישור שנערך בפני עו"ד נמרוד קוזלובסקי, מומחה למשפט וטכנולוגיה, הצדדים הסכימו להימנע מהטלת סנקציה כספית כלשהי על ynet. עם זאת, באתר הסכימו לשנות את האופן שבו מסומנות הכתבות הקנויות. קוזלובסקי נוהג להנחות מפגשים של קבוצת "ידיעות אחרונות", אך מסר ל"העין השביעית" כי סיפק לצדדים גילוי נאות בקשר לכך.

בשלב מוקדם יותר של ההליך המשפטי הגישו אנשי ynet חוות דעת מקצועית מאת חוקר התקשורת פרופ' יחיאל לימור, שטען כי "המלים 'בשיתוף עם' מציגות בפני הקורא המודרני הסביר תמונה משקפת של העובדה שלכתבה או למדור הרלבנטי הוענקה חסות של גורם מסחרי". לקראת תום ההליך נראה שב-ynet נסוגו מהקביעה הנחרצת הזאת, שאינה עולה בקנה אחד עם מחקרים שתוצאותיהם פורסמו בשנים האחרונות.

לפי ההסכם שהתקבל בין הצדדים, בקרוב תתחיל מערכת ynet לסמן כתבות קנויות באופן שיקל על הגולשים להבין שגורם חיצוני שילם עבור פרסומן. בדומה לנוהג שאומץ באתר המתחרה mako, ב-ynet יצמידו לכותרות מסגרת קטנה ובתוכה האות i – קיצור של information. הסימון יאפשר הצפה של תיבה ובה מידע על מהותו הפרסומית של התוכן. בהסכם נקבע כי המסגרת תופיע לא רק לצד כותרותיהן של הידיעות הקנויות, אלא גם בהפניות שישובצו בדף הבית ובערוצים השונים.

"בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני". הדמיה של הפניית דף בית לכתבה קנויה, מתוך הסכם הגישור (לחצו להגדלה)

לפי ההסכם, ב-ynet מבדילים בין שני סוגים של כתבות ממומנות: כאלה שמתפרסמות "בשיתוף" עם גופים חיצוניים – מסחריים, ממשלתיים ו"ארגוניים" – וכאלה שמתפרסמות "בחסות" גורמים שכאלה. בכתבות שיתפרסמו "בשיתוף" עם גופים חיצוניים יצוין כי "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית". בכתבות שמתפרסמות במסגרת הסכם "חסות", לעומת זאת, יצוין כי הן מתפרסמות ב"מימון של גורם חיצוני" – ולא ב"השתתפות מימונית".

הדמיה של עמוד הגילוי הנאות שאליו יגיעו גולשי ynet בפלטפורמות מובייל, מתוך הסכם הגישור (לחצו להגדלה)

כמו ב-mako, גולשי ynet יצטרכו לבצע פעולה אקטיבית כדי לגלות מה מסתתר מאחורי המסגרת האינפורמטיבית – ובמקרה זה להניח עליה את סמן העכבר. בגרסת המובייל של האתר תידרש לחיצה על המסגרת כדי להגיע לעמוד נפרד שבו יוסבר כי מדובר בתוכן ממומן. גולשים שלא יבחינו במסגרת הקטנה שבתוכה האות i לא יקבלו הסבר ישיר על מהותו הפרסומית של התוכן, וייחשפו רק לכיתוב "בשיתוף עם".

סעיף אחר בהסכם, הנוגע ליצירת בידול גרפי בין הידיעות הפרסומיות לידיעות המערכתיות, משאיר מרווח ניכר לשיקול דעתה של מערכת האתר. לפי סעיף זה, כל כתבה ממומנת תסומן באופן גרפי ש"יבדל אותה ויקנה לה חוזי שונה מידיעות אחרות שאין בהן נגיעה מסחרית, כגון צבע או גוון רקע, גופן ו/או כל בידול גרפי אחר". חלק אחר בהסכם קובע שב-ynet ידאגו להתאים את הכללים הללו גם ל"פלטפורמות טכנולוגיות עתידיות מתקדמות שאינן הפלטפורמות נשוא ההסדר, בגמישות המתחייבת ממגבלות טכנולוגיות".

אף שמגיש התביעה הייצוגית ועורכות דינו, שרון ענבר-פדלון וטלי לופו, ויתרו על דרישתם לפיצויי המיליונים, קבוצת "ידיעות אחרונות" בכל זאת הסכימה לתגמל אותם על העלאת הסוגיה, שהוגדרה על-ידי שני הצדדים כ"בעלת חשיבות". לפיכך, עורכות-הדין צפויות לקבל כ-190 אלף שקל ככיסוי לשכר טרחתן, ומגיש התביעה יקבל גמול בסך 15 אלף שקל.

בכפוף לאישור השופט, רחמים כהן, תפורסם בעיתונות מודעה ובה עיקרי ההסכם – כדי לאפשר לציבור הרחב להגיש התנגדויות. כעבור פרק זמן של חודש וחצי יתבקש השופט להכריע אם לאשר את ההסכם או לדחותו.

1715-02-15