התנגדות נוספת להסכם הפשרה שאמור להכשיר את הפרסום הסמוי באתר ynet. הפעם המתנגד הוא ארגון העיתונאים בישראל, שתוקף במלים קשות את הנוהג לשלב תוכן שיווקי בכלי תקשורת, במיוחד כשלא נלווה לו גילוי נאות על אופיו הפרסומי. "פרסום סמוי הוא הונאה של הקורא, המאזין, הצופה והגולש, המשוּטֶה להאמין כי המדובר בחומר מערכתי, בעוד שמוגש לו חומר פרסומי", נכתב בהתנגדות.

הסדר הפשרה שהושג עם ynet, טוענים בארגון העיתונאים, עומד בסתירה לכללי האתיקה העיתונאית. "אם יתקבל", מזהירים בארגון, "עלול צרכן כלי התקשורת לצרוך חומר פרסומי הנקרא כיום 'תוכן שיווקי' בלי שיובהר לו בצורה בולטת וברורה כי הוא צורך פרסומת ולא תוכן עיתונאי שפורסם משיקולים עיתונאיים-מערכתיים-נקיים".

לפני כשלוש שנים הגיש האזרח ויקטור עטיה בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד ynet. באמצעות עורכות-הדין טלי לופו ושרון ענבר-פדלון דרש עטיה פיצוי של מיליוני שקלים בגין שנים ארוכות של הטעיית גולשים. לאחרונה הגיעו הצדדים להסכם פשרה המכשיר את הפרסום הסמוי באתר, וכמקובל פרסמו מודעה בעיתון על תוכן ההסכם, כדי לאפשר לציבור הרחב להגיש התנגדויות.

יאיר טרציצ'קי, יו"ר ארגון העיתונאים (צילום: "העין השביעית")

יאיר טרצ'יצקי, יו"ר ארגון העיתונאים (צילום: "העין השביעית")

בתחילת החודש הוגשה התנגדות ראשונה להסכם, על-ידי האזרח יותם כרמון. אתמול (13.5) הוגשה התנגדות מטעם ארגון העיתונאים על-ידי באי-כוחו, עורכי-הדין ד"ר מורן סבוראי ואמיר בשה. "תוכן שיווקי אסור אינו דרך התפרנסות לגיטימית של כלי תקשורת, משום שהוא מערב באופן אסור בין מין לשאינו מינו, בין מידע לגיטימי ואמיתי לבין מה שרק מתחפש ונחזה לכזה", קובע ארגון העיתונאים בהתנגדות שהגיש.

"במקרה של תוכן שיווקי סמוי, הכתבה העיתונאית נחזית להיות ככזו, ואולם הלכה למעשה היא אינה מושתתת על יסודות של אמת אלא על גורם שלישי, שמספק מידע אינטרסנטי ומגמתי שכל תכליתו היא לשווק מוצר כלשהו לציבור. במקרה האחרון ברור כי כלי התקשורת מחויב באינדיקציה ברורה וחד-משמעית כי כך נעשה, וכי ניסיון להעסיק עיתונאים בפעילות זו הוא ניסיון להציג יהלום מזויף כאילו היה יהלום של ממש. המדובר בפגיעה קשה ביותר בחופש הביטוי ובחופש העיתונות – חתירה תחתיהם על דרך של הפיכתם לבדיחה רעה, למראית עין של אמת על פני האמת. נגע הפרסום הסמוי פוגע באתיקה העיתונאית זה כמה עשרות שנים.

"ככל שחולפים הימים, אנחנו עדים ליותר פרסומים בתקשורת הישראלית שמאחוריהם מממנים – וחלק ניכר מהם מתחזה לכתבות עיתונאיות לגיטימיות שפורסמו מטעמים עיתונאיים-מערכתיים. הקושי האמיתי הוא עם אותם כלי תקשורת שפיתחו מודל התפרנסות המבוסס על תוכן שיווקי סמוי, ומאיימים בכך להשפיע הן על אמון הציבור בתקשורת (שממילא נמצא בכי רע) והן על הנטייה הגוברת של כלי תקשורת רבים יותר ויותר לשקוע במודל מימון זה".

"כמו חבית יין טובה שנמהלה בה טיפה של רעל, כך גם כאשר נכנסים שיקולים ותכנים מסחריים לתוך העבודה העיתונאית הם – בהכרח – פוגמים ומכתימים בצורה אנושה את העבודה העיתונאית"

ארגון העיתונאים יוצא גם נגד אחד הסעיפים המרכזיים בהסדר הפשרה, שלפיו בגילוי הנאות שיוצג בפני גולשי ynet שיגיעו לכתבה ממומנת ייכתב כי "הכתבה הופקה בידי המחלקה המסחרית של ynet בהשתתפות מימונית של גורם חיצוני ופורסמה לאחר עריכה עיתונאית".

לפי הארגון, "יש לבקר גם את האמירה המכובסת, מכבסת מלים ומכבסת מידע כאחד, כי הטקסטים נוצרים אמנם במחלקה המסחרית ואולם עוברים עריכה על-ידי עיתונאים". הארגון קובע כי "כל ניסיון להציג את הדברים כך הוא ניסיון מטעה ומוטעה – טקסט מסחרי שזו ראשיתו זו גם אחריתו, לא ניתן להפוך טקסט שנוצר למטרות מסחריות לטקסט עיתונאי. כמו חבית יין טובה שנמהלה בה טיפה של רעל, כך גם כאשר נכנסים שיקולים ותכנים מסחריים לתוך העבודה העיתונאית הם – בהכרח – פוגמים ומכתימים בצורה אנושה את העבודה העיתונאית".

הארגון מדגיש עוד כי הוא "חושש במיוחד מההשלכות ההרסניות" שיהיו לאישור הסדר הפשרה עם אתר ynet על עבודתם של העיתונאים. "החשש הוא שלשם שמירה על מקום עבודתם ייאלצו עיתונאים להשתתף בכתיבה, עריכה ופרסום של חומר פרסומי המתחזה לחומר מערכתי", נכתב בהתנגדות. לדברי הארגון, "המדובר בפגיעה בעבודת העיתונאי ובמקצוע העיתונות, ואף כמובן פגיעה בחופש העיתונות ובאמון הציבור בעיתונות החופשית. במעגל הרחב ביותר, המדובר בלא פחות מפגיעה באושיות הדמוקרטיה".

לדברי הארגון, הסכם הפשרה "עוצב תוך התעלמות כמעט מוחלטת, אם לא ממש מוחלטת, מחופש הביטוי ומחופש העיתונות, שהם יסוד מוסד בדמוקרטיה המודרנית. ההסדר המוצע אינו לוקח בחשבון שיקולים כבדי משקל אלה ומביא אותם תחת הפריזמה של זכויותיו הצרכניות של המבקש. אין די בכך. קבלת הסדר פשרה כזה עלולה להיות בכייה לדורות, שכן היא עלולה להשליך גם על כלי תקשורת אחרים ולקבע נורמות התנהלות החורגות בצורה בוטה מהנדרש מעיתונאי כבעל מקצוע ומהעיתונות החופשית".

בשל כל הטענות שלעיל מבקש ארגון העיתונאים מבית-המשפט למנות בודק חיצוני ואמין, בעל מומחיות באתיקה עיתונאית, חופש העיתונות וזכות הציבור לדעת, כדי שיביע את דעתו הפרטנית על ההסדר המוצע. הארגון עצמו קובע כי אין לפסול את ההסכם מכל וכל, אך יש לתקנו באופן מהותי כך שיחייב בידול ברור בין טקסטים פרסומיים לעיתונאיים, יאסור הצגת טקסטים פרסומיים באופן שבו ישתמע שהם עברו עריכה עיתונאית, או בכל אופן אחר שיסתיר את מהותם הפרסומית, וימנע העסקה של עיתונאים בהכנת טקסטים מסחריים.

1715-02-15

* * *

להורדת הקובץ (PDF, 5.12MB)