שופט המחוזי בת"א חאלד כבוב נתן תוקף של פסק-דין להסכם פשרה שהכשיר את הפרסום הסמוי בעיתונות. לפסק-הדין, בתביעה ייצוגית שהוגשה נגד אתר ynet בגין שנים של הטעיית הציבור, צפויות השלכות רוחב על כלל התקשורת בישראל ועל האופן שבו היא מציגה לציבור פרסומות הנחזות לכתבות מערכתיות.

על-פי הנוסח שקיבל השופט כבוב, פרסומות הנחזות לכתבות מערכתיות לא ילוו בגילוי נאות הכולל את המילה "פרסומת" אלא ימשיכו להופיע לצד המונח המטעה "בשיתוף".

בבסיס הפרסום הסמוי עומדת הונאה של הציבור, שנועדה לגרום לו לטעות ולחשוב כי פרסומת שמוצגת בפניו אינה אלא כתבה שמתפרסמת מטעם כלי התקשורת שבו היא מופיעה. היקפי התופעה הפסולה והמזיקה גדלו מאוד בשנים האחרונות על רקע הטיית תקציבי הפרסום המסורתיים מכלי התקשורת המקומיים אל התאגידים הבינלאומיים גוגל ופייסבוק, שיודעים לכוון את המודעות הפרסומיות לקהל יעד מדויק.

לפרסום סמוי נזקים רבים. הוא מערער את אמון הציבור בעיתונות ובכך מנסר את הענף שעליו היא יושבת. הוא מפורר את ההפרדה בין החלק המסחרי והעיתונאי של כלי תקשורת, הפרדה שעליה מבוסס חלק גדול מהאתיקה העיתונאית. הוא מייצר קשר ישיר ויחסי תלות בין מפרסמים בעלי אינטרס לבין אנשי המערכת העיתונאית, שנאלצים לעסוק לצד עבודתם העיתונאית גם בפרסום ושיווק.

בעשור האחרון, עם החרפת התופעה הפסולה, גברה גם הביקורת הציבורית עליה ובהמשך הוגשו מספר תביעות ייצוגיות נגדה. ההסכם עם ynet צפוי להסיג לאחור את המאבק במכירת תכנים עיתונאיים ובהטעיית הציבור ולפגוע בסיכוייהן של התביעות הייצוגיות האחרות שעודן מתנהלות.

לפני קרוב לשבע שנים הגיש ויקטור עטיה בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד ynet בגין הפרסום הסמוי באתר. באמצעות עורכות-הדין טלי לופו ושרון ענבר-פדלון דרש עטיה פיצוי של מיליוני שקלים בגין שנים ארוכות של הטעיית גולשים. הבקשה התבססה בין היתר על חוק הגנת הצרכן, שבו נכתב באופן מפורש כי "המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה".

היועץ המשפטי לממשלה אביחי מנדלבליט (צילום: יונתן זינדל)

היועץ המשפטי לממשלה אביחי מנדלבליט (צילום: יונתן זינדל)

בחודש מרץ 2018 הגיעו הצדדים להסכם פשרה המכשיר את הפרסום הסמוי באתר, אולם ההסכם נתקל בביקורת עזה והתנגדות מצד היועץ המשפטי לממשלה. כמקובל, הצדדים פרסמו מודעה בעיתון ובה מידע על תוכן ההסכם, כדי לאפשר לציבור הרחב להגיש התנגדויות. כל המתנגדים, יותם כרמוןארגון העיתונאים בישראלחברי מערכת "העין השביעית"עמותת הצלחה (היועץ המשפטי של עמותת הצלחה, עו"ד אלעד מן, הוא יו"ר עמותת "העין השביעית") טענו כי הסכם הפשרה אינו מספק.

אל המתנגדים הצטרף גם היועץ המשפטי לממשלה, שקבע כי ההסדר לא ראוי, אינו הוגן ומהווה הכשר להפרת חוק, והמליץ על גילוי ברור, אחיד ופשוט כי מדובר בפרסומת.

לנוכח ההתנגדויות להסכם הפשרה מינה בית-המשפט את פרופ' עדי אייל, מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת בר-אילן, לבחון את מתווה הפשרה וההתנגדויות לו ולהביע את עמדתו. פרופ' אייל הציע מתווה משלו, שהושג תוך משא-ומתן עם נציגי אתר ynet, ובמסגרתו שורה של שינויים לעומת המתווה שבפשרה שהוצגה לבית-המשפט. במוקד השינויים, שימוש בביטוי "שיתוף שיווקי" במקום "בשיתוף עם" כגילוי נאות לעובדה שהתוכן שנחזה לכתבה מערכתית הוא למעשה פרסומת.

המתנגדים לפשרה שהושגה בין ynet לעטיה התנגדו כולם גם למתווה של פרופ' אייל ועמדו בין היתר על כך שיש לקרוא לפרסומת פרסומת.

כבר בחודש ספטמבר האחרון קיבל השופט כבוב את הפשרה באופן עקרוני, אולם נמנע מלתת לה תוקף של פסק-דין בשל סכום הפיצוי הנמוך שנכלל בה. כעת, לאחר דין ודברים בין הצדדים ופגישת גישור שנערכה עם המגשר נמרוד קוזלובסקי, הם הודיעו לבית-המשפט כי סכום הפיצוי יועלה משמעותית, מרבע מיליון שקלים למיליון שקלים, שיועברו לקרן למימון תובענות ייצוגיות. גם סכום זה, חשוב להדגיש, נמוך מאוד בהשוואה להכנסות אתר ynet מהפצת פרסום סמוי למיליוני גולשיו לאורך השנים.

כבר ב-2006 העריך מרכז המחקר והמידע של הכנסת את היקף שוק הפרסום הסמוי (לפי הערכות זניט מדיה) בסכום של 16 מיליון דולר לשנה (נכון ל-2005). ב-2007, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו העריכה את היקף שוק הפרסום הסמוי בסכום של בין 25 ל-35 מיליון דולר בשנה (נכון ל-2005). ב-2021 מדובר בסכומים גדולים פי כמה, אולם גם ביחס להערכות מלפני עשור וחצי, סכום הפיצוי שהציעה ynet, גם אחרי שהוגדל פי ארבע, נותר זניח.

מערכת ynet (צילום: "העין השביעית")

בנוסף התחייבה ynet להפיק ולממן במיליון שקלים נוספים "קמפיין תקשורתי להנחלת השפה השיווקית החדשה וחינוך הציבור ביחס לשיווק באינטרנט מטעם גורמים מסחריים, ארגוניים או שלטוניים". קמפיין זה נועד להטמיע בקרב הציבור כי "בשיתוף" משמעו "פרסומת". מובן שלו היה כתוב "פרסומת" על הפרסום שנחזה לכתבה עיתונאית, ניתן היה לחסוך את מיליון השקלים הללו או להעבירם למטרה טובה יותר.

עוד הוסכם בין הצדדים כי באי-כוחו של עטיה יקבלו רבע מיליון שקל (במקום 160 אלף שקלים בהסכם הקודם). 15 אלף שקל נוספים ישולמו לעטיה עצמו. את אתר ynet ייצגו עורכי-הדין תמיר גליק וחגי דורון.

"לאחר שעיינתי בהודעתם המוסכמת של הצדדים והסכמתם בנוגע לשינויים המוסכמים אשר לרכיב הפיצוי, שכר הטרחה והגמול וכן בקשתם לביצוע תיקון טכני במתווה ההסדרה – מצאתי לאשר את השינויים המוסכמים המפורטים בהודעה, על כל רכיביהם – כך שההודעה בנוגע לרכיב הפיצוי תהווה חלק בלתי נפרד מהסכם הפשרה, וזה מאושר על מלוא תנאיו", פסק השופט כבוב.

השופט כבוב דחה את בקשת עמותת הצלחה להתיר לה להגיש תגובה מטעמה לעמדת הצדדים ביחס לסכום הפיצוי הראוי. "סכום הפיצוי המוצע עתה על ידי המשיבה גבוה משמעותית מזה שהוצע על ידה בתחילה, וראוי לאשרו בנסיבות דנן", פסק השופט כבוב. "[...] דומה שלאחר שנים רבות בו מתנהל הליך זה – בשלה העת לסיימו. זאת בפרט, שעה שההסדר העקרוני שאושר על ידי בית המשפט יש בו שינוי של ממש, באופן שבו התנהלו המשיבות עד נקיטתו של ההליך דנן. לכך יש לצרף את סכום הפיצוי הישיר והעקיף שהמשיבים יישאו בו במסגרת הסכם הפשרה – וצירופם של כל אלה, הביאוני לכלל מסקנה שמטרתו של ההליך הושגה באופן משביע רצון, אף אם לא באופן מלא עבור הצדדים כולם".

השופט כבוב חייב את ynet להגיש לבית-המשפט בתוך 30 יום פירוט על אודות פרטי הקמפיין התקשורתי שתפיק ותממן.

מי שלא רוצה לסמוך על הודעת ה"בשיתוף" שהושגה בהסכם הפשרה, יכול להתקין את תוסף "העין השביעית"-"שקוף" המתריע באופן בולט וברור בכל פעם שהגולש מגיע לעמוד של אתר ynet ובו פרסומת סמויה.

1715-02-15

* * *

להורדת הקובץ (PDF, 654KB)