רוב הציבור הישראלי לא מצליח לזהות פרסומות סמויות גם כשמצמידים להן כיתובים דוגמת "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן" ו"תוכן מקודם" – כך עולה ממחקר חדש ומקיף של הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן. המחקר, שמתפרסם כאן לראשונה, בדק גם איזה גילוי נאות יש להצמיד לכתבות קנויות כדי לגרום לקוראים להבין שמדובר בפרסומת. התשובה חד-משמעית: "פרסומת", בצירוף שם הגורם ששילם עבור החשיפה הפרסומית.

את המחקר ערכו ד"ר דליה שיליאן, הכלכלנית הראשית של הרשות להגנת הצרכן, ופרופ' איל פאר מהאוניברסיטה העברית. ממצאיהם מתיישבים עם ממצאים של מחקרים דומים שנערכו בחו"ל, וגם עם מחקר ישראלי קודם שערכה חברת יפעת מחקרי מדיה. לדברי צמד החוקרים, החידוש המרכזי במחקר – גם ביחס למחקרים מרחבי העולם – הוא המסקנה שלפיה אזכור שמו של הגורם המסחרי שקנה את הכתבה מעלה באופן דרסטי את סיכוייהם של הקוראים להבין שהטקסט שבפניהם אינו כתבה עיתונאית אלא פרסומת.

לפי שיליאן ופאר, המחקר העלה שאפילו כשהצמידו לכתבה את המונח המפורש "פרסומת", "שיעורי הזיהוי לא היו גבוהים מאוד". לטענתם, הסיבה לכך היא הפורמט הכמו-עיתונאי של הכתבות הקנויות: "העיצוב כולו של הפרסומת ככתבה הינו מטעה. המאפיינים הוויזואליים של אותה פרסומת המתחזה לכתבה הם זהים לאלו של כתבה רגילה. המיקום שבו הן מופיעות (בתוך התוכן החדשותי, ללא הפרדה), המבנה, הרקע ועוד. כל אלו מובילים לתפיסה אצל הצרכן כי מדובר בתכנים של האתר, ולא בפרסומות. לאור זאת, גם העובדה שמציינים בפני הצרכן כי מדובר בפרסומת לא מספיקה".

החוק בארץ אוסר על כלי התקשורת לפרסם פרסומות מטעות, אך במובנים רבים מדובר באות מתה. הרשות להגנת הצרכן, שבמסגרתה הוכן המחקר, אינה נוהגת לקנוס כלי תקשורת בגין פרסום סמוי

החוק בישראל אוסר על כלי התקשורת והמפרסמים לפרסם פרסומות מטעות – לרבות פרסומות שמוצגות ככתבות עיתונאיות או מאמרים. האיסור הזה מופיע במפורש בחוק הגנת הצרכן, אבל במובנים רבים מדובר באות מתה. הגוף שאמור לאכוף את החוק הוא הרשות להגנת הצרכן, אך בדיקה של "העין השביעית" שפורסמה בנובמבר העלתה כי הרשות מעולם לא הטילה קנס על כלי תקשורת בגין מכירת כתבות.

אפיק משפטי אחר לטיפול בתופעה הפסולה הוא הגשת תביעה ייצוגית נגד כלי תקשורת שמלעיטים את הקוראים, הצופים והמאזינים בפרסום סמוי. במסגרת הזאת נחשף מחקרה החדש של הרשות להגנת הצרכן – בתגובה מטעם היועץ המשפטי לממשלה שהוגשה שלשום (7.12) לבית-המשפט המחוזי בתל-אביב בהליך ייצוגי שמתנהל נגד ynet, אתר החדשות של קבוצת "ידיעות אחרונות".

שלוש רמות של נזק

מחקרם של ד"ר שיליאן ופרופ' פאר מבוסס על שני ניסויים שנערכו בשנה האחרונה, הראשון בקרב 1,613 משתתפים מקרב האוכלוסייה הבוגרת בישראל, והשני בקרב 626 משתתפים. לנסיינים הוצגו שלוש כתבות פרסומיות שנלקחו משלושה אתרים – "דה-מרקר", mako ו-ynet – בניסיון להבין מתי הקוראים מזהים שמדובר בפרסומת, ומתי לא. נוסח הגילוי הנאות שהוצמד לכתבות עבר שינויים, כדי לבדוק אילו מושגים נהירים לקוראים ואילו לא.

מהמחקר עולה שהשימוש במונח "כתבה אינפורמטיבית" פוגם ביכולת לזהות שמדובר בפרסומת. כשהמונח הזה הוצמד לטקסטים כ"גילוי נאות", יותר קוראים טעו והניחו שמדובר בתוכן מערכתי

באופן כללי, קבעו החוקרים, הקוראים הישראלים "מתקשים מאוד" לזהות פרסום סמוי. בניסוי הראשון, רק 12% מהמשתתפים הצליחו לזהות את כל הכתבות הפרסומיות שהוצגו להם. בניסוי השני השיעור עלה מעט, והסתכם ב-18%.

כשהחוקרים הצמידו לטקסטים כיתובים דוגמת "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן" ו"תוכן מקודם", הם לא זיהו עלייה מהותית ביכולת של המשתתפים לזהות שמדובר בכתבות פרסומיות. מהניסוי עלה שהשימוש במונח אחד – "כתבה אינפורמטיבית" – אף פגם ביכולת לזהות שמדובר בפרסומת. כשהמונח הזה הוצמד לטקסטים, יותר קוראים טעו והניחו שמדובר בחומר מערכתי.

החוקרים זיהו עלייה מובהקת של כ-20% בשיעור הכתבות הפרסומיות המזוהות במקרים שבהם למונחים "פרסומת" ו"תוכן שיווקי" צורף שמו של הגורם המממן. דוגמה מובהקת לכך נמצאה בהשוואה בין השימוש בכיתוב "פרסומת" לעומת השימוש בכיתוב "פרסומת" בתוספת שמו של הגורם המסחרי. לדברי החוקרים, במקרה זה ציון שם הגורם המסחרי העלה את שיעורי הזיהוי ב-124% – פער שהוגדר "מובהק סטטיסטית". יכולתם של המשתתפים לזהות כתבות פרסומיות השתפרה גם כששם הגורם המממן צורף לניסוחים אחרים, דוגמת "בשיתוף" או "בחסות", אם כי בשיעורים נמוכים יותר.

רוב הכתבות הפרסומיות לא זוהו ככאלה. בניסוי הראשון, מבין הנסיינים שקראו והבינו את הכתבות, שיעור הזיהוי הממוצע עמד על 39%. בניסוי השני הנתון הזה עלה מעט, והסתכם ב-46%. השיעורים הללו עשויים להטעות, משום שהם כורכים יחד מקרים שבהם הוצמדו לכתבות כיתוב עמום ("תוכן מקודם", למשל) וגילוי נאות מפורש (המונח "פרסומת" לצד שמו של הגורם המממן, למשל). בפועל, רבים מכלי התקשורת נוטים להשתמש בתיאורים עמומים לתיאור כתבות קנויות.

נסיינים בני 36 ומעלה היטיבו לזהות פרסום סמוי טוב יותר מנסיינים צעירים יותר, ובאחד משני הניסויים שנכללו במחקר גברים הצליחו לזהות פרסומות סמויות טוב יותר מנשים. הניסוי השני העלה כי גובה הכנסתם של המשתתפים לא השפיע על יכולתם לזהות פרסום סמוי

מהמחקר עולים עוד כמה ממצאים מעניינים: משתתפים בני 36 ומעלה היטיבו לזהות פרסום סמוי טוב יותר ממשתתפים צעירים יותר, ובאחד משני הניסויים גברים הצליחו לזהות פרסומות סמויות טוב יותר מנשים. כמו כן נמצא כי ערבים זיהו פרסום סמוי פחות טוב מיהודים – מסקנה מתבקשת לנוכח העובדה שהכתבות שהוצגו בניסויים היו בעברית. ממצא אחר, שהתגלה בניסוי השני, העלה כי גובה הכנסתם של המשתתפים לא השפיע על יכולתם לזהות תוכן שיווקי.

כיום, מציינים החוקרים, הניסוחים שבהם כלי תקשורת משתמשים על תקן "גילוי נאות" פועלים לעתים בצורה הפוכה, ובמקום להבהיר לקוראים שהם עומדים לקרוא פרסומת – גורמים להם לחשוב שמדובר בתוכן מערכתי. לדברי החוקרים, ראוי לקבוע מונח אחיד – שבו ייעשה שימוש בכל כלי התקשורת – ש"ייצר בהירות עבור הצרכן ויקדם למידה יעילה בנוגע לזיהוי פרסום סמוי". בהתאם לתוצאות המחקר, החוקרים ממליצים שהמונח הזה יהיה "פרסומת", ולצדו שמו של הגורם המממן. המונח "פרסומת", הם מסבירים, "מוכר לצרכן, תואם את לשון החוק – ובנוסף נמצא כאחד הביטויים היעילים ביותר להגדלת שיעור הזיהוי".

את המצב הנוכחי מגדירים החוקרים כ"מצב בלתי סביר שיש בו פגיעה צרכנית רחבה, כמו גם סתירה גמורה להוראות החוק". את הפגיעה הם מחלקים לשלוש רמות: הרמה המיידית היא נזק כלכלי, שנגרם בעיקרו מצריכה עודפת שמקורה בהשפעת הפרסום הסמוי על הצרכנים. הרמה השנייה, הם כותבים, היא פגיעה באוטונומיה של הצרכן, בשל עצם חשיפתו לתכנים שהוא לא היה מעוניין לצרוך לו ידע מה טבעם האמיתי.

הרמה השלישית של הנזק מתבטאת במישור הקולקטיבי: לדברי החוקרים, כשצרכני התקשורת מגלים שהתוכן שהוצג להם הוא למעשה פרסומת – הדבר פוגע באמון שהם רוחשים לכלי התקשורת שבו פורסמה הפרסומת המניפולטיבית. במקרה הישראלי, שבו הפרסום הסמוי הוא תופעה רחבה שמקיפה את רוב כלי התקשורת, ההשלכות הן כרסום באמון הכולל שרוחש הציבור כלפי העיתונות.

בין "פרסומת" ל"שיתוף שיווקי"

ההליך נגד ynet, שבמסגרתו הוצג מחקרה של הרשות להגנת הצרכן, נפתח ב-2015. במקור, יוזמי ההליך דרשו מאתר החדשות לפצות את ציבור הגולשים ב-10 מיליון שקל. מאז הגיעו הצדדים לפשרה, אך זו נענתה בהתנגדות נחרצת מטעם היועץ המשפטי לממשלה, שקבע כי מערכת ynet לא רק הטעתה את הגולשים אלא גם עברה על חוק הגנת הצרכן. בבסיס הקביעה הזאת עמדה, בין היתר, חוות דעת מקצועית של הרשות להגנת הצרכן.

הפשרה ההיא, שכבר אינה עומדת על הפרק, ביקשה להצמיד לכתבות הפרסומיות של ynet הערה שלפיה הן מתפרסמות "במימון" או "בהשתתפות" של "גורם חיצוני" – וללא פיצוי כספי כלשהו של הגולשים. בעקבות ההתנגדות הנחרצת של היועץ המשפטי לממשלה, ועל רקע שורה של התנגדויות נוספות (אחת מהן מטעם מערכת "העין השביעית"), מינה השופט רחמים כהן מומחה שיבדוק את הפשרה ויציע תיקונים.

אביחי מנדלבליט, היועץ המשפטי לממשלה (צילום: יונתן זינדל)

היועץ המשפטי לממשלה,אביחי מנדלבליט (צילום: יונתן זינדל)

הבודק, פרופ' עדי אייל, קיים משא-ומתן עם נציגי ynet ובסופו הציע לשנות את הנוסחים שהוצעו בפשרה, תוך טביעת מושג חדש לסימון פרסומות סמויות: "שיתוף שיווקי". לפי ההצעה של פרופ' אייל, גולשים שילחצו על לחצן שיופיע לצד כתבות פרסומיות יקבלו הסבר לגבי פשר המושג החדש: "שיתוף שיווקי" משמעותו ש"הכתבה נערכה בידי מחלקת התוכן הממותג של מערכת ynet".

במשרד היועץ המשפטי לממשלה מתנגדים גם לנוסח הזה. עו"ד הילה פרנקו-זאבי מפרקליטות מחוז תל-אביב, שהגישה את עמדת היועץ, גורסת שהתיאור הזה "נועד להסוות כי מדובר בפרסומת של גורם מסחרי". לדברי הפרקליטה, "מי ששולט על התוכן ומממן אותו הוא הגורם המסחרי, ואין כלל חשיבות לשאלה מי כתב את התוכן – האם הגורם המסחרי או אנשי המערכת". "שיתוף שיווקי", הוסיפה פרנקו-זאבי, הוא מונח עמום ולא מובן לקוראים, המאמץ את גרסת ynet שלפיה כתבות פרסומיות אינן פרסומת, אלא מעין יציר כלאיים בין תוכן מסחרי למערכתי.

בהתנגדות שהוגשה מטעם היועץ המשפטי לממשלה נטען כי ההסדר המוצע גם מנוגד לחוק הגנת הצרכן – ואינו מסמן כראוי תוכן פרסומי. יתרה מכך, כבר היום מערכת ynet מסמנת לעתים כתבות פרסומיות במלה "פרסומת"; המתווה המוצע יאפשר למערכת להשמיט את הסימון המפורש הזה – שגם הוא, לפי מחקרה של הרשות להגנת הצרכן, אינו מספק.

ההליך הייצוגי נגד ynet הוא המתקדם ביותר בסדרה של הליכים דומים שמתנהלים בשנים האחרונות בבתי-המשפט. ההכרעה בו עשויה להשפיע על כל אלו שנפתחו אחריו. רשימת כלי התקשורת שמתמודדים בימים אלה עם בקשות לאישור תביעה ייצוגית בגין פרסום סמוי כוללת את "וואלה", "ידיעות אחרונות", "הארץ" ו"דה-מרקר", "מעריב" ו"ג'רוזלם פוסט", "כלכליסט", ערוץ 12, ערוץ 13, mako, ערוץ הספורט, One, "טיים אאוט", "יתד נאמן", "כיכר השבת" ועוד.

במקרה של ynet מרחפת מעל פרקטיקת הפרסום הסמוי גם עננה פלילית. במשפטי "פרשת ישראל-ביתנו" נטען שהנאשמת המרכזית, סגנית השר לשעבר פאינה קירשנבאום, לקחה שוחד שניתן לה בצורה של קניית סיקור חיובי ב-ynet. במקרה זה, באתר לא ציינו כלל – גם לא ברמז – שהסיקור ששירת את קירשנבאום נרכש על-ידי צד שלישי, עמותת "איילים". יו"ר העמותה הודה והורשע, וכך גם המתווך, איש ישראל-ביתנו דאוד גודובסקי. הכרעת דינה של קירשנבאום צפויה להתקבל בקרוב.

אנשי ynet אינם חשודים בפרשה, ולא הועמדו לדין. אם הם היו מתעקשים לציין שמדובר בתוכן קנוי, ושהגורם ששילם עליו אינו הפוליטיקאית או מפלגתה – כפי שמוצע במתווה החדש של הרשות להגנת הצרכן – הדבר היה חושף בפני הציבור הרחב את עצם קיומה של העסקה הפלילית, וייתכן שהיא לא היתה יוצאת לפועל.

1715-02-15

* * *

לעיון במחקר של הרשות להגנת הצרכן

להורדת הקובץ (PDF, 4.78MB)

לעיון בתגובת היועץ המשפטי לממשלה

להורדת הקובץ (PDF, 1.43MB)