הפרסום הסמוי, כלומר פרסום שמתחזה לתוכן עיתונאי, הוא כיום אחת התופעות הנפוצות וההרסניות ביותר בתקשורת הישראלית. פרויקט ראשון מסוגו של "שקוף" ו"העין השביעית" מציע דרך חדשנית להתמודדות עם התופעה: תוסף לדפדפן כרום יזהה פרסום סמוי אפשרי ויתריע בפני המשתמשים.
הפרסום הסמוי התפשט בכלי התקשורת בישראל עד שהפך למקור הכנסה עיקרי ולעתים אף ראשון במעלה עבור רבים מהם. באתרי החדשות, אחוזים הולכים וגדלים מהתוכן הם פרסומת במסווה. כך למשל, לפני שנים אחדות הצהיר בכיר ב-ynet, אתר החדשות הפופולרי בישראל, כי ללא הפרסום הסמוי – האתר ייסגר.
לפרסום סמוי שמות מכובסים שונים, כמו "תוכן שיווקי" או "שיתופי פעולה", אך הרציונל הוא אחד: לנצל את האמון שצרכני התקשורת רוחשים לתוכן עיתונאי כדי ללכוד את תשומת הלב שלהם ולהלעיטם במסרים מטעם. מסרים מסחריים, אידיאולוגיים או פוליטיים, שעבור הפצתם תאגידים, ארגונים ופוליטיקאים מוכנים לשלם ממון רב. זאת בעוד תקציבי הפרסום הגלוי נודדים מכלי התקשורת אל ענקיות הטכנולוגיה פייסבוק וגוגל, ומחירי הפרסום הגלוי בתקשורת צוללים.
לפרסום סמוי, המבוסס על הטעיה וגניבת דעת של הציבור, נזקים רבים. הוא מערער את אמון הציבור בעיתונות ובכך מנסר את הענף שעליו היא יושבת. הוא מפורר את ההפרדה בין החלק המסחרי והעיתונאי של כלי תקשורת, הפרדה שעליה מבוסס חלק גדול מהאתיקה העיתונאית. הוא מייצר קשר ישיר ויחסי תלות בין מפרסמים בעלי אינטרס לבין אנשי המערכת העיתונאית, שנאלצים לעסוק לצד עבודתם העיתונאית גם בפרסום ושיווק.
נוסף על כל זאת, הפרסום הסמוי גם מנוגד לחוק, אך עד היום המדינה לא טרחה לעשות דבר כדי לעצור את התפשטות התופעה. ניצנים ראשונים לשינוי המגמה נראו עם המלצת היועץ המשפטי לממשלה לקיים את החוק ולאסור כליל על פרסום סמוי, המלצה שניתנה הן בהליך ייצוגי מול כלי תקשורת פרטיים והן בהליך מול לשכת הפרסום הממשלתית, שאף הביא להקפאה זמנית של עסקאות רכישת תוכן ממשלתיות.
מבחר פרסומות סמויות שעלו באתר ynet. מלמעלה למטה: יעקב פרי, בראיון שנקנה על-ידי משרד המדע בעת שעמד בראשו; הפניה לידיעה פרסומית לעידוד שתיית בירה; השף ישראל אהרוני, באייטם קנוי, ממליץ על מטחנות פלפל ומלח; ומקבץ הפניות מתוך ערוץ שנרכש על-ידי מועצת החלב (צילומי מסך)
ישנם מי שחושבים שפרסום סמוי "לא עובד עליהם", אולם בניגוד לדעה הנפוצה הזאת מחקרים הוכיחו כי רוב הציבור לא מצליח לזהות פרסום סמוי גם כשמצורף לו גילוי לא-נאות כמו "תוכן שיווקי", "תוכן ממומן" או "תוכן מקודם".
בבית-המשפט המחוזי בתל-אביב מתנהל זה שנים הליך שעשוי להסדיר את תחום הפרסום הסמוי, ולאלץ את כלי התקשורת לסמן באופן ברור מתי הם מציגים פרסומת ומתי תוכן מערכתי. אולם עד שההליך יסתיים והנושא יוסדר עשויות לחלוף עוד שנים ארוכות, אם בכלל. בינתיים, פרויקט חדש מבית "שקוף" ו"העין השביעית" מציע לציבור הגולשים דרך להימנע מהטעיה.
תוסף "שקוף" לגלישה באינטרנט עודכן כך שמעתה והלאה יוכל גם להתריע בפני משתמשיו בכל פעם שיגלשו לעמוד החשוד כמכיל פרסום סמוי. כשהתוסף, שפותח בקוד פתוח על-ידי עידן חביב ואיתי ליברמן, יאתר חשש לחשיפה לפרסום סמוי, תתנוסס על העמוד הודעה בולטת המזהירה כי ישנה סבירות גבוהה לכך שהטקסט המוצג על המסך הוא למעשה פרסומת. כמובן שניתן גם לבחור להמשיך ולקרוא את המידע שמישהו שילם לכלי התקשורת להציג.
התוסף מותאם בשלב זה לדפדפני כרום בלבד. להתקנת התוסף לחצו כאן