פוליטיקאים לא אוהבים חדשות רעות. ראש הממשלה שלנו נוזף נאום אחר נאום ב"תעשיית הדכדוך", להלן העיתונות, שמתעלמת בזדון מתנופת הבנייה, פריחת הסלילה ואולמות הנוסעים המתפקעים בנתב"ג. נתניהו לא המציא את השטיק: דורות של פוליטיקאים תלשו שערות בגלל סיקור חדשותי שלא מצא חן בעיניהם – וניסו למצוא פתרונות.

אחת הדרכים שבהן המערכת הפוליטית מנסה לשלוט בעיתונות היא פוליטיזציה: כיבוש עמדות מפתח בגופים שאמורים לפקח על גופי התקשורת, אבל בעיקר בתוך כלי התקשורת עצמם – כפי שעלה למשל מבקשתו של בנימין נתניהו למנות עיתונאים מטעמו ב"ידיעות אחרונות".

בשנים האחרונות צץ פתרון נוסף: מדיה חברתית. אם העיתונות לא מדווחת על מה שאנחנו רוצים שהיא תדווח, למה שלא נעקוף אותה ונדבר ישירות אל העם? פוליטיקאים וגופי ממשל שהשכילו להשתמש ברשת הצליחו לייצר כלי תקשורת יעילים ורבי-עוצמה הנמצאים בשליטתם הישירה. אבל כיום אפשר לשלוט בעיתונות גם באמצעים פשוטים בהרבה.

המשבר הכלכלי שאליו נקלע ענף התקשורת בשנים האחרונות דחק בקברניטי המדיה לפתח אפיק הכנסה חדש: מכירת תוכן, התופעה פורחת שמוכרת גם בכינויים "פרסום סמוי" או "תוכן שיווקי". במערכת הפוליטית מיהרו לזהות את ההזדמנות, והחלו להזרים תקציבי מיליונים לרכישת כתבות, ראיונות ואפילו "סרטי תעודה" (לעתים מדובר, לכאורה, בפלילים ממש – כמו בפרשת ישראל-ביתנו). בעגה המכובסת של התעשייה מכנים עסקה כזאת "שיתוף פעולה", אך המונח המתאים יותר הוא תעמולה סמויה.

עם חשיפת השימוש שעושה הממשלה בארגונים אזרחיים לשם הפצת מסרים מטעמה, מתגלה אפיק חדש ומעורר תהיות של תעמולה סמויה

על הנייר, ל"שיתופי הפעולה" הללו יש מטרות חיוביות – שמירה על איכות הסביבה או מלחמה בתאונות הדרכים, למשל. ואולם, במשרדי הממשלה למדו להשתמש בהזדמנויות ההשפעה הללו כדי להשיג גם סיקור חיובי של השרים ושל הדרג המקצועי הבכיר.

בתוך כמה שנים השתכללו גם יעדי הקמפיינים: כיום, "שיתופי הפעולה" כוללים גם ניסיון לשנות את דעתו של הציבור בנוגע לסוגיות פוליטיות שנתונות במחלוקת ציבורית, כמו נישואי תערובת או הלגיטימיות של הטלת חרם כלכלי על ההתנחלויות. עיצוב מחדש של תפיסת העולם של הציבור אינו תוצר לוואי של הקמפיינים הללו, אלא המטרה המוצהרת שלהם.

כעת, עם חשיפת השימוש שעושה הממשלה בארגונים אזרחיים לשם הפצת מסרים מטעמה, מתגלה אפיק חדש ומעורר תהיות של תעמולה סמויה. הגוף שמרכז את הפעילות הזאת הוא המשרד לנושאים אסטרטגיים והסברה בראשות גלעד ארדן, שפועל בחסות העמימות כאילו מדובר בפעילות בטחונית רגישה, ואף מנסה לקצץ את חוק חופש המידע באופן שיאפשר לו להגביר את העמימות. ובכל זאת, תחקיר "העין השביעית" שפורסם כאן השבוע הצליח לשרטט את קווי המתאר של מערך התעמולה המסועף הזה.

הנה מה שאנחנו יודעים על השיטה: רוב תקציבו של המשרד הממשלתי מועבר לגופים חיצוניים בארץ ובחו"ל. הגופים הללו מרכיבים יחד רשת פעולה בינלאומית. המשרד מסתיר את רוב העסקאות שהוא מבצע עם הגופים החיצוניים. חלקם מתוגמלים בחשיפה תקשורתית יקרת ערך במימון המשרד. גם אלו שאינם מקבלים כסף מהמשרד פועלים לפי הנחיות של נציגיו. חלק ניכר מהגופים הללו עוסקים במה שמכונה "הסברה". ההסברה הזאת יוצאת מפיות אזרחיים, אבל מוכתבת ומנוהלת על-ידי גוף ממשלתי. האסטרטגיה המוצהרת של המשרד מבוססת על טשטוש הקשר של אנשיו לפעולות מהסוג הזה, והממשלה מקצה לכך סכומי עתק – מאות מיליוני שקלים.

צילום מסך מתוך סרטון פרסומת לאפליקציית ההסברה שמקדם המשרד לנושאים אסטרטגיים

בקיץ האחרון יצא המשרד של ארדן לקמפיין יקר, בעלות של מיליוני שקלים, שנועד להרחיב את מוטת ההשפעה שלו. באמצעות כתבות קנויות בעיתונות ובטלוויזיה ביקשו שם לצייד אנשים ב"ערכות הסברה" ממשלתיות, להקים אותם מהכורסה ולהניע אותם לפרסם את המסרים המהונדסים באמצעות חשבונותיהם האישיים ברשתות החברתיות. כך, תעמולה סמויה "רגילה" שמתפרסמת בעיתונות ובטלוויזיה מניעה תעמולה סמויה מסוג חדש, חמקמק הרבה יותר: כזו שאינה כפופה לשום רגולציה ואינה מותירה שובל של מסמכים המעידים על טיבה ועלויותיה. וזוהי התפתחות מסוכנת.

תעמולה סמויה היא בעיה שצריכה להדאיג את כולנו משום שהיא משחיתה את השיח. כשהעיתונות והרשת מתמלאות במידע ודעות שגורם חיצוני שילם כדי לייצר ולהשמיע, היכולת לקיים דיון נקי וענייני נפגעת

תעמולה סמויה היא בעיה שצריכה להדאיג את כולנו משום שהיא משחיתה את השיח. כשהעיתונות והרשת מתמלאות במידע ודעות שגורם חיצוני שילם כדי לייצר ולהשמיע, היכולת לקיים דיון נקי וענייני נפגעת. כשכל בן-שיח חשוד בהפצת מסרים מטעם גורם אינטרסנטי, הזירה הציבורית הופכת לבימה שבה במקום לשוחח וללבן סוגיות – כל אחד מצביע על עמיתו וזועק שאין להקשיב לו משום שהוא משוחד. ובצדק.

תעמולה סמויה היא בעיה שצריכה להדאיג את כולנו גם משום שהיא מחלישה את הרשות הרביעית – העיתונות. מערכת עיתונאית אמורה להיות גוף עצמאי, שקובע את סדר היום שלו לפי אמות מידה מקצועיות. כשהיא עושה זאת כראוי, היא ממלאת את אחד התפקידים החשובים בחברה דמוקרטית. כשגוף ממשלתי משלם למערכת עיתונאית כדי להטות את האג'נדה שלה לפי צרכיו, הגוף הממשלתי הזה פוגע במסגרת הדמוקרטית שאותה הוא אמור לשרת. וכמובן, עיתונאי שמוכן להפיץ מסרים חיצוניים תמורת כסף הוא עיתונאי שקשה להאמין למוצא פיו גם כשהוא מביע את דעתו הכנה. ובצדק.

תעמולה סמויה היא בעיה שצריכה להדאיג את כולנו גם משום שזוהי דרך פעולה שמאפיינת משטרים חשוכים. ממשלות צריכות לדבר עם אזרחיהן באופן ישר וגלוי, ולא בעורמה. כשמדינת ישראל מפעילה רשת של גופים יהודיים וציונים שעושים עבורה פעולות לובי ותעמולה ברחבי תבל, היא גם עושה חיים קלים לאנטישמים שמפיצים עלילות על אחווה יהודית עתיקה שקשרה קשר גלובלי לשליטה בעולם. ובצדק. נכון, זה ממש לא אותו דבר – אבל מבחוץ, בעין בלתי מזוינת, קל למצוא קווי דמיון. מה שנקרא: בעיית הסברה.

אנשיו של ארדן מכנים את מה שהם עושים "מדיניות No Logo", אבל בארצות-הברית מצאו הגדרה קולעת יותר, והרבה פחות מחמיאה: "אסטרוטרפינג" (Astroturfing). בניגוד למושג Grassroots, שבא לתאר תנועות עממיות הצומחות מלמטה באופן אותנטי, "אסטרוטרף" הוא שמו של מותג דשאים סינתטיים ידוע – ובהתאם, הוא מתאר תנועות עם שורשים מזויפים. כאלה שמתחזות לעממיות אך למעשה מופעלות על-ידי גורמים חיצוניים.

הדוגמה האקטואלית ביותר של ישות מדינית שעוסקת באסטרוטרפינג נחשפה לאחר מערכת הבחירות האחרונה בארצות-הברית. גורמים הקשורים לקרמלין הפעילו רשת של גופים ומשתמשים פיקטיביים במה שנראה כמו ניסיון לזרוע כאוס ומחלוקות בקרב האזרחים ולסייע לקמפיין של טראמפ. הרוסים ניסו להשפיע על סדר היום של האמריקאים, ולעתים קרובות עשו זאת בלי לייצר תוכן עצמאי – אלא פשוט תוך הפצה מחודשת של תוכן קיים שהתאים לצורכיהם. על-פי נתונים חלקיים שפורסמו בתקשורת, בפייסבוק לבדה נחשפו לתכנים האלה למעלה ממאה מיליון אמריקאים.

הדוגמה של פוטין ורוסיה היא מקרה גרוטסקי במיוחד של ממשל דכאני שבז לעקרונות דמוקרטיים בסיסיים. לכאורה, כל-כך שונה מהמהלך של ארדן והמשרד לנושאים אסטרטגיים – מהלך שנעשה למעננו ובסך הכל מבקש מאיתנו להיכנס לאינטרנט ולהתחיל לספר לעולם כמה פתוחה ומגוונת הדמוקרטיה הישראלית וכמה צבועים הם מבקריה. אלא שזהו מהלך שמביס את עצמו: מדינת ישראל היא מדינה דמוקרטית, וחלק ממבקריה הם אכן צבועים. ההתעקשות לטפטף זאת בהיחבא, בחסות העמימות ובאמצעים מניפולטיביים, מעלה תהייה מדאיגה: מה אם כל זה בעצם לא נכון?