משרד התפוצות הצליח לשנות את תפיסות העולם של הציבור בישראל באמצעות שימוש בתעמולה סמויה – כך עולה מתוצאותיו של מחקר שבוצע עבור המשרד בקרב מדגם של כאלף ישראלים מהמגזר היהודי. המשרד, שבראשו עומד נפתלי בנט, מריץ מאז השנה שעברה קמפיין תקשורתי שעבורו הוקצה תקציב של כ-11 מיליון שקל. חלק ניכר מסכום זה נועד לרכישת כתבות ותוכן שהוצג כמערכתי בשלל כלי תקשורת – ערוץ 2, "ג'רוזלם פוסט", "מקור ראשון", "ערוץ 7" ועוד.

התוצר הבולט ביותר של קמפיין רכישת התוכן הוא סרט תיעודי בהנחיית העיתונאי יואב לימור ששודר בשנה שעברה בערוץ 2 בשעת צפיית שיא, ובו נטען כי יהדות התפוצות עשויה להימחק מעל פני כדור הארץ בשל נישואי תערובת ותהליכי התבוללות. תמורת שידור הסרט ופעילות נלווית באתר mako של חברת קשת שילם המשרד למעלה מ-2 מיליון שקל. בעיתונים "ג'רוזלם פוסט" ו"מקור ראשון" ובאתר "ערוץ 7" רכש המשרד כתבות שנכתבו על-ידי כתבי המערכת, שהתגייסו לקמפיין הממשלתי תמורת מאות אלפי שקלים ששולמו לכלי התקשורת.

הגוף שניהל את הקמפיין של משרד התפוצות הוא לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), המתווכת בין משרדי הממשלה וכלי התקשורת בהתקשרויות מסוג זה. בחודש פברואר 2016, בפתח הקמפיין, ערכה לפ"מ סקר בקרב קהלי היעד המתוכננים – יהודים בגילאים 17–70 המתגוררים בישראל – ובדקה את עמדותיהם בנוגע ליהדות התפוצות. תוצאות הסקר ומסמכים נוספים נמסרו לח"כ נחמן שי (המחנה-הציוני) בעקבות דיון שיזם לאחרונה בוועדת העלייה, הקליטה והתפוצות של הכנסת.

כ-68% מהנסקרים טענו כי כלל לא נחשפו לתוצרי הקמפיין, שעלה מיליוני שקלים. רק 1% מהנשאלים העידו כי נחשפו ל"נעלמים", הסרט הממומן ששודר בשעת צפיית שיא בערוץ 2

אחת הסוגיות העיקריות שנבדקו בסקר של משרד התפוצות היא מידת נכונותם של הנסקרים להשקיע כסף ציבורי ביהדות התפוצות – סוגיה שמנכ"ל המשרד, דביר כהנא, מגדיר כאחת המטרות המרכזיות של פעילות המשרד בקרב הציבור הישראלי. לצד זה נבדקה מידת הסכמתם של הנסקרים עם שורה של היגדים אחרים, למשל "העובדה שאני יהודי מאוד משמעותית עבורי" ו"העובדה שיהודים בתפוצות מתחתנים עם לא-יהודים ומתבוללים היא איום משמעותי על העם היהודי". כמו כן נבדקה נכונותם האישית של הנסקרים להתחתן עם "אהבת חייהם" במקרה שהוא או היא אינם יהודיים.

שלב השיא של קמפיין התוכן הממומן הגיע בחודש דצמבר 2016, במהלך מה שהמשרד הגדיר כ"שבוע חיזוק הקשר ליהדות התפוצות": לצד שידור הסרט הקנוי ב"ערוץ 2" הוקם ערוץ ממומן באתר "ערוץ 7", ולעיתונים "מקור ראשון" ו"ישראל היום" של משפחת אדלסון צורף מוסף ממומן בעריכת צביקה קליין, כתב "מקור ראשון" לענייני העולם היהודי. זמן קצר לאחר מכן, בחודש ינואר 2017, נערך סקר נוסף בקרב מדגם מייצג דומה, ובו נבדקה השפעת הקמפיין על קהל היעד.

מהסקר השני עלה כי אף שבמשרד התפוצות הקפידו לפרסם בשורה של כלי תקשורת הפונים למגזרים שונים, כ-68% מהנסקרים טענו כי כלל לא נחשפו לתוצרי הקמפיין, שעלה כאמור מיליוני שקלים. רק 1% מהנשאלים העידו כי נחשפו ל"נעלמים", הסרט הממומן ששודר בשעת צפיית שיא בערוץ 2.

לאחר שהוצגו לנסקרים תיאורים כלליים של תכני הקמפיין (מה שמכונה בעגת עולם הפרסום "חשיפה נעזרת"), 13% מהם העידו כי נחשפו לסרט, ו-6% העידו כי נחשפו למוסף הממומן של "מקור ראשון". 21% העידו כי נחשפו "חשיפה נעזרת" לתשדירי "דקה לשמונה" בערוצים שונים, התקשרות שעבורה הקצה המשרד למעלה מ-3 מיליון שקל. על-פי הסקר, זהו הכלי הפרסומי שזכה להצלחה הגדולה ביותר.

גם לאחר הסיוע מצד הסוקרים, רוב הנסקרים – 56% – טענו כי לא נחשפו לתוצריו של קמפיין התעמולה הסמויה של המשרד הממשלתי, שהוא היקר ביותר מבין הקמפיינים מסוג זה שעלותם נחשפה עד כה. ואולם, לא ניתן לקבוע כי הקמפיין לא נחל הצלחה: לדברי עורכי הסקר, בקרב 44% הנסקרים שכן נחשפו לקמפיין נמדדה עלייה מובהקת במידת ההסכמה עם ארבעה היגדים שהוצגו להם. במלים אחרות, הסקר העלה כי חל שינוי מובהק בתפיסת העולם של מי שנחשפו לקמפיין. גם המנכ"ל כהנא אמר בכמה הזדמנויות כי הקמפיין הצליח להשיג את מטרותיו ולהטמיע בקרב הציבור את המסרים שמשרד התפוצות ביקש לקדם

מהסקר עולה כי נסקרים שנחשפו לקמפיין, שנועד לשכנעם בחשיבות הקשר עם יהדות התפוצות, הציגו נכונות מוגברת "להתחשב ביהדות התפוצות בנושאי ביטחון". כמו כן הם הביעו נכונות מוגברת לארח בביתם משפחות יהודיות מחו"ל, לתמוך ב"מפעל השליחות" של מדינת ישראל ולהצטרף לרשת חברתית חדשה, שטרם הושקה, המיועדת ליהודי העולם.

בדיון שהתקיים אתמול בכנסת הציג המנכ"ל דביר כהנא פרויקט מסוג זה שביצועו הופקד בידי ארגון Mosaic. הארגון, גוף משותף של מדינת ישראל ונדבנים יהודים, יקבל בשנים הקרובות סכום של כ-190 מיליון שקל מתקציב המדינה כדי לבצע פרויקטים שונים, בהם גם פרויקט הקמת "קהילה דיגיטלית" ליהודים. הקהילה המקוונת, סיפר מנכ"ל משרד התפוצות, תאפשר מעקב אחר מהלך חייהם של יהודי התפוצות ותעודד את השתתפותם בפעילויות של ארגונים יהודיים.

לנקות את הרעשים

עורכי המחקר של לפ"מ יצרו מדד שלפיו דירגו את מידת הקרבה של הנסקרים ליהדות התפוצות. מהסקר שנערך לאחר הקמפיין התברר כי נסקרים שנחשפו לתוכן הממומן השיגו בממוצע דירוג גבוה ב-13% בהשוואה לנסקרים שלא נחשפו – אינדיקציה נוספת, ולכאורה מובהקת, המצביעה על האפקטיביות של הקמפיין.

מנהלת מחלקת המחקר של לפ"מ: "כשעושים תוכן שיווקי, מאוד מורכב למדוד את האפקטיביות. קשה לנקות את הרעשים. הצופה או הקורא לא תמיד יזכור אם הוא נחשף לתוכן ב-mako, למשל, או במקום אחר"

עם זאת, הסקר העלה גם תוצאות אחרות, המעידות על נסיגה מסוימת בכמה פרמטרים שבמשרד התפוצות ודאי קיוו לקדם. כך למשל בקרב כלל הנסקרים נמדדה ירידה מובהקת, בגובה 4.5%, בשיעורם של אלו המגדירים עצמם "יותר יהודים" מאשר ישראלים; ירידה גבוהה יותר בפרמטר זה, בגובה 10%, נמדדה בקרב נסקרים שהוגדרו דתיים. כמו כן נמדדה ירידה מובהקת (3.4%) בשיעור הנסקרים שהסכימו מאוד עם ההיגד שלפיו הם מרגישים אחריות כלפי כל יהודי העולם, גם אלו שבחרו לא להתגורר בישראל.

לצד הירידות הללו נמדדה בקרב כלל המסוקרים עלייה מובהקת בשיעור ההסכמה עם היגדים אחרים – "חשוב שיישארו קהילות יהודיות גדולות בחו"ל כדי שיפעילו כוח פוליטי שתומך בישראל", למשל, ו"העובדה שיהודים בתפוצות מתחתנים עם לא-יהודים ומתבוללים היא איום משמעותי על העם היהודי". עלייה מובהקת נמדדה גם בסוגיות אחרות, בהן ההסכמה עם הקביעה ש"ישראל אחראית לקיום היהודי בתפוצות" ו"השקעה בחיזוק הזהות היהודית בתפוצות היא השקעה בבטחונה וחוסנה של מדינת ישראל".

אם כך, האם ניתן לקבוע בוודאות שהקמפיין של משרד התפוצות היה אפקטיבי והצליח לשנות את תפיסת העולם של קהל היעד שלו? מהמסמכים שמסר המשרד נוצר רושם כי התשובה חיובית. עם זאת, הסוגיה מעט יותר מורכבת. "בכל העולם יש בעיה למדוד אפקטיביות של תוכן שיווקי", אמרה מנהלת מחלקת המחקר והאסטרטגיה של לפ"מ, דפנה זקוביץ-הרמן, בשיחה שקיימה לאחרונה עם הח"מ ועם עו"ד אלעד מן. לדבריה, בלשכת הפרסום הממשלתית עדיין עובדים על פיתוח ושכלול הכלים שמאפשרים למדוד אפקטיביות של קמפיינים הכוללים "שיתופי פעולה", כלומר תוכן שיווקי.

כשחברות מסחריות משלמות עבור תוכן, הסבירה, הן לעתים קרובות מעוניינות להבליט את המותג שלהן – יעד המקל על מדידת החשיפה למסר הממומן. לא כך קורה כאשר מנסים למדוד אפקטיביות של קמפיינים ממשלתיים שנועדו לחנך את הציבור ולשנות את תפיסות העולם שלו. "בקמפיינים הממשלתיים המסרים הם הרבה יותר מורכבים, והם לא מועברים בצורה ישירה".

יכול להיות שהקמפיין ישפיע על בן-אדם, והוא בכלל לא יבחין בכך?

"בדיוק. כשעושים תוכן שיווקי, מאוד מורכב למדוד את האפקטיביות. קשה לנקות את הרעשים. הצופה או הקורא לא תמיד יזכור אם הוא נחשף לתוכן ב-mako, למשל, או במקום אחר".

המאפיין העיקרי של פרסום סמוי הוא עצם היותו סמוי. הציבור שנחשף למסרים המוכמנים לא תמיד מודע לכך שהתוכן שצרך נועד לקדם מסרים שמישהו שילם עבורם. יתרה מכך, לעתים קרובות החדרת התכנים נעשית תוך הצנעה ואף העלמה של הקשר בין התוכן לגוף שמימן אותו. כך למשל בעת שידור "נעלמים" צצה כמה פעמים כתובית קטנה שלפיה הסרט הופק "בשיתוף" משרד התפוצות; בכתבות הקנויות שפורסמו ב"ג'רוזלם פוסט", החיווי היחיד על כך שלא מדובר בתוכן מערכתי רגיל הופיע בסוף הטקסט, בכיתוב מוצנע שבו צוין שהכתבה מתפרסמת "בשיתוף" המשרד הממשלתי.

ניתן להניח שחלק ניכר מהצופים והקוראים לא הבחינו בכיתובים הללו, ושגם בקרב אלו שכן הבחינו בהם לא כולם הבינו שהמשמעות היא שמשרד ממשלתי שילם עבור שידור הסרט ופרסום הכתבות. כמה מחקרים שנערכו בשנים האחרונות בארצות-הברית העלו כי לצרכני התקשורת קשה להבחין בחיוויים מסוג זה ולהבין אותם, וכי רובם אינם מצליחים לזהות תוכן ממומן כשהם נתקלים בו. על רקע זה ניתן לפרש את העלייה המובהקת במידת הקרבה ליהדות התפוצות שחשו כלל משתתפי הסקר – גם אלה שטענו כי כלל לא נחשפו לקמפיין.

* * *

לעיון במסמכים שנמסרו ממשרד התפוצות

להורדת הקובץ (PDF, 623KB)

להורדת הקובץ (PDF, 3.04MB)

להורדת הקובץ (PDF, 1.05MB)

להורדת הקובץ (PDF, 1.28MB)