מדינת ישראל תרכוש כתבות בכלי תקשורת בינלאומיים ותטמיע בהן מסרים ממשלתיים – כך עולה מדברים שאמר השר גלעד ארדן בכנסת. ארדן, שמכהן כשר לנושאים אסטרטגיים והסברה ובמקביל מחזיק בתיק בטחון הפנים, הצהיר כי הסיקור שיירכש מהעיתונות הזרה יסומן בהתאם לחוקי המדינות שבהן יפורסם. את הדברים אמר בדיון שקיימה ועדת השקיפות של הכנסת בעקבות סדרת כתבות שפורסמה באתר "העין השביעית" על מעורבותו של המשרד בהפצה רחבת היקף של תעמולה סמויה.

נקודת המוצא של הדיון, שהתקיים אתמול (28.2), היא שרכישה של כתבות עיתונאיות על-ידי גופים ממשלתיים היא מעשה פסול. שרים וגופי ממשלה שנוהגים לרכוש סיקור בכלי התקשורת בדרך כלל לא נוהגים להבהיר לצופים או לקוראים שמדובר בתוכן שנקנה לשם הפצת מסרים ממשלתיים, הסבירה בפתח הדיון יושבת ראש הוועדה, ח"כ סתיו שפיר (המחנה-הציוני). "שימוש בתקשורת החופשית כדי לעשות תעמולה פוליטית שאינה מדווחת לציבור כתעמולה", הוסיפה, עלול לעלות לכדי "פגיעה בדמוקרטיה".

את הדיון על המשרד לנושאים אסטרטגיים יזם עמיתה לסיעה, ח"כ נחמן שי, שהתבטא לאחרונה בחריפות נגד קמפיין התעמולה. לדבריו, רכישה של כתבות עיתונאיות על-ידי גורמים ממשלתיים היא תופעה מגונה. "אין שום סיבה שמשרדים וגופים ממשלתיים ירכשו שטחי פרסום שמחופשים לדיווחים או לכתבות עיתונאיות", אמר ח"כ שי, שכיהן בעבר בתפקידי הסברה בכירים.

השר גלעד ארדן: "הפרסום הוא לא סמוי – גם אם תגידי את זה 700 פעם זה לא יהפוך את זה לאמת. הפרסום הוא גלוי, הוא מסומן לפי הכללים הקיימים במדינת ישראל"

לדברי ח"כ שי, הכיתוב שמוצמד בדרך כלל לכתבות קנויות – "בשיתוף עם", באותיות לא-גדולות – יוצר רושם מטעה לגבי אופי התוכן הממומן. "הכתבה הזאת לא היתה באה לעולם אילולי הכסף, השיקול העיתונאי נדחה מפני השיקול הכלכלי. זה היה הפחד הגדול שלי כל השנים, ובשנים האחרונות זה הפך לתופעת טבע", אמר. "אני דוחה מכל מקום את התופעה הזאת – גם מהצד של הממשלה, שמשתמשת לשם כך במשאבים ציבוריים, וגם מהצד של התקשורת, שבעיני יוצרת הטעיה", הוסיף.

השר ארדן דחה את הקביעות הללו. "אמרת שזה מטעה את הציבור", השיב לח"כ שי, "זו אמירה חמורה, היא לא נכונה והיא רחוקה מן האמת. אנחנו לא מטעים את הציבור". לדבריו, אם למישהו יש בעיה עם המונח "בשיתוף עם", עליו להפנות את הביקורת לגופי הפיקוח על התקשורת. "הטענה שלך היא לא כנגד המשרד, אלא כנגד הרגולציה", אמר ארדן, שבממשלה הקודמת כיהן כשר התקשורת.

השר ארדן בהשקת הקמפיין של המשרד לנושאים אסטרטגיים בניו-יורק, בפוסט שפרסם בעמוד הפייסבוק שלו. קטעים מהמסיבה שודרו בכתבה שנקנתה בתוכנית "חי בלילה" של חברת קשת (צילום מסך, לחצו להגדלה)

השר ארדן בהשקת הקמפיין של המשרד לנושאים אסטרטגיים בניו-יורק, בפוסט שפרסם בעמוד הפייסבוק שלו. קטעים מהמסיבה שודרו בכתבה שנקנתה בתוכנית "חי בלילה" של חברת קשת (צילום מסך, לחצו להגדלה)

"דרך אגב", הוסיף השר לנושאים אסטרטגיים, "גם כשיוזמים כתבת תוכן וכלי תקשורת כולל אותה בתוך דפיו או באתר שלו, הוא לא יכתוב שם כל מה שאתה רוצה כמשרד ממשלתי – הוא מעסיק את התחקירנים והכתבים שלו כדי שהתוכן הזה יהיה אמיתי וישקף את המציאות". בהקשר זה ראוי לציין כי בחוזי "שיתוף פעולה" שלשכת הפרסום הממשלתית חותמת עם כלי תקשורת מופיע לא פעם סעיף שמעניק למשרד הממשלתי זכות וטו על תוכן הכתבות הקנויות.

"שיתופי פעולה, כולל עם כלי תקשורת, הם דבר הכרחי, אפילו מתבקש – אם לא היינו עושים את זה, היו צריכים למתוח עלינו ביקורת ולשאול למה אנחנו עושים את זה", הוסיף ארדן. "זה לא פטנט שהמציא המשרד לנושאים אסטרטגיים, זה קיים היום בכל רחבי העולם – מדינות, במסגרת המיתוג שלהן, עושות שת"פים בעיתונים בינלאומיים כמו ה'וול סטריט ג'ורנל' ואחרים, ואני חושב שגם מצופה מאיתנו לעשות שת"פים כאלה".

ח"כ שפיר: "אם ישמעו שהמדינה משקיעה כסף בפרסום סמוי בחו"ל, זה עלול לפגוע בתדמית המדינה ולייצר לנו תדמית לא טובה"

לדברי ח"כ שפיר, ייתכן שבמקרה כזה האפקט יהיה הפוך. "אם ישמעו שהמדינה משקיעה כסף בפרסום סמוי בחו"ל, זה עלול לפגוע בתדמית המדינה ולייצר לנו תדמית לא טובה", אמרה.

השר ארדן, כמו נציגי לפ"מ שהשתתפו בדיון, הביע התנגדות נחרצת למונח שבו נקבה יושבת-ראש הוועדה. "הפרסום הוא לא סמוי – גם אם תגידי את זה 700 פעם זה לא יהפוך את זה לאמת. הפרסום הוא גלוי, הוא מסומן לפי הכללים הקיימים במדינת ישראל. וכמובן שאם נעשה – ונעשה – שת"פים כאלה עם גורמי תקשורת בינלאומיים, גם הם יסמנו אותם כפי שמקובל במדינתם".

נורית פיינמן, מנהלת התוכן בלשכת הפרסום הממשלתית, ביקשה להדגיש: "אין פרסום סמוי, אין מושג כזה יותר, לא קיים. המדינה לא מפרסמת, המדינה מסבירה".

העיתונות מפתחת תלות

לדברי ח"כ שפיר, כשגוף ממשלתי חותם על עסקת פרסום גדולה עם כלי תקשורת, הוא לא רק רוכש פרסומות או כתבות – אלא גם יוצר מערכת יחסים שמבוססת על תלות. "איך מונעים מצב מהותי שבו כלי תקשורת מפתח תלות במשרד ממשלתי או בגורם הפוליטי, בשר המכהן, קשר שגורם לכך שכלי התקשורת לא מבקר את השר, או מפרסם דברים של השר בלי שהציבור יודע שמדובר בפרסומת?", תהתה, והדגישה: "זה מצב שאנחנו רוצים למנוע".

לפי נתונים של המשרד לנושאים אסטרטגיים שהוצגו בדיון, בשנת 2017 הוציא המשרד 11 מיליון שקל על קמפיינים תקשורתיים – ורק חלק קטן מסכום זה, 1.2 מיליון שקל, הוקצה לרכישת כתבות. לדברי רויטל יכין-קרקובסקי, מנהלת אגף תודעה ואסטרטגיה במשרדו של ארדן, כ-70% מהסכום הוקצה לפרסומים בחו"ל, בעיקר באזורים שהוגדרו כבעלי "קהילה פרו-ישראלית" גדולה. לדבריה, רק 30% הוקצו לפרסומים בתוך ישראל. שני כלי התקשורת הישראלים שקיבלו את הנתחים הגדולים ביותר של תקציב זה הם קבוצת "ידיעות אחרונות" וקשת.

לפי נתונים של המשרד לנושאים אסטרטגיים שהוצגו בדיון, בשנת 2017 הוציא המשרד 11 מיליון שקל על קמפיינים תקשורתיים

עם חברת קשת יש למשרד לנושאים אסטרטגיים מערכת יחסים מתמשכת. ח"כ שפיר ביקשה מהשר ארדן להתייחס להתקשרות מהשנה שעברה שבמסגרתה שילם משרדו רבע מיליון שקל עבור יצירת "אירועי תוכן" ו"נכסי מדיה" בכנס מדיה בינלאומי של קשת – ובמקביל זכה לסיקור נאה בפרסומים נלווים, פרסם טור בחתימתו במוסף מיוחד, ואף נשא נאום. לדברי אנשי המשרד לנושאים אסטרטגיים, הכסף שהועבר לקשת נועד רק עבור מתן חסות לכנס – ולא עבור הסיקור.

"התשלום הוא לא בשביל שאני אנאם – אני דוחה הרבה הצעות לנאומים, לא חסר לי איפה להופיע ואיפה לנאום", טען ארדן בהקשר זה. "יצא שבוועידה הזאת במקרה נאמתי, כי הנושא של מיצוב ישראל בעולם ותקשורת זרה קרוב ללבי. בוועידת קשת נאמתי גם בשנים שלפני זה, כשר תקשורת". גם השנה ישלם המשרד לנושאים אסטרטגיים לחברת קשת למעלה מ-200 אלף שקל עבור השתתפות בכנס, שיתקיים בעוד כשבועיים.

בהמשך הידרדר הדיון לכדי הפצת דיסאינפורמציה, או כפי שהיו מכנים זאת במשרד לנושאים אסטרטגיים – פייק ניוז. שלמה עדיאל, סגן מנהל לפ"מ, הצהיר שבגוף הפרסום הממשלתי "מקפידים ששום שר ושום עובד בכיר של משרד ייקח חלק בשיתופי פעולה". עדיאל הציע לשפיר ולשאר הנוכחים לבדוק את כל הסכמי "שיתוף הפעולה" שבוצעו באמצעות לפ"מ, ולגלות שבאף אחד מהם לא אירע כדבר הזה. "אנחנו מקפידים שזה לא יקרה – ולדעתי זה לא קרה".

ח"כ סתיו שפיר בדיון של ועדת השקיפות, 13.2.18 (צילום: יונתן זינדל)

ח"כ סתיו שפיר בדיון של ועדת השקיפות, מוקדם יותר החודש (צילום: יונתן זינדל)

חרף דבריו, בשנים האחרונות הופיעו כמה וכמה שרים ומנהלים בכירים בכתבות שנרכשו בתיווכה של לפ"מ. שר התחבורה ישראל כץ, למשל, כיכב בשלושה ראיונות קנויים בערוץ 2 וגם פרסם מאמר בחתימתו כחלק מעסקה שעלתה למשלמי המסים כ-3 מיליון שקל. יעקב פרי, כשכיהן כשר המדע, רכש מאתר ynet ראיון וידיאו כחלק מעסקה בהיקף של כ-1.3 מיליון שקל.

שי פירון, כשכיהן כשר חינוך, רכש באמצעות לפ"מ סיקור חיובי בכיכובו ב"ידיעות אחרונות" – ובכירי משרדו כיכבו באייטמים קנויים ששודרו בערוץ 2. כשמשרד התפוצות קנה מקשת "סרט תיעודי" נגד התבוללות, אחד המרואיינים הראשיים בו היה מנהל בכיר במשרד. בכתבות שרכש המשרד לנושאים אסטרטגיים בשנה שעברה מקשת ומ"ידיעות אחרונות" כיכבו "מנהל המערכה" צחי גבריאלי ועובדים נוספים.

השר ארדן, בהמשך לדברים הללו, התלונן בלשון סרקסטית על כך שמונעים ממנו לקצור את פירות העשייה הציבורית שלו. "מוודאים שהשר שעושה את כל הפעילות יימחק מכל זכר מהפעילות – כל הכבוד ללפ"מ, זה באמת חשוב", אמר. "סיפרתי ליושבת ראש הוועדה שהמשרד פרסם מוסף שלם בעיתון 'ישראל היום'", הוסיף השר, וטען: "אם תחפשו בכל המוסף הזה את השם שלי – לא את התמונה, את השם שלי – אני לא רוצה להתחייב במאה אחוז, אבל למיטב זכרוני השם שלי אסור היה שיופיע בכל המוסף הזה".

המוסף שעליו דיבר השר ארדן, שנכתב ונערך על-ידי מערכת "מקור ראשון", אמנם לא התמקד בו אישית – אבל הוא הוזכר בו בשמו לא פעם אחת אלא ארבע פעמים. באחד מהמקומות צץ שמו בציטוט מפי פעיל פרו-ישראלי שאמר שארדן "עשה עבודה מדהימה", ובכתבה אחרת צוטט גורם אנונימי במשרד לנושאים אסטרטגיים, שאמר כך: "יש להודות לשר שלנו, שלמרות היותו אדם פוליטי הוא מאפשר לפעילות מוצלחת להתרחש מבלי לזקוף לעצמו קרדיט".

* * *

לצפייה בדיון המלא (צילום: אתר הכנסת)