המדינה עוצרת באופן זמני רכישת סיקור עיתונאי מגופי תקשורת. בשנים האחרונות הוציאו משרדי ממשלה עשרות מיליוני שקלים על תעמולה סמויה, במתכונת שזכתה לכינויים המכובסים "שיתוף פעולה" ו"תוכן שיווקי". בחלק מהמקרים, הכסף הציבורי שימש לרכישת ראיונות עם שרים ומנהלים בכירים במשרדי ממשלה. כעת, בעקבות עתירה לבג"ץ שבה נדרש לאסור לחלוטין על עסקאות כאלה, הודיעה המדינה על הקפאה זמנית שאחריה יוחמרו ההגבלות החלות על רכישת תוכן.

העתירה הוגשה לבג"ץ בסתיו 2019 על-ידי עו"ד שחר בן-מאיר וטרם הגיעה לכדי מיצוי. עו"ד בן-מאיר דרש מהשופטים להורות למדינה להפסיק לפרסם תעמולה סמויה – תופעה שלדבריו פוגעת קשות בחופש העיתונות ויוצרת תלות פיננסית בעייתית בין כלי התקשורת למדינה. בעתירה נטען כי מעבר לנזק המהותי, כשהמדינה רוכשת "תוכן שיווקי" היא גם עוברת על החוק. הבסיס לקביעה הזאת הוא בעמדה שהגיש משרד היועץ המשפטי לממשלה בהליך משפטי אחר, ובה נקבע שרוב סוגי "שיתופי הפעולה" מתבצעים בניגוד להוראות חוק הגנת הצרכן.

חוק הגנת הצרכן אוסר על כלי תקשורת לפרסם "פרסומות מטעות", לרבות "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת". החוק אוסר במפורש על הצגה של פרסומות בצורת "כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית", ובייחוד כאלה שבהן התוכן הפרסומי מוגש על-ידי עיתונאים. בשורה של תביעות ייצוגיות שהוגשו נגד כלי התקשורת הגדולים בישראל, וטרם הוכרעו, השופטים נדרשים לאלץ את גופי התקשורת לפצות את הציבור על שנים של רמייה בלתי חוקית.

חברות הטלוויזיה קשת ורשת הגישו התנגדויות נחרצות לעתירה. בקשת אף טענו שכאשר השר ישראל כץ הוציא 3 מיליון שקל מכספי הציבור על רכישת סיקור בתוכניות אקטואליה, לרבות שלושה ראיונות עמו – העסקה לא הניבה לו שום "יתרון פוליטי"

העמדה הנחרצת של היועץ המשפטי לממשלה הוגשה במסגרת הליך ייצוגי שנפתח נגד ynet, אתר החדשות של קבוצת "ידיעות אחרונות", שהיה חיל חלוץ בהחדרת תעמולה ממשלתית סמויה לתוכן העיתונאי. חשיפות של "העין השביעית" הראו איך הוזרמו לקבוצת "ידיעות אחרונות" מיליוני שקלים מגופים ממשלתיים, ומימנו בין היתר ראיון מחניף עם יעקב פרי בעת שכיהן כשר המדע ושלל כתבות שקידמו את דמותו שר החינוך לשעבר שי פירון. במקרים אחרים, כסף ציבורי מימן ראיונות בערוץ 2 עם השר יואב גלנט בעת שכיהן כשר השיכון, ועם ישראל כץ בעת שכיהן כשר התחבורה. רק בחלק מהמקרים נמסר לצופים ולקוראים שמדובר בתוכן קנוי.

שתיים מהמשיבות בעתירה של עו"ד בן-מאיר, חברות הטלוויזיה קשת ורשת, הגישו התנגדויות נחרצות. בחברת קשת אף טענו שכאשר השר כץ הוציא 3 מיליון שקל מכספי הציבור על רכישת סיקור בתוכניות אקטואליה, לרבות שלושה ראיונות עמו – השר "לא קידם את עמדותיו הפוליטיות", ולכן "לא מדובר בראיונות שהעניקו לו יתרון פוליטי". העמדה הזאת מתעלמת מכך שעצם הופעתו של כץ באייטם "עיתונאי" חיובי, שבו אף ניתנת לו זכות וטו על התוכן, מעניקה לו תדמית של שר שמשרת את הציבור ולפיכך ראוי לפרגון מעיתונאים.

השר יואב גלנט עם כתבת "אנשים" אורלי מירקין, באייטם שמומן על-ידי החברה הממשלתית עמידר, שהיתה כפופה לגלנט בעת שכיהן כשר השיכון. 2016 (צילום מסך)

השר יואב גלנט עם כתבת "אנשים" אורלי מירקין ב-2016, באייטם שמומן על-ידי החברה הממשלתית עמידר, שהיתה כפופה לגלנט בעת שכיהן כשר השיכון (צילום מסך)

חרף ההתנגדויות, העתירה של עו"ד בן-מאיר הובילה להגבלת תופעת התעמולה הסמויה. בעקבות העתירה, בלשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) פתחו בבדיקה שבסופה יוחלט האם אכן יש בעיה חוקית עם רכישת הסיקור, והאם דרושים כללים חדשים להסדרת השימוש בתקציבי הפרסום הממשלתיים. בהודעה שהוגשה לבג"ץ לפני ימים אחדים, נציג המדינה מסר שבלפ"מ טרם סיימו לבחון זאת – אך עד שיגובשו כללים קבועים חדשים ייאסרו לגמרי "שיתופי פעולה" בהשתתפות נבחרי ציבור ועובדי מדינה.

עו"ד יונתן ברמן מפרקליטות המדינה, שהגיש את הודעת העדכון לבג"ץ, מסר שהלשכה המשפטית בלפ"מ עדיין מקיימת התייעצויות עם הגורמים הרלבנטיים במשרד המשפטים ובמשרד האוצר. לדבריו, בלפ"מ סבורים שניתן להמשיך לקנות סיקור עיתונאי בכלי התקשורת, אך בכפוף להצמדת "גילוי נאות שיבהיר באופן אפקטיבי כי מדובר בתוכן פרסומי". בעבר, חלק מהתוכן הקנוי התפרסם ללא גילוי נאות כלשהו, או בצירוף הודעות בסגנון "הופק בשיתוף" הגורם המממן – חיווי שלפי מחקרים שנעשו בארץ וברחבי העולם אינו נהיר לרוב הציבור.

עו"ד שחר בן-מאיר (צילום: "העין השביעית")

גורמי הממשל שדנים בסוגיה עדיין לא הגיעו להכרעה סופית בעניין. לפיכך, הודיע עו"ד ברמן, הוחלט שלפ"מ "תקבע טיוטת נוהל זמני ביחס לשיתופי פעולה". במסגרת הנוהל הזמני ייקבעו "אמות מידה ביחס למקרים שבהם מותר השימוש בשיתופי פעולה כאמור, ולגביהם ייקבעו כללים קונקרטיים (לפי מדיה) לגילוי נאות אפקטיבי" – כלומר גילוי נאות שיהיה מובן לציבור הרחב, באופן שעולה בקנה אחד עם עמדת היועץ המשפטי לממשלה כפי שהוצגה בהליך הייצוגי נגד ynet.

לדברי עו"ד ברמן, הנוהל הזמני יגובש ב"מועד קרוב" – ועד אז "לא יבוצעו התקשרויות כאמור". נציג המדינה הוסיף כי לאחר שיגובש הנוהל הזמני תוכרז תקופת פיילוט של שנה. במהלכה, העסקאות בין משרדי הממשלה לגופי התקשורת ייעשו בכפוף להוראות הנוהל הזמני שיגובש – בתוספת האיסורים הכלולים בדיני התעמולה וההגבלות החלות כבר כיום על פרסומים בהשתתפות נבחרי ועובדי ציבור. "בנוסף, לא יותר 'פרסום בגוון אישי' (ביחס לנבחרי ציבור וביחס לעובדי מדינה בכירים) בשיתופי פעולה בתקופת הפיילוט", הבהיר עו"ד ברמן.

"במהלך תקופת הפיילוט ולקראת סיומה", הוסיף, "לפ"מ תפעל לביצוע מחקר בדבר האפקטיביות של כללי הגילוי הנאות שנכללו בנוהל הזמני, כפי שיושמו בתקופת הפיילוט, במטרה לבחון האם כללים אלה הם אפקטיביים בהבהרה כי מדובר בפרסום ממומן". לדברי עו"ד ברמן, בתום תקופת הפיילוט ולאחר השלמת המחקר ייבחנו המסקנות בפורום שכולל נציגים מלפ"מ, משרד המשפטים ומשרד האוצר – ואז יוכרע סופית אם גופים ממשלתיים יורשו לרכוש סיקור עיתונאי, ובאילו תנאים.

* * *

לעיון בהודעת המדינה

להורדת הקובץ (PDF, 249KB)