חברת רשת עומדת על זכותה לשלב תעמולה ממשלתית בשידורים – וטוענת שאם ייאסר עליה לחתום על עסקאות תוכן עם גופי ממשלה, הדבר יגרום לפגיעה חמורה בחופש העיתונות. העמדה יוצאת הדופן הזו הוגשה לפני ימים אחדים לבג"ץ כתגובה לעתירה נגד תעמולה ממשלתית סמויה. העתירה, ראוי לציין, גורסת שהפגיעה בחופש העיתונאי נגרמת דווקא על-ידי חברות כמו רשת, שמוכנות לקבל כסף כדי להחדיר לתוכן המערכתי מסרים ממשלתיים מוסווים.

העתירה הוגשה לבג"ץ בחודש ספטמבר האחרון על-ידי עו"ד שחר בן-מאיר. לטענתו, עצם קיומן של עסקאות פרסום סמוי ממשלתיות עומד בסתירה לחוק הגנת הצרכן ולשורה של כללים שחלים על משרדי הממשלה – וגם לחוות דעת שמשרד היועץ המשפטי לממשלה הגיש במסגרת תביעה ייצוגית נגד אתר ynet. לפיכך נדרש היועץ, אביחי מנדלבליט, לאסור על גופי ממשלה לקנות תוכן באמצעי התקשורת.

לצד היועץ המשפטי לממשלה הוגשה העתירה גם נגד רשת, קשת, תאגיד השידור הציבורי, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו ולשכת הפרסום הממשלתית – הגוף שמתווך בין משרדי הממשלה לכלי התקשורת ומעורב גם בהפקת התוכן הקנוי.

בעתירה, עו"ד בן-מאיר גורס שהפגיעה בחופש העיתונות היא הבעיה המרכזית שמעוררות עסקאות התעמולה הסמויה. לדבריו, העסקאות הללו יוצרות תלות כלכלית בין העיתונאים לגורמים פוליטיים – ובכך פוגעות בציבור, שמקבל סיקור פגום שאינו בהכרח נאמן לאמת. "גוף תקשורת אשר 'אוכל מידו של השלטון' אינו ראוי להיקרא 'עיתונות' ואינו יכול לקיים את תפקידו כעיתונות", טען העותר.

אביחי מנדלבליט, היועץ המשפטי לממשלה (צילום: יונתן זינדל)

מבין שלושת כלי התקשורת שנכללים בעתירה, רשת היא המשיבה הראשונה שהגישה תגובה מקדמית לבית-המשפט. ברשת מבקשים לדחות את העתירה על הסף ולהטיל על עו"ד בן-מאיר לשלם את הוצאותיה המשפטיות של החברה. במסמך המשפטי שהוגש לבג"ץ, עורכי-הדין של רשת מתארים את המצב הנוכחי כמצב הראוי, וטוענים כי דווקא הטלת איסור על עסקאות פרסום סמוי – "צנזורה", כהגדרתם – תפגע בחופש העיתונות.

"רשת סבורה כי הסעדים המבוקשים בעתירה, המתיימרת להגן על חופש הביטוי ועל חופש העיתונות, דווקא פוגעים בהם", כותבים בשם רשת עורכי-הדין יורם בונן, ברק גליקמן ויוני פילק ממשרד בכר-חן-וול-אוריון ושות'. "מניעה – מראש – של כתבות וראיונות באמצעי התקשורת, בוודאי באופן גורף, כפי שמבוקש בעתירה, תפגע באופן חמור בחופש הביטוי, בחופש העיתונות ובזכותו של הציבור לקבל מידע (שהיא פן נוסף של חופש הביטוי)", טוענים עורכי-הדין. העתירה, ראוי להדגיש, מכוונת נגד כתבות וראיונות שמשרדי הממשלה משלמים תמורתם, ולא נגד כתבות וראיונות עצמאיים שיוזם כלי התקשורת.

ברשת גם מפקפקים בטענה שעסקאות התוכן יוצרות תלות בעייתית בין כלי התקשורת לגופי הממשל. לפי עורכי-הדין, המצב למעשה הפוך: "ככל שהדברים אמורים בגופי טלוויזיה מסחריים, נוכח מצבו של השוק, דווקא צמצום מקורות ההכנסה של גופים אלה הוא שיוצר תלות שלהם בגורמי השלטון לצורך המשך קיומם".

עורכי-הדין של רשת בתגובה לבג"ץ: "רשת אינה נדרשת לבחור בין השיקול העסקי לבין 'השיקול' של חשיפת האמת; חשיפת האמת היא המודל העסקי של רשת"

העותר, עו"ד בן-מאיר, תיאר בעתירה מקרה דמיוני שבו שר משלם למערכת עיתונאית עבור "ראיון מלטף", ובמקביל מגיעים לידי המערכת ממצאים של תחקיר על תפקוד לקוי של אותו שר. "באיזה עולם של אובייקטיביות יידרש אותו גוף תקשורתי לבחון את 'השיקול העסקי' של קבלת תשלום ממשרד ממשלתי אל מול השיקול של חשיפת האמת בפני הצופים?", תוהה עו"ד בן-מאיר.

ברשת טוענים שהתשובה לתהייה הזאת ברורה: "רשת אינה נדרשת לבחור בין השיקול העסקי לבין 'השיקול' של חשיפת האמת; חשיפת האמת היא המודל העסקי של רשת", כותבים עורכי-דינה של מפעילת ערוץ 13. "רשת וחברת החדשות שלה (החדשות 13) מקדשות את חופש הביטוי ואת חופש העיתונות, מגשימות ערכים אלה הלכה למעשה מדי יום, ומסקרות את הממשלה, את הגורמים הממשלתיים ואת פעילותם באופן ענייני ומקצועי, ללא כל משום פנים וללא כל חשש, וכמובן ללא כל קשר להיקף הפרסום הממשלתי".

ריאליטי ממשלתי

עורכי-הדין מציינים כי במקבץ הדוגמאות ל"שיתופי פעולה" שנכלל בעתירה, רק דוגמה אחת התייחסה לחברת רשת: עסקה מ-2017 שבה משרד הבינוי והשיכון שילם 1.2 מיליון שקל תמורת חשיפה בריאליטי הכשרונות The Voice. העסקה, שנחשפה באתר "העין השביעית", היא לטענת רשת דוגמה להפרדה מובהקת בין התוכן המערכתי לתוכן הקנוי.

"הסרטונים ששודרו במסגרת התוכנית The Voice לא היו חלק אינטגרלי מהתוכנית, הם שודרו במהלך התוכנית אך במנותק מהקו העלילתי שלה, וניתן היה להבחין בנקל כי הם מובחנים מהתוכנית עצמה", טוענים עורכי-הדין של רשת. "בסופו של כל סרטון, ללא יוצא מן הכלל, צוין בבירור כי הוא נערך בשיתוף משרד הבינוי והשיכון", הם כותבים.

"רשת מקפידה על זיהוי ברור של הפרסום הממשלתי הנעשה במסגרת שידוריה, ועל אבחנה ברורה בין התוכן שלה לבין הפרסום הממשלתי", מוסיפים עורכי-הדין. "הפרסומים הממשלתיים במסגרת שידוריה של רשת נעשים באופן מובחן ונפרד מהתוכן של רשת. הפרסום הממשלתי אינו חלק אינטגרלי מהתוכנית או השידור שבמסגרתם הוא מועבר, ורשת מציינת מפורשות כי אותו פרסום נעשה בשיתוף פעולה עם משרד ממשלתי".

ח"כ יולי אדלשטיין, יו"ר הכנסת, מתוך פרק הפתיחה של "המירוץ למיליון" (צילום מסך מתוך שידורי ערוץ 13)

ההכחשה המפורשת של רשת נועדה להתמודד עם הטענה שלפיה "שיתופי הפעולה" מאפשרים לרוכשי התוכן להחדיר לשידורים תוכן מטעמם בלי שהצופים יבחינו בכך. בדרך כלל, ראוי לציין, המצב בטלוויזיה המסחרית שונה מזה שמתארים עורכי-הדין של רשת: הגילוי הנאות מופיע בכיתוב קטן על פינת המסך למשך כמה שניות בלבד, ובניסוח עמום בסגנון "בשיתוף עם". מחקרים שנערכו בישראל ובמדינות מערביות אחרות העלו כי רוב צרכני התקשורת אינם מבינים שניסוחים מסוג זה מצביעים על תשלום חיצוני עבור מעורבות בתוכן.

במקרה של רשת, גם הטענה על הפרדה ברורה בין התוכניות לתוכן הקנוי אינה מדויקת. רק לפני חודשים אחדים נחשף באתר "העין השביעית" שהכנסת שילמה כמיליון שקל עבור חשיפה חיובית בתוכנית הריאליטי "המירוץ למיליון", ששודרה בערוץ 13.

החשיפה הקנויה שולבה בתוכנית באופן מלא, וללא חציצה: מתמודדי "המירוץ למיליון" ביצעו משימות במתחם הכנסת, הצוות צילם בתוך המשכן ומסביבו – וגם העניק הצצה מחניפה לשגרת יומו של יו"ר הכנסת, יולי אדלשטיין. עיון בהסכם שנחתם בין הצדדים העלה כי מלבד חשיפה, בתמורה לכסף גם קיבלו נציגי הכנסת זכות לצפות בחומר לפני השידור ולהטיל וטו במקרה שיהיו להם השגות על התוכן.

רשת: פרסומת ממשלתית אינה פרסומת

חלק נרחב מהתגובה של רשת מוקדש לטענה שלפיה בג"ץ אינו הפורום הראוי לדון בסוגיית התעמולה הסמויה. לשיטתו של עו"ד בן-מאיר, עסקאות מהסוג שהוביל לחשיפה של ח"כ אדלשטיין ב"מירוץ למיליון" פוגעות בהליך הבחירות. כשנבחרי ציבור שעומדים בראש משרדי ממשלה משתמשים בכספי המשרד כדי לרכוש חשיפה לעצמם, הם מקבלים יתרון לא הוגן על פני יריבים שאינם חולשים על תקציבים ציבוריים (חברי-כנסת מהאופוזיציה, למשל). התשובה של רשת לתיאור הזה היא שעו"ד בן-מאיר אמור היה לפנות לוועדת הבחירות המרכזית, ולא לבג"ץ.

טענה אחרת שמופיעה בעתירה היא ש"שיתופי הפעולה" בין גופי התקשורת לגופי הממשלה נעשים תוך הפרת חוק הגנת הצרכן. סעיף מס' 7 בחוק אוסר על פרסום מטעה, כלומר כזה ש"האדם הסביר" לא יזהה את טיבו הפרסומי – ובכלל זאת "פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית", שמתפרסמת "בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת".

לטענת רשת, במקרה של עסקאות תוכן ממשלתיות – הוראות החוק אינן רלבנטיות. "הפרסום המסחרי נועד לקדם מוצר או שירות מסחרי, והוא נוגע למערכת היחסים בין עוסק לבין צרכן; הפרסום הממשלתי, מנגד, אינו נוגע למערכת היחסים עוסק-צרכן וממילא אינו כפוף לחוק הגנת הצרכן", טוענים עורכי-הדין בונן, גליקמן ופילק.

הרשות השנייה לבג"ץ: "עצם המימון של גורם חיצוני כשלעצמו אין בו כדי להוביל בהכרח למסקנה כי מדובר בשידור תוכן פרסומי אסור"

הטענה הזאת צצה גם בתגובה הקצרה שהגישה לבג"ץ הרשות השנייה. "עצם המימון של גורם חיצוני כשלעצמו אין בו כדי להוביל בהכרח למסקנה כי מדובר בשידור תוכן פרסומי אסור", טוענים בשם הרשות עורכי-הדין יאיר עשהאל ונגה גל ממשרד א' אברמזון ושות'.

קמפיינים מהסוג שבגינו הוגשה העתירה מוגשים לאישור מראש ברשות השנייה – שאמנם עדיין לא מתירה באופן רשמי לשדר פרסום סמוי מסחרי, אבל מאשרת באופן כמעט אוטומטי עסקאות עם גופים ממשלתיים. בחוק הרשות השנייה, עסקאות כאלה מוגדרות כ"שיתוף פעולה" בהפקה, ולא כ"תוכן שיווקי" או "תוכן קנוי".

"הרשות השנייה סבורה כי תוכן המשודר בשיתוף פעולה עם גורם ממשלתי, ומאושר על-ידי מנהל הרשות, הינו בגדר שיתוף פעולה מותר", טוענים עורכי-הדין עשהאל וגל. "לפיכך אף נקבעו הכללים המאפשרים הכרה למכסת התוכניות מהפקות מקומיות לתוכניות כאמור. בהתאם לכללים, יש להודיע לציבור הצופים על דבר שיתוף הפעולה כאמור, ולפיכך – אין המדובר בהטעיה", מוסיפים עורכי-הדין.

כך או כך, מציינים עורכי-הדין, בפברואר 2018 עבר בכנסת תיקון לחוק הרשות השנייה שביטל את האיסור על שילוב תוכן שיווקי בשידורים. אף שמאז חלפו כמעט שנתיים, הכשרת הפרסום הסמוי עדיין לא נכנסה לתוקף משום שהרשות השנייה טרם ניסחה כללים בעניין. לפי התגובה שהגישה הרשות לבג"ץ, תהליך ניסוח הכללים "נמצא בשלביו האחרונים".

בג"ץ 5664/19

* * *

לעיון בתגובה שהגישה חברת רשת

להורדת הקובץ (PDF, 2.71MB)

לעיון בתגובה שהגישה הרשות השנייה

להורדת הקובץ (PDF, 119KB)