שרים, מנכ"לים וסמנכ"לים של משרדי ממשלה שקונים אייטמים בתוכניות אקטואליה של קשת אינם משיגים שום רווח אישי – כך טוענת חברת קשת, מפעילת ערוץ 12 ואתר mako, בתגובה לעתירה לבג"ץ. העתירה, שהוגשה על-ידי עו"ד שחר בן-מאיר, מבקשת לשים קץ לעסקאות שבהן גופי ממשל משלמים עבור חשיפה חיובית בשידורי הטלוויזיה ובעיתונות. "הטענה העומדת ביסוד העתירה, שלפיה התשדירים והכתבות שפורסמו מקדמים את משרדי הממשלה או מעניקים יתרון לשר העומד בראש המשרד – אינה נכונה", טוענים בקשת.

הכתובת העיקרית לעתירה היא היועץ המשפטי לממשלה, אביחי מנדלבליט. חוק הגנת הצרכן אוסר על פרסום מטעה, לרבות "פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית". בשנה שעברה, משרדו של מנדלבליט חידד את האיסור הזה בחוות דעת שהוגשה במסגרת תביעה ייצוגית נגד תופעת הפרסום הסמוי באתר ynet. עו"ד בן-מאיר מבקש מבג"ץ לחייב את היועץ לפעול בהתאם לחוות הדעת של משרדו – ולאסור על גופי ממשל לרכוש תוכן בכלי התקשורת.

לצד קשת ומנדלבליט, רשימת המשיבים בעתירה כוללת את לשכת הפרסום הממשלתית, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, רשת 13 ותאגיד השידור הציבורי. מבין כלל גופי הטלוויזיה הפועלים בישראל, קשת היא ככל הנראה החברה שזוכה לנתח הגדול ביותר מתקציב רכישת התוכן הממשלתי.

אבי ניר, מנכ"ל קשת (צילום: מרים אלסטר)

בשנים האחרונות נחשפו באתר "העין השביעית" עשרות עסקאות שבהן גופי ממשל שילמו כדי לקבל חשיפה בתוכניות אקטואליה דוגמת "חי בלילה" ו"אנשים", וגם בתוכניות בידור. עסקאות קטנות מתומחרות במאות אלפי שקלים, והגדולות מתומחרות במיליונים. בבחירות האחרונות, באתר mako של קשת אף מכרו טורי דעה מצולמים למפלגת כחול-לבן.

לטענת קשת, התוכן שרוכשים משרדי הממשלה אינו בגדר "פרסום סמוי" או "תוכן שיווקי". "קשת לא פרסמה 'פרסומות סמויות' או 'תכנים שיווקיים'", טוענים עורכי-הדין מוטי ארד ונוי מצליח ממשרד רוטנברג ושות' בתגובה מקדמית שהוגשה מטעם קשת. "אדם סביר המביט בתשדירים ובתכנים שפורסמו על-ידי קשת עבור גורמים ממשלתיים מבין מיד כי מדובר בקידום תכנים שיש בהם מידע הסברתי וחשוב לציבור. תכנים אלו מותרים על-פי כל דין ונעדר מהם כל מרכיב פסול או סמוי". עורכי-הדין הוסיפו: "קשת לא מקבלת מהגורם הממשלתי הנחיה להסתיר את העובדה שמדובר בפרסום 'מטעם' אותו גורם ממשלתי".

לטענת קשת, גם המונח "תעמולה" אינו משקף את הקמפיינים הממשלתיים שמבוססים על רכישת כתבות וראיונות בתוכניות אקטואליה. "לא מדובר בפרסומים במסגרת קמפיין פוליטי, אלא פרסומים בקמפיינים הקשורים בעבודת המשרד הממשלתי גרידא", מנמקים עורכי-הדין. "כאשר משרד ממשלתי מקדם את מדיניותו אין מדובר בפרסומת למשרד; כאשר שר כלשהו מקדם את מדיניות המשרד שהוא עומד בראשו אין מדובר בפרסומת לשר".

"להכווין התנהגות ולקדם מדיניות"

ההבחנה שעושים בקשת בין שר למשרד ממשלתי קשורה לתופעה שלעתים נלווית לקמפיינים הממשלתיים: שימוש בשר או בבכירי משרדו כפרזנטורים. כך, לצד העברת המסרים המתחלפים, הכסף הציבורי מממן גם חשיפה אישית לנבחרי ועובדי ציבור בכירים. לעתים, החשיפה שמקבלים אותם בכירים עומדת בסתירה להנחיות שפרסמו משרדי היועץ המשפטי לממשלה והחשב הכללי במשרד האוצר בנוגע לשימוש בתקציבי פרסום ממשלתיים.

קשת מגינה על עסקת 3 מיליון השקלים עם משרד התחבורה, שהניבה שלושה ראיונות עם השר ישראל כץ: "השר לא קידם את עמדותיו הפוליטיות, ולא מדובר בראיונות שהעניקו לו יתרון פוליטי"

קשת אחראית לאחד המקרים הבולטים והיקרים ביותר של כסף ממשלתי שמימן חשיפה אישית לשר: עסקת 3 מיליון שקל עם משרד התחבורה שבעקבותיה שודרו בערוץ 2 (היום - ערוץ 12) שלושה ראיונות טלוויזיוניים עם השר ישראל כץ. לצד הראיונות, שאחד מהם שודר בשעת צפיית שיא במסגרת "סרט תיעודי" במימון המשרד, התפרסם באתר mako טור בחתימתו של השר כץ.

בעתירה, עו"ד בן-מאיר טוען שמקרים מהסוג הזה מעניקים לשר "יתרון פוליטי". בקשת מכחישים מכל וכל. "במסגרת הראיונות, השר לא קידם את עמדותיו הפוליטיות, ולא מדובר בראיונות שהעניקו לו יתרון פוליטי", טוענים עורכי-הדין של קשת. "מטרת הראיונות שפורסמו עם השר היתה מאבק של משרד התחבורה בתופעה של שליחת מסרונים בעת נהיגה", הם מוסיפים.

במקרה אחר שהוזכר בעתירה, קשת קיבלה למעלה מחצי מיליון שקל מהמשרד לנושאים אסטרטגיים בתמורה לאייטמים ששודרו בתוכניות האקטואליה "הבוקר של קשת", "אנשים" ו"חי בלילה" וכתבות שפורסמו ב-mako. בעתירה, עו"ד בן-מאיר הצביע על כך שחלק מהכתבות הקנויות קידמו ארגונים חוץ-ממשלתיים שטיב קשריהם עם המשרד לא נמסר. לצד זה שודרו ראיונות עם כמה מעובדי המשרד, בהם "מנהל המערכה" צחי גבריאלי, שהתמנה מאז לתפקיד המנכ"ל.

העיתונאי יואב לימור בסצנה הפותחת של "סרט תעודה" שהוזמן ומומן על-ידי משרד התפוצות ושודר בקשת (צילום מסך)

בקשת מתארים את העסקה עם המשרד לנושאים אסטרטגיים כמעין התגייסות למען מטרה לאומית – ולא כהזדמנות לקבל את הנתח הגדול ביותר מתקציב של מיליונים שחילק המשרד בקיץ 2017. "קשת נרתמה לסייע למשרד לנושאים אסטרטגיים והסברה לגייס את הציבור כדי לסייע להסברה הישראלית תוך שימוש בעובדות ובמסרים שונים, ולהביא לידיעת הצופים את הדרכים שבהן יוכלו לעזור להסברה הישראלית ולתפקד כשגרירי ישראל ברשת האינטרנט", טוענים עורכי-הדין של חברת הטלוויזיה.

"קשת קידמה את הפעילות של המשרד, שתפקידו, בין היתר, לרכז את המאבק בדה-לגיטימציה וב-BDS ולפעול נגד כל מי שמחרים את מדינת ישראל ומעוניין לפגוע בה. אין מדובר במטרה של שר כזה או אחר, אלא מדובר במטרה ציבורית חשובה", הם מוסיפים.

לפי תגובת קשת, איסור על כריתת עסקאות כאלה יותיר את הממשלה חסרת אונים. "קבלת טענת העותר תביא למצב שבו למשרדי הממשלה לא תהיה דרך לפנות אל הציבור על מנת להכווין התנהגות ולקדם מדיניות", טוענים עורכי-הדין ארד ומצליח בתגובה שהוגשה לבג"ץ. על רקע זה, בין היתר, הם מבקשים מהשופטים לדחות את העתירה על הסף ולחייב את בן-מאיר בתשלום הוצאותיהם המשפטיות. בקשת לא מתייחסים לאפשרות אחרת הפתוחה בפני משרדי ממשלה: לפנות לציבור באמצעות קניית מודעות ופרסומות.

גילוי בלתי נאות

חלק מרכזי במסמך המשפטי שהוגש מטעם קשת עוסק בהצגת סוגים שונים של פרסום סמוי – מונח שלטענת קשת אינו משקף את "שיתופי הפעולה" שלה. אחד המונחים שמופיעים במסמך הוא "פרסום מוסווה". לפי הגדרת קשת, מונח זה מתייחס ל"עטיפה" של מסר פרסומי ב"מסווה של כתבה עיתונאית או במסווה של מסירת מידע אובייקטיבי, תוך ניצול מעמדו המקצועי של הכותב בכלי התקשורת".

לפי קשת, החברה מתנגדת ל"עטיפה" של מסר פרסומי ב"מסווה של כתבה עיתונאית או במסווה של מסירת מידע אובייקטיבי, תוך ניצול מעמדו המקצועי של הכותב בכלי התקשורת". לפי העתירה, כך בדיוק נראה התוכן שקשת מציעה למכירה

פרסומת מסוג כזה, מדגישים עורכי-הדין, "עלולה להביא אדם סביר להניח שאין מדובר בפרסומת, אלא בסיקור אובייקטיבי, בעוד שמאחורי הפרסומת עומדים אינטרסים מסחריים מכוונים". נציגי קשת מוסיפים: "פרסום מוסווה פועל כאשר מודעותו של הצרכן לא מלאה, באופן שמכרסם ביכולת שלו להפעיל מנגנוני בקרה, סינון וספקנות ובכך מתעוות תהליך קבלת ההחלטות הצרכניות שלו".

הדוגמאות שעו"ד בן-מאיר כלל בעתירה, ראוי להדגיש, כוללות "כתבות" ו"ראיונות" ששולבו בתוכניות אקטואליה, ובהגשת עיתונאים מוכרים דוגמת יואב לימור ונדב בורנשטיין. ובכל זאת, בקשת טוענים כי המקרים הללו לא עולים לכדי "פרסום מוסווה". לטענת עורכי-הדין של קשת, מדובר ב"פרסומים גלויים ובולטים" – ו"מצוין [בהם] כמעט תמיד באופן ברור כי מדובר בפרסומים שהופקו עבור המשרד הממשלתי".

ברוב המשדרים הטלוויזיוניים שמוזכרים בעתירה, ראוי לציין, לא הוסבר לצופים באופן ברור שמדובר בתוכן שנרכש על-ידי גורמי ממשל. על-פי רוב, בקשת מסתפקים בכיתוב זעיר שמופיע בפינת המסך למשך כמה שניות. בראיון של השר כץ ב"חי בלילה", למשל, שובץ הכיתוב "הפעילות בשיתוף הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים". מחקרים שבוצעו בשנים האחרונות בישראל ובמדינות מערביות אחרות העלו כי בניגוד לטענה של קשת, רוב הציבור לא מבין כי "בשיתוף" משמעו "במימון".

תאגיד השידור הציבורי דורש דחייה על הסף

היועץ המשפטי לממשלה ולשכת הפרסום הממשלתית טרם הגישו את תגובותיהם לעתירה. בדומה לקשת, כל שאר המשיבים שכבר הגיבו לעתירה דורשים מהשופטים לדחות אותה במלואה. בתאגיד השידור הציבורי, שהגיש תגובה קצרה וטכנית בעיקרה, מציינים כי העתירה לא כללה אפילו דוגמה אחת לפרסום אסור בגופי התקשורת שתחת אחריותו – ולפיכך מדובר בעתירה תיאורטית שדינה להידחות על הסף.

תאגיד השידור הציבורי בתגובה לעתירה: "התאגיד שומר על זכותו להתקשר עם גורמים שונים, לרבות גורמים ציבוריים, בהסכמים בעניין שיתופי פעולה כאלה ואחרים"

עם זאת, בתאגיד לא פסלו את עצם קיומם של "שיתופי פעולה" עם גורמים חיצוניים, מסחריים או ממשלתיים. "לתאגיד שיתופי פעולה מסחריים עם צדדים שלישיים שאינם עולים כדי מסר פרסומי אסור, והוא שומר על זכותו להתקשר עם גורמים שונים, לרבות גורמים ציבוריים, בהסכמים בעניין שיתופי פעולה כאלה ואחרים", מצהירים מטעם התאגיד עורכי-הדין עופר דרורי וטלי אילון ממשרד משה נסים-רינקוב-סנדרוביץ.

כפי שדווח באתר "העין השביעית", חברת רשת, מפעילת ערוץ 13, טענה בפני בג"ץ כי איסור על מכירת כתבות לגורמים ממשלתיים יפגע בחופש העיתונות. בעתירה טוען עו"ד בן-מאיר כי עסקאות מסוג זה דווקא פוגעות בחופש העיתונאי של ערוצי הטלוויזיה, ויוצרות אצלם תלות כלכלית בגורמי שלטון.

ברשת גרסו כי המציאות הפוכה: "ככל שהדברים אמורים בגופי טלוויזיה מסחריים, נוכח מצבו של השוק, דווקא צמצום מקורות ההכנסה של גופים אלה הוא שיוצר תלות שלהם בגורמי השלטון לצורך המשך קיומם".

בג"ץ 5664/19 

* * *

לעיון בתגובה שהגישה חברת קשת

להורדת הקובץ (PDF, 1.09MB)

לעיון בתגובה שהגיש תאגיד השידור הציבורי

להורדת הקובץ (PDF, 451KB)