לצד ניתוח שערי העיתונים וכותרות מהדורות החדשות בפרויקט "מדד הבחירות" של "העין השביעית", בדקנו גם סוג אחר של החלטות מערכתיות: עד כמה כל כלי תקשורת הבליט את דמותם של המתמודדים השונים, בתצלומים ובקטעי וידיאו. סיכום הממצאים עד סוף חודש מרץ העלה את הדומיננטיות של נתניהו, הנשיפה המפתיעה של גנץ בעורפו, ההבלטה היתרה של רשימת כחול-לבן (בייחוד ב"ידיעות אחרונות") – ומולה הדרת הנשים, החרדים והערבים.

הנתונים הסופיים מחזקים את המגמות הללו: נתניהו הוא עדיין הפוליטיקאי שדמותו כיכבה הכי הרבה בכותרות, ואחריו גנץ. התקשורת הישראלית מבליטה בכותרות מהדורות החדשות ובשערי העיתונים טיפוס פוליטי חד-ממדי: היא מדירה באופן מובהק נשים, חרדים וערבים, וגם את השמאל המסורתי (העבודה ומרצ). אחוז הנשים מסך הדמויות הפוליטיות שכבשו את הכותרות והשערים עומד על 10.8% בלבד, למרות שהן כמחצית האוכלוסייה. שיעור הערבים באוכלוסייה הוא כ-20%, חלקם בקדמת הבמה התקשורתית עומד על כ-1.7% בלבד. גם החרדים לא זוכים להבלטה בהתאם לחלקם באוכלוסייה: 2.7% הופעות בלבד.

האם התקשורת שמאלנית? מדד הבחירות לא מדד את הסנטימנט של כל הופעה. דמותו של פוליטיקאי המופיעה בהקשר שלילי נספרת בדיוק כמו הופעה בהקשר חיובי. אם עצם החשיפה נחשב כקידום עבור מתמודד בבחירות, התוצאות מובהקות: פוליטיקאים מגוש הימין קיבלו חשיפה גדולה פי כמה מפוליטיקאים מגוש השמאל.

פילוח לפי מפלגות מעלה את הנתונים הבאים: מועמדי השמאל קיבלו כ-40.2% (כחול-לבן, העבודה, מרצ, רע"מ-בל"ד, חד"ש-תע"ל), ואילו מועמדי הימין קיבלו כ-59.8% (הליכוד, הימין-החדש, איחוד מפלגות הימין, ש"ס, יהדות-התורה, כולנו, ישראל-ביתנו, זהות, גשר). ועוד דבר: יו"ר מרצ, תמר זנדברג, זכתה להכי הרבה הופעות דווקא ב"ישראל היום".

 פוליטיקאים מגוש הימין מקבלים חשיפה גדולה פי כמה מפוליטיקאים מגוש השמאל (כ-60% מול כ-40%) – אך ההקשר לאו דווקא חיובי

הממצאים הסופיים מקפיצים את יו"ר הימין-החדש ושר החינוך היוצא, נפתלי בנט, מהמקום השישי לרביעי (עם 3.5%) – זאת בזכות הבלטה עודפת בשער "ישראל היום". עם חשיפת "תיק 2000" והדיל המלוכלך בין נתניהו למו"ל "ידיעות אחרונות", ארנון (נוני) מוזס, שנועד לפגוע ב"ישראל היום", היו מי ששיערו שיסור חנו של ראש הממשלה בעיני משפחת אדלסון, השולטת ב"ישראל היום". היו מי שהצביעו על היורש: בנט, ואיתו איילת שקד. הנתונים מלמדים כי החלק הראשון של המשפט אינו נכון – "ישראל היום" שירת את נתניהו באדיקות ומהמקפצה לאורך כל מערכת הבחירות. לצד זאת, החינמון העניק בולטות מיוחדת גם לבנט, שהרפתקת "הימין החדש" התפוצצה לו בפרצוף.

יאיר לפיד ונפתלי בנט, במקומות השלישי והרביעי במדד הבחירות (צילום: פלאש 90)

דמות נוספת שזוכה לבולטות ראויה לציון היא זו של יאיר לפיד (4.8%). בעוד אצל בנט אפשר היה לזקוף חלק מהחשיפה לכהונתו כשר בכיר, הרי שלפיד הוא חבר-כנסת מהאופוזיציה. בנוסף, לפיד ויתר על הבכורה כיו"ר יש-עתיד כשהצטרף למפלגת הקומבינציה כחול-לבן. למרות זאת, הוא מגיע למקום השלישי כפוליטיקאי הנחשף ביותר בקדמת הבמה התקשורתית, אחרי נתניהו וגנץ. מספר ההופעות הרב ביותר של לפיד הוא דווקא בחדשות 13, אם כי גם מהדורות החדשות והעיתונים אינם מקפחים אותו – חוץ מ"הארץ", שהעניק לו שלוש הופעות בלבד על שער העיתון (לעומת 17 בחדשות 13, ו-15 במהדורות של כאן 11 וחדשות 12).

למעשה, אם מניחים בצד את נתניהו וגנץ, לפיד היה הפוליטיקאי שקיבל את החשיפה הגדולה ביותר בכל מהדורות החדשות, ב"ידיעות אחרונות" – וגם ב"ישראל היום", שם הוא חולק את המקום השלישי עם בנט. "הארץ" העניק את המקום השלישי, אחרי נתניהו וגנץ, דווקא למירי רגב. ב"מעריב" היה זה גבי אשכנזי. ועוד פרט ראוי לציון: "ידיעות אחרונות" הוא היחיד שהעניק בולטות גדולה יותר לגנץ מאשר לנתניהו.

ועוד כמה נתונים: דמותו של אביגדור ליברמן לא זכתה להבלטה תקשורתית גדולה, עם 20 הופעות בסך הכל והתעלמות מוחלטת בשערי "הארץ" ו"ידיעות אחרונות". משה פייגלין קיבל את מספר ההופעות הגדול ביותר דווקא מ"ישראל היום" (6), וזכה סך הכל ל-23 הופעות. "ישראל היום" העניק גם את הבולטות הגדולה ביותר מבין כל כלי התקשורת, ובפער ניכר, ליו"ר איחוד מפלגות הימין, רפי פרץ.

התקשורת לחוד – העם לחוד

במקרה של שני המועמדים לראשות הממשלה, תוצאות מבחן הפרצוף תואמות במידת מה את הצלחתם בבחירות. ואולם, כשמתבוננים על שאר העשירייה הפותחת של הפוליטיקאים מתגלית תופעה מעניינת. שלושת חברי העשירייה שלא רצו בשורות הליכוד או כחול-לבן נחלו כישלון נחרץ בקלפיות: נפתלי בנט ואיילת שקד מהימין-החדש, ואבי גבאי ממפלגת העבודה. במקרה שלהם, החשיפה התקשורתית הגבוהה יחסית לא היתרגמה למנדטים.

כשמשווים בין הנתחים של כל אחת מהמפלגות ניתן לראות שמדובר במגמה: שיעורי החשיפה הוויזואלית שקיבלו הפוליטיקאים בכותרות הראשיות אינם תואמים את מידת הפופולריות שלהם בקרב הציבור. כ-66% מכלל תצלומי המועמדים ששובצו בכותרות הראשיות היו של מועמדי הליכוד וכחול-לבן. בקלפיות, שתי המפלגות הגדולות קיבלו יחד כ-53% מהקולות.

שיעורי החשיפה הוויזואלית שקיבלו הפוליטיקאים בכותרות הראשיות של העיתונים והמהדורות הטלוויזיוניות אינם תואמים את מידת הפופולריות שלהם בקרב הציבור

במקרים אחרים, חוסר ההתאמה בולט הרבה יותר: שיעור החשיפה של מועמדי הימין-החדש בראשות בנט ושקד (6.2%) הוא כמעט פי שניים משיעור ההצבעה למפלגה (3.2%). גם מועמדי איחוד מפלגות הימין, שזכו לכ-3.7% מקולות הבוחרים, קיבלו הבלטה יתרה בכותרות: 5.5% מתצלומי הפוליטיקאים. מועמדי מפלגת העבודה תפסו נתח של כ-7.5% מהתצלומים – ואילו בקלפיות השיגו הרבה פחות, 4.5%.

ויש גם מפלגות שקופחו. מועמדי המפלגות החרדיות ש"ס ויהדות-התורה – בעיקר אריה דרעי ויעקב ליצמן – קיבלו כ-2.7% מסך התצלומים. בקלפיות הם גרפו כ-12% מהקולות – יותר מפי ארבעה. תופעה דומה אירעה עם מרצ והמפלגות הערביות: שלוש המפלגות גרפו יחד כ-2.7% מהתצלומים – לעומת כ-11.5% מקולות הבוחרים. גם בימין היו מפלגות שקופחו בהיבט הזה: אביגדור ליברמן וישראל-ביתנו גרפו כ-1.3% מסך התצלומים – וכ-4% מקולות הבוחרים. משה כחלון ומפלגת כולנו זכו לכ-2.8% מהתצלומים, לעומת כ-3.5% מהקולות.