תפקיד התקשורת בדמוקרטיה הוא להעניק לאזרחים את המידע שהם צריכים בשביל לנהל את חייהם. תפקיד זה מקבל משנה תוקף לקראת בחירות, כאשר האזרחים אמורים לקבל החלטות שיעצבו את דרכה של מדינתם בשנים הקרובות.

אולם התקשורת הישראלית, איך לומר זאת, לא ממש עומדת בתפקידיה, ואף גרוע מכך. במקום להעניק לנו מידע על תוכניות המועמדים ועל מצבה של המדינה, התקשורת מסייעת בהפצת שקרים ובהסטת תשומת הלב – מסוגיות חשובות ומהותיות אל התחרות הפוליטית והקמפיין. לאור הספרות המחקרית בתחום התקשורת הפוליטית, הנה כמה עצות לעיתונאים שרוצים לשרת את הציבור ואת הדמוקרטיה בתקופת בחירות:

דווחו יותר על מידע מהותי ופחות על הקמפיין. נשמע טריוויאלי, לא? וגם התשובה המתבקשת מצד העיתונאים: מידע מהותי לא מעניין את הקהל שלנו. חדשות קמפיין ורכילות פוליטית דווקא כן. אז זהו, שלא. במחקר שנערך בבחירות 2012 בארצות-הברית איפשרו החוקרים למשתתפים לבחור בין כתבות חדשותיות בנושא הבחירות שהתפרסמו ברשת. המשתתפים העדיפו כתבות בנושאים מהותיים על פני כתבות שעסקו בנושאים אסטרטגיים.

לפי המחקר, עיתונות של מירוץ סוסים, כזו שמתמקדת בהתקפות המועמדים זה על זה ובסקרים, אינה פופולרית יותר מכתבות העוסקות באופן מעמיק בנושאי הבחירות ובתוכניות המועמדים

המחקר הדגים כיצד עיתונאות של מירוץ סוסים, כזו שמתמקדת באסטרטגיית הבחירות, בהתקפות המועמדים זה על זה ובסקרים, אינה פופולרית יותר בהשוואה לכתבות העוסקות באופן מעמיק בנושאי הבחירות ובתוכניות המועמדים לגביהם. אולי לעיתונאים קל יותר לשדר בחדשות תשדירי בחירות, ציוצי פוליטיקאים והצהרות של מקורבים ומנהלי קמפיין – אבל לא רק יותר חשוב, אלא גם יותר מעניין את הקהל לשמוע על תוכניותיהם של המועמדים, עמדותיהם ומצעיהם, ועל מצב העניינים בביטחון, בכלכלה, בבריאות ובתחבורה.

אל תחזרו על שוב ושוב על שקרים של פוליטיקאים. המחקר הפסיכולוגי מלמד כי בשל הטיות אנושיות אנו נוטים לתפוס כאמיתי מידע שנשמע לנו מוכר. מידע מוכר נתפס כאמין יותר ומסתדר בצורה טובה יותר עם מבנים מנטליים במוחנו. במחקרים נמצא שכאשר חוזרים על שקרים שוב ושוב (אפילו במסגרת שנועדה להפריכם), המידע השקרי הופך להיות מוכר יותר, והמבנים המנטליים שמייצגים את השקר במוחנו מתחזקים.

מחקרים בנושא הפרכת שקרים מראים כי גם לאחר שהם נחשפים למידע מפריך, בני אנוש ממשיכים להאמין לשקר, במיוחד אם הוא תואם את עמדותיהם, כי נוצרו כבר במוחותיהם אותם מבנים וקישורים שקשה לנתק ולמחוק. כך למשל המושג "הילרי קלינטון" נותר קשור במוחנו למושג "פדופיליה" גם לאחר הפרכת חדשות הכזב שקישרו את הקמפיין של קלינטון לרשת פדופיליה שפעלה מפיצרייה בוושינגטון.

באופן כללי קשה מאוד לתקן שקרים, אך אזהרות בטרם החשיפה לדיסאינפורמציה (ובמקרה של סיקור טלוויזיוני – אזהרות ויזואליות) וחזרה פעמים מרובות על המידע המתוקן, מגדילים את הסיכוי לתיקון אפקטיבי. במלים אחרות, אם אתם לא מזהירים את הקהל מראש שמדובר בשקר, ואם אתם לא חוזרים פעמים רבות על תיקון ברור וקוהרנטי של השקר, עדיף שלא תסקרו שקרים בכלל.

ריבונו של עולם, אל תשדרו בחדשות תשדירים של המפלגות. שידור כזה מעניק למפלגות חשיפה עצומה, ובחינם. גם בעידן המדיה החברתית, הרבה יותר אנשים צופים בתשדירי בחירות בחדשות הטלוויזיה מאשר ברשתות החברתיות, אפילו עם הרייטינג הנמוך של מהדורות החדשות בטלוויזיה.

מחקרים מראים כי גם אם מטרת הסיקור היא להפריך טענות מטעות בתשדירי התעמולה, המסר המטעה גובר על ההפרכה העיתונאית

מחקרים מראים כי גם אם מטרת הסיקור היא להפריך טענות מטעות במודעות ותשדירים – המסר המטעה גובר על ההפרכה העיתונאית, כי התעמולה מושכת תשומת לב גבוהה יותר מהדיווח העיתונאי שנועד להפריכה. אם כבר מסקרים תשדירי בחירות בחדשות הטלוויזיה, מומלץ להראות אותם על חלק מהמסך, ולהפריך באופן ויזואלי טענות כוזבות או מטעות.

דווחו על סקרים כמו שאמורים לדווח על סקרים. פרופ' גבי וימן אִבחן בזמנו את אחת המחלות הקשות שבה חולה התקשורת הישראלית בתקופת בחירות – מחלת הסקרת. ערכם המדעי של סקרי בחירות בישראל ככלי לחיזוי התוצאות או אפילו לאומדן מצב התפלגות הקולות ברגע נתון הוא מוגבל ביותר, בשל העובדה שאחוז החסימה נמוך מטעות הדגימה בחלק ניכר מהסקרים. כלומר, הנתון המרכזי הנדרש לחיזוי התפלגות המושבים בכנסת – אילו מפלגות עברו את אחוז החסימה, 3.25% – אינו ניתן לניבוי סטטיסטי מדויק בסקרים של כ-500 משיבים, שטעות הדגימה שלהם היא 4.5%.

תוסיפו על כך את חוסר ייצוגיות המדגמים, שנגרם בשל שיעורי השבה נמוכים והטיות בהשבה, ואת העובדה שכשליש מהמשיבים לא החליטו לאיזו מפלגה יצביעו, ותגיעו למסקנה שסקרי הבחירות בישראל מציעים לא הרבה יותר משעשוע נחמד ומעניין.

הנתון המרכזי הנדרש לחיזוי התפלגות המושבים בכנסת – אילו מפלגות עברו את אחוז החסימה, 3.25% – אינו ניתן לניבוי סטטיסטי מדויק בסקרים של כ-500 משיבים, שטעות הדגימה שלהם היא 4.5%

אם כבר נגזר עלינו לחיות עם סקרי בחירות פעמיים בשבוע, למה לא לדווח עליהם כפי שאמורים לדווח עליהם, כלומר עם מידע על תהליך הדגימה, נוסח השאלות, טעות הדגימה, שיעור המסרבים להשיב ושיעור המרואיינים שאמרו שעדיין לא החליטו למי להצביע, כולל הסבר לגבי המודל הסטטיסטי שבו נעשה שימוש בשביל לנבא את הצבעתם של אלו האחרונים.

חוסר ודאות בתוצאות הוא מאפיין מהותי של מדע הסטטיסטיקה, ועל התקשורת למצוא דרכים להציג את חוסר הוודאות הזה כאשר היא מדווחת על סקרי בחירות. למשל, הצגת עמודה נפרדת עבור אלו שעדיין לא החליטו ורק לאחר מכן פיזור העמודה הזאת בין המפלגות בהתאם לניבוי הסטטיסטי; הצגת טווח אפשרי של תוצאות ולא תוצאה חד-משמעית, ועוד.

אם הכתבים, הפרשנים הפוליטיים והסוקרים יציגו את הממצאים באופן נכון ומדויק, הם יוכלו לחסוך לכולנו את האייטמים המיוסרים בנושא "למה כשלו הסקרים" בימים שאחרי הבחירות. כי אם התוצאות תוצגנה בצורה מלאה ומפורטת, יסתבר שתוצאות האמת לגמרי אפשריות על-פי מדע הסטטיסטיקה.