הכנת האזרחים ליום הבחירות היא אחת המשימות החשובות של עיתונות במדינה דמוקרטית. העיתונות אמורה למלא את המשימה הזו במשך כל תקופות השנה, ובכל תחומי הסיקור, אך בתקופת מערכת בחירות מתרכז תפקיד זה אצל מי שמסקרים את העולם הפוליטי. אלא שבישראל, כמו במדינות רבות בעולם, הסיקור הפוליטי מתמקד בתככים וביריבויות בין ראשי מפלגות, במקום בסיקור ענייני ואינפורמטיבי ועיסוק בסוגיות המהותיות.
מטא-אנליזה של עשרות מחקרים מהשנים האחרונות איששה את הטענה הוותיקה שלפיה לסיקור פוליטי המתמקד ביריבויות ותככים אישיים יש השפעה הרסנית על אמון הציבור בפוליטיקאים – ועלול גם לפגוע באמון בכלי התקשורת עצמם (ובצדק).
בראיון פרישה שהעניק ח"כ דב חנין ל"עין השביעית" התריע הפרלמנטר המנוסה כי בשל אופי הסיקור הפוליטי, "הציבור הישראלי נשאר בלי הסיפור של הכנסת". "התקשורת מחמיצה את הסיפור החשוב, הדרמטי והמעניין שנקרא 'הכנסת'", אמר חנין. "מי שקורא את התקשורת הישראלית לא מבין מה קורה שם. זה חבל מבחינה דמוקרטית. לכותרות בתקשורת יגיעו בעיקר תקריות שיש להן אופי אנקדוטלי. חברת-כנסת שופכת על חבר-כנסת כוס מים – זו דרמה שתזכה לכותרות ראשיות".
סיקור של תככים ויריבויות אישיות בזירה הפוליטית, כמו עיסוק בקמפיינים עצמם, אינו פסול כשלעצמו. יש מקום לדווח על בריתות ובחישות, וגם על אסטרטגיות תעמולה ודפי מסרים. הבעיה מתגלעת כשהעיסוק בתחומים הללו משתלט על רוב הסיקור הפוליטי, עד שלעתים נשכחת כליל האפשרות של סיקור מסוג אחר.
במערכות הבחירות האחרונות אנו עדים להידרדרות נוספת של הסיקור הפוליטי – לא סיקור ענייני וגם לא סיקור של "מירוץ סוסים", אלא כזה המתמקד במסעות התעמולה עצמם. אם עד כה הביקורת היתה על כך שבתקשורת מתמקדים בחלקים הלא חשובים של המציאות הפוליטית, בשנים האחרונות התקשורת נוטשת את המציאות לטובת סיקור של מציאות מדומה, זו שנוצרת על-ידי יועצים אסטרטגיים ופרסומאים כחלק מהקמפיינים של המפלגות השונות.
אם בעבר העיתונאים היו אמורים להיות המסננת שאמורה למנוע מתכני הקמפיין להגיע אל הציבור הרחב באופן גולמי, כעת העיתונאים משמשים כסוכני המכירות של הקמפיין
במקום לדווח על תפיסות עולם ותוכניות פעולה, או אפילו על מחלוקות פרסונליות, מתפרסמות ידיעות שהמושא שלהן הוא הקמפיין עצמו: שלט חוצות, סיסמה חדשה, סרטון פרובוקטיבי – והאופן שבו הם משרתים או פוגעים בסיכויי ההצלחה של הרשימות. אם בעבר העיתונאים היו אמורים להיות המסננת שאמורה למנוע מתכני הקמפיין להגיע אל הציבור הרחב באופן גולמי, כעת העיתונאים משמשים כסוכני המכירות של הקמפיין. דיווח על מהלכי הקמפיין נחשב לידיעה עיתונאית לגיטימית ואף חשובה. כפועל יוצא מכך, הקמפיין מכתיב את סדר היום התקשורתי.
הבעיה אינה נשארת תחומה בנחלתה של התקשורת: היא יוצרת ומשקפת הלכי רוח שנפוצים בקרב הפוליטיקאים עצמם, שלעתים קרובות אינם חשים צורך לעסוק (או להציף) את העשייה הפוליטית שלהם, ומעדיפים להתרכז בהיבטים השוליים שלה. הבעיה הכרונית של התקשורת כרוכה בזו של הפוליטיקאים: העיתונאים משדרים לנבחרי הציבור מה חשוב ומעניין עבורם, ונבחרי הציבור לומדים מה הם צריכים לעשות לעיתונאים כדי לזכות בסיקור.
מדד הבחירות של "העין השביעית" יעקוב אחר הסיקור הפוליטי כפי שהוא מופיע בשערי ארבעת העיתונים המרכזיים בישראל ובכותרות שלוש מהדורות החדשות המרכזיות בטלוויזיה. נסווג את הסיקור לפי שלוש רמות: סיקור ענייני, המתמקד בנושאים המהותיים; סיקור רכילותי, המתמקד בתמרונים הפוליטיים; וסיקור מדומה, שמתמקד במציאות המלאכותית והתעמולה שמהנדסים אנשי הקמפיין של המפלגות השונות.
נדרג את כלי התקשורת במטרה לסייע לקוראים להבין טוב יותר את התוכן החדשותי שמוגש להם, וגם כדי לעודד את העורכים בכלי התקשורת לנטוש את הסיקור הרכילותי והמדומה כדי להקדיש משאבים רבים יותר לסיקור ענייני.
* * *
סוגיה נוספת בעלת חשיבות מכרעת בסיקור הפוליטי, במיוחד ערב בחירות, היא מידת הבולטות שמעניקה התקשורת לפוליטיקאים השונים. במערכת בחירות שהפכה למירוץ סוסים, ובמציאות פוליטית שבה הפרסונות תפסו את מקומן של המפלגות והאידיאולוגיות, ישנה השפעה גדולה למידת החשיפה האישית של ראשי המפלגות השונות. אנשי הקואליציה, ובמיוחד השרים הבכירים, נהנים מהטיה מובנית לטובתם במידת החשיפה. כשראש הממשלה הוא בנימין נתניהו, פוליטיקאי שיחסיו עם התקשורת הם חלק בלתי נפרד מקמפיין הבחירות שלו, דומה כי לא נותר כמעט מקום לאחרים. גם את זה החלטנו לבדוק אמפירית.