עוד לפני שהוגרלו בתי המונדיאל, החליטה בדצמבר האחרון הוועדה המארגנת של המשחקים בסיאטל כי אחד מששת המשחקים שתארח העיר יוגדר כ"משחק הגאווה".

התאריך לא נבחר במקרה. המשחק נקבע לסוף שבוע הגאווה השנתי של סיאטל, והרעיון היה לרתום את המונדיאל כדי להציג את אופייה של העיר, לקדם מסרים של שוויון והכלה ולשלב סביב המשחק שורה של אירועים קהילתיים ותרבותיים.

אלא שאז נערכה ההגרלה, ודווקא למשחק הזה שובצו איראן ומצרים, שתי מדינות שבהן דיכוי הלהט"ב הוא מהקשים בעולם. ארגוני להט"ב וארגוני זכויות אדם ראו בכך הזדמנות נדירה להציב את הנושא על הבמה הבינלאומית הגדולה בעולם, בעוד ששתי ההתאחדויות של הקבוצות המשחקות דרשו לבטל כל זיקה בין המשחק לבין אירועי הגאווה.

אל תוך המחלוקת הזאת נכנסה פיפ"א בניסיון נואל להחזיק את החבל משני קצותיו. מצד אחד הודיעה כי תתיר הכנסת דגלי גאווה וסמלים נוספים לאצטדיון, בהתאם למדיניותה בדבר ביטויי זכויות אדם. מצד שני הדגיש הנשיא ג'אני אינפנטינו (שנכח במשחק וצולם מחויך ומרוצה) כי "לא יהיה משחק גאווה" במונדיאל. לדבריו, אירועי הגאווה הם יוזמה של העיר ושל ארגונים מקומיים, ואין להם כל קשר למשחק עצמו.

אלא שכאן בדיוק מתחילה הסתירה. אם אין "משחק גאווה", כיצד במשך ימים ארוכים כמעט כל כלי התקשורת בעולם דיווחו על "משחק הגאווה"? ואם אכן מדובר באירוע חיצוני לחלוטין, מדוע פיפ"א לא ניתקה במופגן בינו לבין המונדיאל? נדמה היה שהארגון נהנה מן החשיפה ומהתהודה שהאירוע יצר, ובאותה נשימה ביקש להימנע מכל אחריות כלפיו.

ההסבר של אינפנטינו גם אינו מתיישב עם הדרך שבה פיפ"א מנהלת את המונדיאל. זהו גוף שאינו משאיר כמעט דבר ליד המקרה. הוא מפקח בקפדנות על החסויות, על השילוט, על זכויות השידור, על התכנים המוקרנים באצטדיונים, על מסיבות העיתונאים, על אזורי האירוח, על המיתוג החזותי ועל הפרטים הקטנים ביותר במעטפת האירוע.

מי שמסוגל לקבוע איזה בקבוק יעמוד על שולחן הראיונות ואילו סמלים ייראו בשידור הטלוויזיה, מתקשה לשכנע שדווקא במקרה של משחק שזוהה בעולם כולו כ"משחק הגאווה", אין לו שום קשר למיתוג שנוצר סביבו.

פיפ"א אינה רק הגוף שמארגן את המשחקים. היא האוצרת והמעצבת של המונדיאל כולו. היא מחליטה מה ייראה, מה לא ייראה (בין השאר באמצעות שליטה בפריים המשודר), ומה יזוהה כחלק מן המותג שלה. לכן קשה לקבל את הטענה שדווקא כאן הכל התרחש מחוץ לאחריותה וידיעתה.

מי שציפה, בעקבות שטף הכתבות, ההצהרות והוויכוחים, למלחמת ציוויליזציות סוערת, בדמות אצטדיון שהפך לזירת עימות סמלית בין מחנות, התקשה למצוא לכך ביטוי של ממש על המסך. אמנם, על פי הדיווחים, היו ביטויים שונים לאווירה הגאה ביציעים ובסביבות המגרש, אבל השידור הטלוויזיוני נראה כמו כמעט כל שידור אחר במונדיאל.

הפער בין עוצמת הסערה התקשורתית לבין מה שנראה בפועל על כר הדשא וביציעים היה בולט. דווקא הפער הזה מלמד היכן באמת התרחש האירוע. לא בתוך האצטדיון, אלא מחוצה לו. בהודעות לעיתונות, בראיונות, ברשתות החברתיות, במאמרי הדעה ובוויכוחים שקדמו למשחק. במובן הזה, המשחק עצמו היה אנטי קליימקס של דרמה שהייתה בעיצומה עוד לפני שריקת הפתיחה.

בסופו של דבר, העיר הליברלית חגגה את ערכיה, הפעילים תמכו, המשטרים החשוכים מחו והתקשורת סיפקה כותרות. רק פיפ"א הצליחה להישאר בעת ובעונה אחת גם בפנים וגם בחוץ. היא אפשרה לחגיגה להתקיים ולא אסרה על  הסמלים, אך הכחישה את המיתוג. היא נהנתה מן העניין העצום סביב המשחק, אך התעקשה שאין למשחק שום משמעות מיוחדת.

זהו השינוי התפיסתי והרטורי שעבר על המונדיאל לאורך השנים. גם בעבר נוצרו מהומות ומשברים, כמו מלחמת הכדורגל המפורסמת בין הונדורס לאל סלוודור, אבל משחקי כדורגל יצרו סיפורים בעיקר על כר הדשא. שער דרמטי, טעות שיפוט או ניצחון מפתיע הפכו לאירועים שמהם נולדו הכותרות. גם סיפורים אנושיים שנרקמו סביב שחקן או נבחרת, נתנו את הטון.

במקרה הנוכחי של משחק הגאווה, נדמה שהסיפור היחצני כבר הוכן נכתב מראש. המחלוקת הונדסה הרבה לפני המשחק, המסרים עוצבו חודשים רבים לפני שריקת הפתיחה, וכל אחד מן המשתתפים כבר ידע מה ייאמר כשיגיע המיקרופון. הכדורגל כבר אינו הסיפור המרכזי. רק הפלטפורמה שעליה מתנהל סיפור אחר.

המשחק בין איראן למצרים ייזכר פחות בזכות מה שהתרחש על כר הדשא (למרות מחצית ראשונה לא רעה, בעיקר בחלקה הראשון, וכמובן שער הכרעה איראני בתוספת הזמן שנפסל, משקוף דרמטי ודקות סיום סוערות) ויותר בזכות כל מה שהתרחש סביבו.

בעיקר, הוא המחיש כיצד פיפ"א יודעת להפוך גם את המחלוקות שסביב המשחק לחלק בלתי נפרד מן המוצר שהיא מוכרת. מצד אחד, הדבר המרשים ביותר הוא שהיא מצליחה לעשות זאת תוך שהיא משכנעת את כולם שהסיפור כלל אינו שלה. מצד שני, זאת לא גאווה גדולה.