איזה פוליטיקאי ירוויח מ"אפקט הקיוסק" של העיתונות המודפסת ומתרבות הזפזופ של הצפייה הטלוויזיונית? פניו של מי ינצנצו אלינו מהמסך או משער הגיליון? כחלק מפרויקט מדד הבחירות של "העין השביעית" החלטנו לבדוק גם את הנראוּת הוויזואלית שמעניקים כלי התקשורת לפוליטיקאים הישראלים בתקופת מערכת הבחירות, מתוך הבנה שבעידן עודף המידע שלנו תמונה אחת שווה כנראה הרבה יותר מאלף מלים.

ולכותרות תחילה: התקשורת הישראלית אולי משוועת להחלפת נתניהו, אך בפועל היא משחקת לידיו, זונחת את סיקור הממשלה ומעדיפה עיסוק בתככים פוליטיים. המסקנה הראשונה עולה מהנפח יוצא הדופן שמעניקים כלי התקשורת לארבעת ראשי כחול-לבן, שדמויותיהם הן הבולטות ביותר בכותרות ובשערים (כשמחברים אותם יחד). המסקנה השנייה עולה מכך שלמרות ההתמסרות לגנץ ולשותפיו, דמותו של נתניהו עדיין שולטת בכותרות ללא עוררין. המסקנה השלישית עולה מכך שבניגוד למצופה, שרים בכירים אינם זוכים להבלטה יתרה בתקשורת.

וכעת, לחדשות בהרחבה: הם יכולים לשנוא אותו, לפחד ממנו או לשרת אותו – אך כלי התקשורת הישראלים מעניקים לראש הממשלה, בנימין נתניהו, בולטות כמעט חסרת השוואה ביחס לכל פוליטיקאי אחר בקדמת הבמות שברשותן. בפרק הזמן שבדקנו, דמותו של נתניהו הופיעה בכ-23% מהשערים וכותרות המהדורות. הפוליטיקאי היחיד שמתקרב לנתון של נתניהו הוא בני גנץ עם כ-16%. שמונת הפוליטיקאים הסוגרים את העשירייה הראשונה מסתפקים באחוזים בודדים כל אחד.

בפרק הזמן שבדקנו, דמותו של בנימין נתניהו הופיעה בכ-23% מהשערים וכותרות המהדורות. הפוליטיקאי היחיד שמתקרב לנתון של נתניהו הוא בני גנץ, עם כ-16%

למעשה, שיעור הנראות של נתניהו היה צריך להיות גבוה עוד יותר – אלמלא אילוצי קמפיין הבחירות של הליכוד הביאו לכך שב"ישראל היום", עיתון הבית של נתניהו, הקדישו שיעור ניכר מתמונות השער הפוליטיות לפוליטיקאים ממפלגות הימין הדתי. הרקע: מאמציו (המוצלחים) של נתניהו להביא לאיחוד ביניהן (ועל כך בהמשך).

מהנתונים אפשר ללמוד שגם כלי תקשורת אחרים שירתו קמפיין – זה של רשימת כחול-לבן. ארבעת הפוליטיקאים העומדים בראש מפלגת האיקאה של בחירות 2019 קיבלו יחדיו שיעור נראות של 27%, והם תופסים את ארבעת המקומות הראשונים אחרי נתניהו – זאת למרות שאף אחד מהם אינו מכהן בתפקיד מיניסטריאלי, ולשניים מהם אין כלל ניסיון פוליטי.

תפקיד מיניסטריאלי? ניסיון פוליטי? אכן, התמודדות במערכת בחירות מעמדה של שר – ובוודאי של ראש ממשלה – אמורה להעניק יתרון תקשורתי מובהק. פוליטיקאי העומד בראש משרד זוכה לחשיפה בשל נושאים הקשורים למשרדו, ולא רק בשל ענייני הקמפיין. אלא שתוצאות הבדיקה שלנו מעלות כי במערכת הבחירות הנוכחית, התקשורת מגויסת לקמפיין וזונחת את הסיקור הממשלתי השוטף. תובנה דומה לזו שעלתה גם מתוצאות "מדד הבחירות", שבדק את איכות הסיקור הפוליטי.

ראיון הבכורה של בני גנץ בכותרת הראשית של "ידיעות אחרונות", כלי התקשורת היחיד שהעניק לו יותר מופעים ויזואליים בשער מלנתניהו

כך נוצר מצב שבו השרים בנט, כחלון ושקד זוכים לחשיפה מוגברת משום שהם ראשי מפלגות, למרות שמדובר במפלגות המתנודדות על גבול אחוז החסימה – בעוד פוליטיקאים אחרים, כמו ישראל כץ וגלעד ארדן, מתנודדים בעצמם על גבול אחוז החסימה התקשורתי וזוכים לנראות של שברי אחוזים למרות שהם עומדים בראש משרדים מרכזיים.

ומה באשר לנתניהו? נתניהו הוא לא רק ראש ממשלה, אלא גם שר ביטחון, שר חוץ (בחלק ניכר מהתקופה שנבדקה) וחשוד בפרשיות שחיתות – כך שלא חסרות סיבות להדביק את תמונתו בשער העיתון או בכותרות המהדורה (בדיקה של תמונות הפוליטיקאים שמתפרסמות באתר "העין השביעית" ודאי היתה מעלה גם היא שנתניהו זוכה לחשיפה הגבוהה ביותר). אך האם הדבר מצדיק את הפער העצום בנראות בינו לבין כל פוליטיקאי אחר, או שהתקשורת הישראלית פשוט התרגלה להתמסר לפוליטיקאי שהיא מכתירה שוב ושוב כמלך הקמפיין?

המלכה האמיתית: הריכוזיות

הבחירה בעשירייה פותחת אינה מקרית: מתוך עשרות רבות של מועמדים שמתמודדים על לבבות הבוחרים, רק עשרה פוליטיקאים קיבלו נראוּת של יותר מ-2%. כלומר, כל השאר כמעט לא נחשפים בקדמת הסיקור. הממצאים מאששים את התחושה כי הסיקור הפוליטי בישראל ריכוזי. נציגי הערבים והחרדים מודרים לגמרי ממרכז הבמה, ומקבלים בסך הכל נראות של 1.6% (ערבים) ו-2% (חרדים). זאת ועוד, בעשירייה הפותחת יש רק נציגה אחת למין הנשי (איילת שקד), ונשים זוכות לנראות כללית של 12% בלבד. לציונות הדתית יש רק נציג אחד בעשירייה (נפתלי בנט), ופוליטיקאים מהמגזר זוכים לנראות כללית של 9%.

כשם ש"ידיעות אחרונות" נרתם להבליט את יצחק הרצוג בבחירות 2015, במערכת הבחירות הנוכחית זהו כלי התקשורת היחיד שהבליט את גנץ יותר מאשר את נתניהו

ועוד תובנה: נתניהו הצליח לסרס תקשורתית את בכירי הליכוד – בעשירייה הפותחת אין אף שר ממפלגתו של ראש הממשלה. את העשירייה הפותחת מרכיבים לצד נתניהו רק חבר ליכוד אחד (גדעון סער), ארבעת ראשי מפלגת כחול-לבן (גנץ, והרחק אחריו יאיר לפיד, גבי אשכנזי ומשה יעלון), ושלושה שרים שהם גם ראשי מפלגות: ראשי הימין-החדש בנט ושקד ויו"ר כולנו משה כחלון. את השמאל הקלאסי מייצג רק אבי גבאי, יו"ר מפלגת העבודה. מרצ נעדרת כליל. גם המפלגות הערביות והחרדיות נעדרות מהעשירייה כליל, וגך גם מפלגות מגזריות אחרות דוגמת ישראל-ביתנו.

ולשאלה שהכי מטרידה את הטוקבקיסטים: האם התקשורת שמאלנית? ובכן, תגדירו שמאלני. האם מפלגת הטפלון כחול-לבן היא שמאל, כפי שטוענת תעמולת הליכוד, או ימין, כפי שטוענות המפלגות משמאל? ומה עם העבודה? בנוסף, הופעה בשער לא חייבת להיות בהקשר חיובי (ראו הערה על כך בהמשך).

כך או כך, אלו הנתונים: פוליטיקאים מהמפלגות המרכיבות את הקואליציה הנוכחית תופסים כ-55% מהנראוּת בשערים ובכותרות המהדורות. מתוך זה תופסים פוליטיקאים מהליכוד את הנתח הגדול ביותר – 38.61%. במחנה הנגדי, תקראו לו איך שתרצו, בולטת כחול-לבן עם 29.2%. השמאל זוכה רק ל-11.15% – רובם למפלגת העבודה (9%), והשאר מתחלקים בין חד"ש-תע"ל (1.19%), מרצ (0.8%) ורע"מ-בל"ד (0.16%). מרצ ורע"מ-בל"ד הן גם שתי המפלגות שמדורגות בתחתית טבלת הנראוּת.

ומה ההבדל בין כלי התקשורת השונים?

הבדיקה העלתה כמה ממצאים ראויים לציון לגבי כלי התקשורת השונים.

"ישראל היום". הנתונים היבשים בנוגע לבולטות הוויזואלית של נתניהו ב"ישראל היום", עיתון הבית שלו, נראים מפתיעים במבט ראשון: במספרים מוחלטים, החינמון העניק לנתניהו בולטות רבה יותר בשער מאשר "ידיעות אחרונות" ו"הארץ". ואולם, במונחים יחסיים, כלומר כשמשווים את שיעור המופעים שקיבל נתניהו בשער "ישראל היום" למופעים של שאר הפוליטיקאים, החינמון התגלה ככלי התקשורת שפרסם הכי מעט תצלומים של ראש הממשלה בקדמת הבמה שלו. הנתון הזה, ראוי לציין, שונה מההתנהלות של "ישראל היום" במערכת הבחירות הקודמת.

"נתניהו לסער: 'הגיע הזמן לעבוד יחד עד הניצחון'", שער "ישראל היום", 5.3.2019

ניתוח של הנתונים מלמד שלא מדובר בהכרזת עצמאות של העיתון שנוסד כדי לשמש מכשיר תעמולה עבור נתניהו: ההבלטה שקיבלו פוליטיקאים על חשבונו של ראש הממשלה נעשתה בהתאם לצורכי הקמפיין. כך, פוליטיקאים מהימין הדתי והקיצוני – רפי פרץ, אלי ישי, בצלאל סמוטריץ', מיכאל בן-ארי ואיתמר בן-גביר – זכו לבולטות יוצאת דופן בעיתון על רקע מאמציו של נתניהו להביא לאיחוד ביניהם.

ועוד נתון בולט: הפוליטיקאי שקיבל את הבולטות הגבוהה ביותר ב"ישראל היום" אחרי נתניהו וגנץ הוא גדעון סער. למעשה, "ישראל היום" מעניק לסער בולטות גבוהה יותר מכל כלי תקשורת אחר. גם כאן, הכל בהתאם לדף המסרים: ההופעות הראשונות של סער על השער הן במסגרת מתקפה של נתניהו נגדו, ואחר-כך ההקשר הוא החלטתו של ראש הממשלה להתפייס, לפחות תקשורתית, עם יריבו מבית.

"ידיעות אחרונות". מי שלא שינה ממנהגו במערכת הבחירות הנוכחית הוא "ידיעות אחרונות". כשם שנרתם להבליט את יצחק הרצוג ב-2015, כך ב-2019 "ידיעות אחרונות" הוא כלי התקשורת היחיד שהבליט את יריבו הראשי של נתניהו (במקרה זה גנץ) יותר מאשר את נתניהו. "ידיעות אחרונות" מעניק גם את הבולטות הגדולה ביותר מבין העיתונים ליו"ר יש-עתיד, יאיר לפיד, לשעבר בעל הטור הפופולרי בעיתון ודייר של קבע באורווה הפוליטית של המו"ל נוני מוזס מאז כניסתו לפוליטיקה.

עוד נתון בולט: "ידיעות אחרונות" הוא כלי התקשורת שמעניק את הבולטות הגבוהה ביותר לח"כ איציק שמולי ממפלגת העבודה, עוד דייר באורווה של מוזס (בתקופה שנבדקה זכה שמולי לארבע הופעות שער ב"ידיעות אחרונות", שהן 30% מסך כלל הופעותיו בכותרות שנבדקו).

ח"כ אורלי לוי-אבקסיס, כותרות "אולפן שישי" של חדשות 12, 18.1.2019 (צילום מסך)

חדשות 12. נתניהו וגנץ, כל אחד לחוד, מקבלים יותר הופעות בכותרות של מהדורת חדשות 12 מאשר בכל כלי תקשורת אחר. משום שבחדשות 12 גם המספר המוחלט של הופעות ויזואליות גבוה יותר מבכל כלי תקשורת אחר, הנתון הזה לא אומר הרבה. אלא שרק בחדשות 12 מבליטים הן את נתניהו והן את גנץ מעל שיעור הייצוג הכללי שלהם – וזה כבר כן אומר משהו: חברת החדשות של קשת היא הריכוזית ביותר ביחסה לצמרת הפוליטית. הנתון הזה מצטרף לכך שבחדשות 12 מעניקים את מספר ההופעות הרב ביותר (40% מסך ההופעות) לשר האוצר משה כחלון.

חשיפה ויזואלית של פוליטיקאי יכולה להיות גם תמונה לא מחמיאה או כזו שבאה להבליט כותרת שלילית. ברוח האמרה "אין דבר כזה פרסום שלילי", בחרנו לא להתייחס להקשר שבו הוצגה הדמות הפוליטית

עוד נתון בולט: כמעט 40% מההופעות של ח"כ אורלי לוי-אבקסיס בכותרות שנבדקו נצברו הודות לבחירות העריכה של אנשי חדשות 12, שמסיבה כלשהי נוהגים להבליט את דמותה הרבה יותר ממתחריהם.

"הארץ". עיתון "הארץ" הוא כלי התקשורת היחיד שמבליט הן את גנץ והן את נתניהו פחות מהשיעור הכללי. הדבר אינו נובע מהמיעוט היחסי של תמונות בשער "הארץ" (ראו הערה מתודולוגית בסוף המאמר), אלא ממנהגו של העיתון למעט בעיטור שעריו בדיוקנותיהם של נבחרי הציבור שלנו.

עוד נתון בולט: הפוליטיקאית שמקבלת את הבולטות הגדולה ביותר ב"הארץ", מלבד נתניהו וגנץ, היא השרה מירי רגב.

"מעריב". "מעריב" הוא כלי התקשורת שמרבה יותר מכל כלי תקשורת אחר להבליט את נתניהו: הן במספר ההופעות והן באחוז היחסי שלהן. יותר משהנתון הזה אומר משהו על הטיה פוליטית של העיתון, נראה שהוא מלמד על כך שהעיתון בעל המערכת הדלילה נגרר אחרי סדר היום השלטוני.

"אני הולך עד הסוף", אביגדור ליברמן על שער "מעריב", 8.3.2019

ומלה על ליברמן. דמותו של הפוליטיקאי שכיהן עד לא מזמן כשר הביטחון של מדינת ישראל כמעט נעלמה מהכותרות. בסך הכל מופיע ליברמן 14 פעמים (ובאחוזים: 1.1%) בתקופה הנבדקת – פחות מבצלאל סמוטריץ' (20 הופעות), מיכאל בן-ארי (19) ואיתמר בן-גביר (17). האם ניתן ללמוד מכך משהו חיובי על התקשורת הישראלית, שהחליטה סוף-סוף להדיר מכותרותיה את אחת הדמויות הנאלחות במערכת הפוליטית (והאהודות ביותר על מערכת "ידיעות אחרונות")? סביר יותר להניח שמוזס החליט שמדובר בסוס מת, ושליברמן ממקד את מאמציו במה שנשאר מהתקשורת בשפה הרוסית.

מה שבכל זאת מעניין הוא הבולטות של ליברמן ב"מעריב", עיתון שכבר הפגין בעבר התמסרות ליו"ר ישראל-ביתנו (בין השאר סביב הבחירות המקומיות). "מעריב" הוא העיתון שמעניק לליברמן את ההבלטה הגבוהה ביותר. מבין כלל כלי התקשורת שנכללים במדד, "מעריב" שני רק למהדורה של חדשות 12.

כשמשווים את הנתונים של ליברמן בארבעת העיתונים, ההבדל בין "מעריב" למתחריו נראה זניח: הוא מופיע בשער העיתון שלוש פעמים בלבד בתקופה שנבדקה – לעומת פעמיים ב"ישראל היום" ואפס פעמים ב"ידיעות אחרונות" ו"הארץ". אך הנתון של ליברמן ב"מעריב" בכל זאת ראוי לציון בשל התוכן של אותם שערים: כותרת ראשית המפנה לראיון מפנק במיוחד בגליון סוף שבוע, וכותרת המפנה לכתבה שתוקפת סקרים שאינם נוחים למפלגתו (גם ההפניה השלישית מחמיאה לליברמן).

הערה מתודולוגית: באופן כללי, יש הבדל בין כמות התמונות של הפוליטיקאים בטלוויזיה ובעיתונים – בטלוויזיה יש הרבה יותר. בשערי "הארץ" מופיעות הרבה פחות תמונות מאשר בשלושת הטבלואידים – בגלל הפורמט השונה, שכולל מעט תמונות בעמוד הראשון. ההבדלים הללו באים לידי ביטוי בהשוואה הכמותית בין כלי התקשורת השונים, אך הם מתבטלים כשמשווים את שיעור החשיפה של כל פוליטיקאי בכל אחד מכלי התקשורת.

ועוד הערה: חשיפה ויזואלית של פוליטיקאי יכולה להיות גם תמונה לא מחמיאה או כזו שבאה להבליט כותרת שלילית. ברוח האמרה "אין דבר כזה פרסום שלילי", בחרנו לא להתייחס להקשר שבו הוצגה הדמות הפוליטית. ואם פוליטיקאים רק רוצים שיאייתו את שמם נכון, כפי שטוענת קלישאה אחרת, הרי שבתמונה אין אפילו צורך באיות.

הבדיקה כללה את כלי התקשורת הבאים: העיתונים "ישראל היום", "ידיעות אחרונות", "מעריב" ו"הארץ", ומהדורות החדשות המרכזיות של חדשות 12, חדשות 13 וכאן 11. בבדיקה נבדקו הופעות ויזואליות של פוליטיקאים המתמודדים בבחירות לכנסת בשערי העיתונים ובכותרות המהדורות במהלך התקופה שבין 7.1 ל-29.3.