שמונה בערב מחוץ לקריה. מתחת לגשר שמוביל לבסיס הצבאי שבלב תל-אביב עומדת קבוצה קטנה של ישראלים. ברמקול מתנגן "עם ישראל חי", שיר האחדות הקרינג'י שהקליט אייל גולן לרגל המלחמה. המסר שלו ושלהם דומה: חייבים להיות מאוחדים, ולנצח. וגם: ללכת עד הסוף ולחסל את חמאס. המוטיב חוזר על עצמו בשמות הארגונים שנטלו חלק באירוע: "עד הניצחון" ו"מטה מנצחים", שהסלוגן שלו הוא "לא עוצרים עד שמנצחים". לנהגים הוצע לצפור אם הם מזדהים.

ההפגנה זעירה, יש בה אולי 15 איש – חלקם ילדים – וניכר שרובם מגיעים ממגזר אחד, המגזר הדתי-לאומי. אבל חבורת הסרוגים הזאת היא חלק מטרנד כלל ישראלי שכולל גם נציגות של הציבור החילוני והשמאלני: קמפיינים ציבוריים שמבקשים להשפיע על הטקטיקה המלחמתית, על תוצאות המערכה ועל הרכב ההנהגה הפוליטית, אולם בלי לחשוף את הגורמים והאינטרסים שמאחוריהם.

הקמפיינים האפורים צצו כבר בימים הראשונים של המלחמה, כשהציבור בארץ עדיין ניסה לעכל את ההלם והשכול של השבת השחורה. הם לא נועדו לבצע "הסברה" לקהל הבינלאומי, אלא לעצב את דעת הקהל הישראלית. המכנה המשותף לקמפיינים הללו הוא שהם מגיעים ממקורות בלתי מזוהים. "תנועות" שהוקמו בבהילות לשימוש חד-פעמי, שמסתירות את מקורות המימון שלהן ולעתים גם את זהות חבריהן – ככל שיש כאלה.

בזמן שכמעט כל יוזמה אזרחית שצצה בימי המלחמה פנתה למימון המונים, הקמפיינים האלה נמנעים מכך. את הכסף שלהם הם הביאו מהבית. לעתים הם מוצגים כפרויקט של משרד פרסום או יחסי ציבור, אך במקרים אחרים אפילו זהות הגורמים המקצועיים שמלווים אותם נשמרת בסוד.

העמימות הזאת מצטרפת למעורבות של גורמים זרים עוינים – מאיראן, מרוסיה וממדינות אחרות – בשיח האזרחי הגועש בזמן המלחמה. כרגע אין שום אינדיקציה למעורבות של גורמים כאלה בקמפיינים הספציפיים שמוזכרים בכתבה זו, אך כשדנים בהנדסת תודעה גם זאת אופציה שיש לקחת בחשבון.

מבט על ההפגנה מול הקריה. תל-אביב, 9.11.2023 (צילום: "העין השביעית")

"בגדול, זאת הדרך שבה חברות ייעוץ אסטרטגי מריצות היום קמפיינים. מקימים 'תנועה' מאפס, בלי מטען ובלי משקעים, ודרכה מעבירים את המסר. כשנגמר הקמפיין, נפטרים מהקליפה או מניחים על המדף לשימוש עתידי", אומר איש יחסי-ציבור שלא נטל חלק בקמפיינים שמוזכרים בכתבה.

אחד הקמפיינים הראשונים שתפסו את תשומת הלב של העיתונות נשא את הכותרת "התפכחנו". הוא יצא לדרך שבועיים לאחר הטבח וקידם מסר טקטי ממוקד: להפציץ את רצועת עזה מהאוויר כמה שיותר, כדי שהכניסה הקרקעית שתגיע בהמשך תתבצע בצורה החלקה ביותר, עם מינימום נפגעים מקרב כוחות צה"ל.

העובדה שזה בדיוק מה שעשה הצבא באותם ימים, יחד עם זהות האנשים שהתייצבו בחזית הקמפיין, העלתה חשד שהמסרים נועדו לשרת בדרך כלשהי את ראש הממשלה, בנימין נתניהו.

אחד היוזמים היה רן ברץ, חבר לשעבר בצוות הדוברות של נתניהו והעורך המייסד של האתר הביביסטי "מידה". הדמות השנייה היתה אסף מלאך, אינטלקטואל מחוגי פורום קהלת, מכון החשיבה הליברטריאני שמזוהה עם ההפיכה המשטרית. עוד שניים מאנשי קהלת, אבי בל ויוג'ין קונטורוביץ', הופיעו בסרטונים שהופקו במסגרת הקמפיין ודרשו לא לחוס על מטרות אזרחיות.

אסף מלאך (מימין) ורן ברץ (צילומים: הדס פרוש ו-Moralio, רישיון CC-by-SA-4.0)

בשיחה עם "העין השביעית", מלאך סירב למסור מאיפה הכסף. "המימון מגיע מתורם פרטי החפץ בעילום שמו", נימק. מלאך הכחיש כל קשר לנתניהו, והסתפק ברמז: "יש הרבה אנשים שלא חסר להם כסף בעולם, ולפעמים יש להם עסקים עם גורמים שונים במפלגות השונות. אז אותו אחד לא רוצה לתת את השם שלו, והוא לא חייב לתת את השם שלו".

מדוע היה צריך להקים מסגרת חדשה כדי להריץ קמפיין כזה? מדוע לא להשתמש בפלטפורמות הקיימות של "מידה" או "קהלת"? אשת הפרסום שמלווה את הקמפיין, הילה ותקין, סיפקה תשובה אפשרית בראיון שהעניקה לגוף התקשורת החרד"לי "ערוץ Tov": כדי להגיע לקהלים חדשים צריך לדבר בשפה חדשה.

"תחשבו על אנשים שעד היום הפגינו בקפלן כל מוצאי שבת", הסבירה ותקין. "אתה לא יכול לצפות מהם תוך שבוע לעשות ריפרש על הכל ולהגיד 'טוב, אני עכשיו מצביע בן-גביר'. זה לא עובד ככה, זה צריך להיות הדרגתי. להבין מול מה אנחנו מתמודדים, מי האויב, מי בר שיח ומי לא".

אחרי שבועיים וחצי של פעילות אינטנסיבית במרחב המקוון, קמפיין "התפכחנו" גווע בלי שום הודעה מסודרת. עמודי המדיה החברתית שלו חדלו להתעדכן, ופינו את הבמה לאחרים.

מנצחים, וחוזרים לגוש קטיף

אחד המאפיינים הבולטים של הקמפיינים האפורים הוא הניסיון לרכוב על סנטימנט ציבורי כל-ישראלי, כזה שזוכה להסכמה משני צדי המפה הפוליטית – ועליו להלביש את המסר. במקרה של "התפכחנו", הקמפיין רכב על קריסת הקונספציה שישראל יכולה לחיות לצד חמאס, תובנה שנפוצה בקרב רבים מתושבי צפון הנגב וגם בקרב חסידי נתניהו, שאולי האמינו כמוהו שניתן "לנהל" את ארגון הטרור, להסתפק בסבבי לחימה מוגבלים ולנצל את קיומו לקבורת פתרון שתי המדינות.

מתוך קמפיין "עזה סוף" (לחצו להגדלה)

זה גם המקרה של "עד הניצחון" ו"מטה מנצחים", שתי התנועות הבלתי מזוהות שאנשיהן התייצבו עם שלטים מתחת לגשר הקריה. אחת מהן, "עד הניצחון", הזמינה ממכון "מאגר מוחות" סקר דעת קהל שהעלה ש-87% מהאוכלוסייה היהודית בישראל תומכת בהכרעת חמאס – כולל 86% מהנשאלים שהוגדרו כשמאלנים. גם נתניהו וראשי הצבא הודיעו כבר בתחילת המלחמה שהכרעת חמאס היא היעד.

אם כמעט כולם תומכים במטרה המוצהרת של המלחמה, בשביל מה להפגין? קודם כל, מבהירים שם, לא מדובר בהפגנות. "מדובר במפגן תמיכה – אנחנו מאוד-מאוד בעד", אומר אריאל לביא מ"מטה מנצחים", מטפל בפסיכודרמה מהשומרון. לביא מסביר שהוא ועמיתיו יצאו לרחובות כדי לתמוך בצה"ל ובממשלה ולעודד אותם להשיג את היעד שסימנו בלי לחשוש מפגיעה במטרות אזרחיות בעזה. "אנחנו עדיין מזגזגים עם חיי ילדי האויב, וזה משהו שאסור לנו לעשות. החיים של החיילים שלנו לא פחות חשובים מחיי הילדים האלה", הוא אומר.

בכל זאת, אם כולם בישראל, שמאל וימין, בעד הכרעת חמאס, וזאת גם המטרה המוצהרת של הממשלה והצבא, למה צריך קמפיין? מעבר למסר לגבי הניצחון, יש מטרה עתידית שאתם מקווים להשיג?

"אני לא חושב שיש מחלוקת לגבי הרעיון שצריך איזושהי התיישבות יהודית בשביל שיהיה לנו ביטחון אחרי המלחמה. זה הכיוון שלנו. אבל האם נכון להכריז על זה עכשיו? כאן יש מחלוקת, והדבר שהכי חשוב לנו כרגע זה לא להיכנס למחלוקת. כרגע אנחנו מדברים על הצורך ב'שליטה מלאה ברצועת עזה', ולא מדברים על המשמעות של 'שליטה מלאה'".

הרעיון של יישוב עזה ביהודים אמנם מתיישב עם העמדה המוצהרת של מי שהוצג כמנהיג "מטה מנצחים", הרב גדי בן-זמרה, אך בפרסומים הרשמיים של הקמפיין לא מזכירים זאת במפורש.

המודעה המשותפת של "מטה מנצחים" והאירוע למען שחזור ההתיישבות היהודית ברצועת עזה (לחצו להגדלה)

לביא מספר שהקמפיין של "מטה מנצחים" מסתייע בעוד כמה התארגנויות. חלקן ותיקות, כמו ארגון הימין "אם תרצו", ואחרות בנות פחות מחודש, כמו "עד הניצחון", "אמא לביאה" ו"עזה סוף", קמפיין שקורא במוצהר לכיבוש הרצועה וחידוש ההתיישבות היהודית. את שמות המממנים לביא מעדיף לא לחלוק. "אנשים לקחו הלוואות פרטיות", הוא אומר.

הפעילות של לביא וחבריו ממחישה כיצד אותה תנועה מצליחה לפעול בשני קולות: קול אחד שפונה לכלל הציבור, שתומך ב"ניצחון", וקול אחר מגזרי, רדיקלי, שמקדם מטרה שנמצאת מחוץ לקונצנזוס. אבל האנשים הם אותם אנשים. במקביל ל"מפגן התמיכה" בקריה, חברי קבוצת הווטסאפ של "מטה מנצחים" אִרגנו הפגנה אחרת, שנקבעה לאותו יום ואותה שעה בכיכר הבימה. בהפגנה הזאת, שהתאפיינה גם היא בנוכחות דלה, המסר נאמר ללא הסתייגות: "תמונת הניצחון = 0 תושבים בעזה".

חברי קבוצת הווטסאפ התרעמו על הדאבל-בוקינג, ולבסוף הוחלט לפרסם את שני האירועים בפוסטר משותף. למחרת, לביא הודיע לקבוצה על הרגע שבו שני הקמפיינים ישתלבו: "הנה הרעיון שלי: אחרי שבועיים של פעילות שטח, להוציא קליפ של כל המפגנים שתומכים בניצחון מוחלט ולהקדיש אותו לחיילי צה"ל. בתוך הקליפ לשתול אמירה שניצחון = כיבוש והתיישבות. מחפש עורך/ת סרטונים".

למען הניצחון, נגד עסקת חטופים

כמו "מטה מנצחים", גם בתנועת "עד הניצחון" יצאו לדרך עם מסר קונצנזואלי: ישראל חייבת לנצח את חמאס. לשם כך הדפיסו שלטים, הפיקו סרטונים, פתחו עצומה ויצאו לפעילות נרחבת במדיה חברתית. "מי אנחנו? ישראלים מכל רחבי הארץ, דתיים וחילוניים, ימנים ושמאלניים, קיבוצניקים ומתנחלים שיודעים שכעת זה אנחנו או הם", נכתב באחד הפרסומים. בפועל, מאחורי "עד הניצחון" עומד משרד פרסום, "קבוצת בייסברג" של האחים גל ואלמוג בייסברג.

כשאלמוג בייסברג, מנהל הקמפיין, נשאל מדוע לפעול למען מטרה שכמעט כל הציבור מסכים עליה, הוא מזכיר שבמבצעים קודמים ישראל היתה יכולה להכריע את ארגון הטרור – אך נמנעה מכך. "המטרה המרכזית שלנו היא לקרוא לאחדות בעם, ולהבין שהאויב שלנו הוא לא אויב פנימי. השמאל והימין לא יכולים להיות אויבים", אומר בייסברג.

אלמוג בייסברג מקמפיין "עד הניצחון" בראיון בערוץ 14. 18.10.2023 (צילום מסך)

כשהוא נשאל לגבי הטקטיקה שתוביל ל"ניצחון", בייסברג לוקח צעד אחורה: "אנחנו לא גוף מייעץ בטחוני, אנחנו לא חושבים שאנחנו יודעים מה לעשות, אין לנו את התשובות. יש כל מיני גופים כאלה, של אנשי מלחמה – הם יודעים איך לנהל את המלחמה. אנחנו לא יודעים איך לנהל את המלחמה. אנחנו אזרחים פשוטים מהיישוב, אנחנו יודעים רק מה אנחנו מבקשים מהממשלה, וזה דבר מאוד-מאוד פשוט: תשמרו על הביטחון שלנו, ותראו בביטחון של תושבי ישראל כדבר הקדוש ביותר, שאי-אפשר להפר אותו. איך יעשו את זה? אין לי מושג אחי. אני בקושי סיימתי הכנה למ"כים".

לטענת בייסברג, האנשים שמממנים את "עד הניצחון" מגיעים מכל קצות החברה היהודית בישראל: ימנים, שמאלנים, חילונים ודתיים-לאומיים, ו"אפילו חרדי אחד". יותר מזה הוא מעדיף לא לפרט.

"הכסף מגיע מאנשים פרטיים, אחי", אומר בייסברג. "לא רוצים שיבלבלו לנו את השכל, לא רוצים שפוליטיקאים יתקשרו אלינו. לא רוצים כלום – רוצים רק להגיד את מה שיש לנו להגיד. בדיוק בגלל זה אנחנו רוצים לשמור על העמימות של העניין. לא כי אנחנו מפחדים ולא כי אנחנו מסתירים. אנחנו פשוט לא רוצים להיות מתויגים עם אף זרם". לדבריו, אף אחד מלקוחות משרד הפרסום לא עומד מאחורי הקמפיין.

בתחילת הדרך, ב"עד הניצחון" ביקשו תרומות מהציבור ולשם כך פִרסמו את פרטי חשבון הבנק של עמותה דתית בשם "חסדי לוי". עד מהרה הוסרה הפנייה. לדברי בייסברג, הפנייה התפרסמה בשגגה ולזמן קצר בלבד, ולא גויס באמצעות העמותה "אפילו שקל אחד".

מתוך קמפיין "עד הניצחון" (לחצו להגדלה)

בשבוע השני של נובמבר, אחרי שלושה שבועות של פעילות, קמפיין "עד הניצחון" עבר טרנספורמציה. קצב הפרסומים צנח, והמסרים העמומים על אחדות וניצחון שברו ימינה. בקבוצת הדיונים של "עד הניצחון" בפייסבוק החלו להתפרסם באנרים של אריות וחיילים עם ציטוטים מהמקורות והסלוגן "זה זורם לנו בדם". מה בדיוק זורם בדם? לפי הבאנרים, הדי-אן-איי של שמשון הגיבור, יהודה המכבי ודוד המלך.

אז גם הגיע המסר הטקטי: אסור לשחרר מחבלים בתמורה לחטופים שמוחזקים בעזה. "שחרור המחבלים מעודד טרור, ולכן אסור לשחרר מחבלים – גם לא בתמורה לשחרור כל החטופים", צוטט באחד הפרסומים אליהו ליבמן, ראש מועצת קריית-ארבע ואביו של החטוף אליקים ליבמן, שהיה חבר בצוות האבטחה של פסטיבל "נובה". בפרסום אחר הובא מסר דומה מפיו של צביקה מור, תושב קריית-ארבע שגם בנו, איתן מור, נחטף כשאִבטח את הפסטיבל.

הרוח הכל-ישראלית שעמה יצאה לדרך תנועת "עד הניצחון" הוחלפה באחת. "המסר שלנו ברור", כתבו כעת מפעילי הקמפיין, "מדינת ישראל חייבת לשחרר את כל החטופים משבי הנאצים ומבלי לשחרר מחבלים מהכלא. עם המסר הזה מזדהים רבים בציבור הישראלי: אנשי שמאל וימין, דתיים וחילונים, הורים שכולים. וכן, גם הורים רבים שילדיהם נחטפו ומוחזקים כעת בעזה".

אליהו ליבמן וצביקה מור, מתוך קמפיין "עד הניצחון" (לחצו להגדלה)

ההצטלבות בין "עד הניצחון" וההורים שמתנגדים לעסקה מתחברת לאחת התקריות התמוהות שליוו את הטיפול הממשלתי במשפחות החטופים. ב-15 באוקטובר, בעקבות לחץ ציבורי, הסכים ראש הממשלה נתניהו להיפגש לראשונה עם נציגות של המשפחות. לפי דיווחים שפורסמו בעיתונות, זמן קצר אחרי תחילת הפגישה נכנסה לחדר משלחת קטנה שהגיעה בלי תיאום עם המטה המרכזי של משפחות החטופים. שניים מהם היו צביקה מור ואליהו ליבמן.

מיד בתום הפגישה הצטלם מור במאהל קצר ימים שהקים "מטה מנצחים" מחוץ לקריה וקרא לממשלה להימנע מ"עסקת שליט 2". דובר ארגון הימין הקיצוני "חוננו" הפיץ במקביל הודעה לעיתונות שלפיה מור ועמיתיו ל"פורום משפחות החטופים והנעדרים" קוראים לעצור את הסיוע ההומניטרי, שבשלב הזה נתפס כצעד שנועד לקרב את שחרור חטופים. במטה משפחות החטופים, שמאגד את הרוב המכריע של קרובי החטופים והנעדרים, ראו בכך ניסיון לבצע מחטף.

אלמוג בייסברג מסר שליבמן ומור אינם מעורבים בקמפיין "עד הניצחון", ושהציטוטים שלהם נלקחו מפרסומים שהופיעו בתקשורת.

ובינתיים, בשמאל

גם בשמאל מריצים קמפיינים אפורים ומסתירים את מקורות המימון שלהם. כאן, המסר העיקרי נועד להטיל את האשמה במחדל על נתניהו וממשלת הימין הקיצוני שהקים ב-2022. משיחות עם פעילי ימין עולה שהם בטוחים שמאחורי הקמפיינים האלה עומדים הפעילים שנאבקו בהפיכה המשטרית והכסף הגדול שגייסו מהציבור ומבעלי הון. המחאה ההיא נעצרה ב-7 באוקטובר. בימין חושבים שהקמפיינים העכשוויים, שמתרכזים כרגע במרחב המקוון, הם המשך המאבק בדרכים אחרות.

גורם בלתי מזוהה הוציא בשבועות האחרונים קרוב לחצי מיליון שקל על קידום קמפיינים ממוקדים נגד נתניהו. הסכום הזה מתייחס רק לכסף ששולם לפייסבוק ואינסטגרם כפי שתועד בספריית המודעות של חברת האם מטא. הוא לא כולל את הסכומים שהושקעו בגיבוש המסרים, בהפקת הסרטונים והבאנרים והפצתם בערוצים אחרים, בהם מסרונים וטוויטר.

רוב עמודי המדיה החברתית שבאמצעותם מופעלים הקמפיינים הללו הוקמו באוקטובר, לאחר הטבח, ואף גוף מוכר לא פרש עליהם חסות רשמית. כמו במקרה של הקמפיינים מימין, גם כאן המסר רוכב בדרך כלל על סנטימנט ציבורי שמדבר אל כלל החברה הישראלית.

למשל, קמפיין המכוּנה בפשטות "הופקרנו": "כל הדרכים הובילו ל-7.10.23 ונתניהו הוא האחראי. אנחנו מראים את זה. לא פוליטיקה. עובדות", קובעים שם באחד הפרסומים. לפי נתוני פייסבוק, מאז פתיחת העמוד הוציאו מפעיליו 33 אלף שקל על קידום ממומן.

מתוך קמפיין "מחדל 23" בפייסבוק (לחצו להגדלה)

קמפיין אחר, שמכונה בפשטות "מחדל 23", מטיל את האחריות על נתניהו וקורא לו להתפטר לאלתר. בקמפיין הזה הושקע עד כה סכום גדול בהרבה: 268 אלף שקל. לפי נתוני פייסבוק, זה הקמפיין היקר ביותר שהריץ גורם ישראלי כלשהו במהלך החודש הראשון של המלחמה.

"מחדל 23" הוא גם שמה של קבוצת פעילים שהחלה להפגין נגד נתניהו מחוץ לקריה זמן קצר לאחר הטבח. ואולם, פעיליה אומרים שהם לא קשורים לקמפיין הפייסבוק, ומעריכים שמאחוריו עומדים גורמים ממחאת קפלן.

קמפיין אחר, שרץ תחת הסלוגן הבוטה "מדינה אחלה – מנהיגים חרא", קורא לחברי הממשלה להתפטר לאלתר: "ב-7 באוקטובר נפתחו לנו העיניים. עם ישראל זה משהו שאין כמותו, והפוליטיקאים שלנו? פח אשפה אחד-אחד. גועל, סעו לנו מהפנים כולכם". מפעיליו השקיעו עד כה בקידום המסרים האלה 21 אלף שקל.

קמפיין נוסף, "הביתה כולם", מקדם מסר דומה אך באופן בלתי מוסבר מנגח גם חברת אופוזיציה אחת: מרב מיכאלי, יושבת ראש מפלגת העבודה שסירובה להתמודד ברשימת שמאל מאוחדת נתפס כסיבה המרכזית למחיקתה של מרצ מהכנסת בבחירות האחרונות. עד כה, מפעילי הקמפיין הזה השקיעו בקידומו 14 אלף שקל.

מתוך קמפיין "הופקרנו" (לחצו להגדלה)

עוד 15 אלף שקל הושקעו בקמפיין בשם "תחזירו את הכסף", שבו נדרשת הממשלה להעביר את הכספים הקואליציוניים לשיקום הנפגעים. "בזמן המלחמה הם דואגים לעצמם וגונבים מהציבור 15 מיליארד ש"ח 'כספים קואליציוניים'!", מאשימים המפעילים האנונימיים באחד הפרסומים, שעליו הודבקו פרצופיהם של חברי הקואליציה אריה דרעי, איתמר בן-גביר, בצלאל סמוטריץ' ומשה גפני.

מבדיקת "העין השביעית" עולה שהאדם שמנהל את ההיבט הטכני של הקמפיינים הללו הוא גיא ארדיטי, בעל עסק לפרסום מקוון, בוגר גל"צ שעבד בשנים האחרונות עם מפלגת מרצ ועם מכון זולת של זהבה גלאון. בשיחה עמה, גלאון משבחת את כישוריו המקצועיים של ארדיטי אך אומרת שהקמפיינים שמריץ ארדיטי אינם קשורים אליה או למכון זולת, והיא לא יודעת מי מממן אותם. גורם במטה "חופשי בארצנו", מהגופים המרכזיים במחאה נגד ההפיכה המשטרית, אישר שהוא מכיר את ארדיטי אך הכחיש גם הוא כל קשר לקמפיינים האנטי-ביביסטיים.

זהבה גלאון (צילום: יונתן זינדל)

מה יש לארדיטי לומר על כך? כלום. "אני קצת עסוק, אתה יכול לכתוב לי הודעה? אני אענה לך", אמר בשיחה טלפונית מומחה השיווק שגִלגל מאות אלפי שקלים על קמפיינים בלתי מזוהים בתקופת המלחמה. "אין בי או לי עניין בנושא", השיב מיד אחר-כך בתשובה להודעה כתובה, והוסיף אימוג'י של אגודל מורם. לאחר מכן הפסיק לענות לטלפון ולהודעות.

רוב הקמפיינים שמריץ ארדיטי פשוטים להבנה, ונועדו למנף את הביקורת והתסכול על תפקוד הממשלה שבמשמרת שלה אירע המחדל הבלתי נתפס של 7 באוקטובר. אבל יש לו גם קמפיינים אחרים, יותר מניפולטיביים, שמזכירים בטקטיקה שלהם את הקמפיינים האפורים של הימין. למשל, קמפיין שהריץ באמצעות דף פייסבוק בשם "אוהבים את ישראל". בתחילת הקמפיין, באמצע אוקטובר, ארדיטי קידם שם עצומות שקראו לתמוך בחיילי צה"ל ובתושבי הדרום המפונים.

כעבור כמה ימים, הרוח הכל-ישראלית התנדפה: העמוד החל לקדם עצומה של הקמפיין-האח "מחדל 23" והפיץ באנרים שהאשימו את נתניהו בחיזוק חמאס והפקרת הביטחון. העלות: 22 אלף שקל.

מתוך קמפיין "ישראל תנצח" בפייסבוק (לחצו להגדלה)

קמפיין אחר נראה כמו ניסיון מניפולטיבי לפגוע בתמיכה של נתניהו בקרב קהל המצביעים שלו. הכינוי שניתן לו, "ישראל תנצח", מהדהד את שמותיהם של הקמפיינים האפורים של הימין. גם בקמפיין הזה האצבע המאשימה מופנית אל נתניהו, אבל כביכול מנקודת מבט ימנית.

מודעות מבית היוצר של "ישראל תנצח" האשימו את ראש הממשלה בהפקרת יישובי הדרום, אבל רק ארבעה מהם הוזכרו בשמם בהבלטה: אופקים, שדרות, נתיבות ואשקלון. שמות הקיבוצים, שמתאפיינים בתמיכה במפלגות השמאל והמרכז, נעדרים מהקמפיין. הכוונה ברורה: לפנות לציבור שרובו נוהג להצביע למפלגות הקואליציה ולתדלק גם אצלו את התחושה שנתניהו אשם במחדל.

הגולשים הופנו לאתר של "ישראל תנצח", שבו אין מידע על הגוף שמפעיל את הקמפיין אבל יש הזמנה להשתתף ב"סקר של המדינה": מעין שאלון אינטראקטיבי שנראה כמו ניסיון להקים מאגר נתונים שבאמצעותו ניתן יהיה לטרגט את המשיבים בקמפיינים עתידיים, למשל במהלך מערכת בחירות. השאלות כולן עוסקות בסוף עידן נתניהו: "האם לדעתך נתניהו לקח אחריות על המחדל? האם לדעתך רה"מ נתניהו צריך לפרוש עכשיו או בסוף המלחמה?".

מתוך אתר "ישראל תנצח" (לחצו להגדלה)

שאלה שלישית נראית כמו ניסיון להתל בגולשים ולתת להם תחושה שמדובר בקמפיין בעל אוריינטציה ליכודניקית: "אחרי שישראל תנצח, מי יחליף את נתניהו בראשות הממשלה?". רשימת המועמדים מורכבת משישה פוליטיקאים שכולם למעט אחד מזוהים עם הליכוד: ניר ברקת, יואב גלנט, ישראל כץ, חיים ביבס וראש המוסד לשעבר יוסי כהן. המועמד השישי הוא גבי אשכנזי, שנפלט מהמערכת הפוליטית ב-2021 ולא נחשב מועמד לראשות הממשלה בשום תרחיש עכשווי.

לפי נתוני מטא, בקידום הקמפיין הזה הושקעו לפחות 104 אלף שקל – סכום שהופך אותו לאחד הקמפיינים היקרים ביותר בפייסבוק בחודש הראשון של המלחמה.

חוץ מלפרסם בפייסבוק ואינסטגרם, האנשים של "ישראל תנצח" הוציאו סכום כסף בלתי ידוע גם על קמפיין מסרונים. לחיצה על קישור מקוצר שהופץ באחד מהם הקפיצה אזהרה מטעם שירות bitly: הקישור נחסם משום שהוא עלול להוביל לאתר זדוני.

ארדיטי נשאל מה מקור הכסף שהושקע בכל הקמפיינים הללו, אך סירב להגיב.

אבא של קפטן ג'הנום

קמפיין אפור אחר, שלא מזוהה עם גורמים פוליטיים מימין או משמאל, רץ תחת השם "החזית האזרחית". יריית הפתיחה שלו היתה שלטי ענק שהציגו את חסן נסראללה ומנהיגי חמאס כשהם חבולים וכנועים, ומעליהם אנשי כוחות הביטחון הישראלים. בהמשך הופצו סרטונים שנועדו לעורר דה-מורליזציה אצל האויב. האמצעים: גופות של מחבלים, עזה המוחרבת וקול מאיים שמזהיר בערבית ממה שיקרה למי שיגיע לחדר החקירות של "קפטן ג'הנום" מהשב"כ.

כמו יוזמות אחרות, גם כאן אחת המטרות המוצהרות היא להבטיח את חופש הפעולה של כוחות הביטחון "ללא התחשבות בגורמים זרים". לכך נוספה הדרישה להכריז על חמאס והג'יהאד האסלאמי כ"תנועות נאציות הכפופות לחוק לעשיית דין בנאצים ועוזריהם", כולל איתור השותפים לתכנון הטבח ברחבי העולם ו"השמדתם".

שלט החוצות של "החזית האזרחית", קמפיין מבית רוזנבאום תקשורת. נתיבי איילון, 18.10.2023 (צילום: חיים גולדברג)

האדם שמאחורי "החזית האזרחית" לא מסתתר. הוא הפרזנטור של הקמפיין, וגם הבעלים של גוף המדיה שמריץ אותו. עופר רוזנבאום התפרסם בשנים האחרונות כיועץ תקשורת שמתמחה בקמפיינים מלוכלכים. הוא עבד עם רונן צור, שמתמחה גם הוא באזורים האפלים של המקצוע ובשבועות האחרונים מלווה באופן צמוד את מטה משפחות החטופים.

רוזנבאום טיפל, בין היתר, בקמפיין נגד הסגרת הפדופילית מלכה לייפר לשלטונות אוסטרליה, שכלל תוכנית להכפשה ממוקדת של שרת המשפטים דאז איילת שקד. בהמשך הסתכסך רוזנבאום עם צור, תבע אותו והקים קבוצת תקשורת עצמאית. "70% מהעבודה שלי אינה מגיעה לכלי התקשורת. בסוף אני האקדח ששמים על השולחן", התגאה בראיון ל"דה-מרקר".

בפרסומים של "החזית האזרחית", הקמפיין מוגדר כ"תנועה" א-פוליטית שמאחוריה עומדת קבוצה של "לוחמים, מפקדים, משפחות שכולות, תושבי העוטף, אנשי תוכן ולוחמי סייבר שכאבו וכואבים את האירועים הנוראים והחליטו לחבור יחדיו ולפעול כדי להבטיח שלעולם לא עוד". בפועל, אומר רוזנבאום בשיחה עם "העין השביעית", את העבודה עושה הקבוצה שבראשה הוא עומד, בסיוע מתנדבים. לדבריו, חוץ מלפגוע בתחושת הביטחון של הפלסטינים הקמפיין נועד גם לשקם את האגו והמוראל של הציבור הישראלי.

הדמיה של חקירה בעינויים, מתוך סרטון "קפטן ג'הנום" של "החזית האזרחית" (צילום מסך)

רוזנבאום אומר שלפי כל האינדיקציות שיש בידיו, תוצרי הקמפיין זכו ל"הרבה מיליונים" של חשיפות בקרב תושבי הרצועה – כולל עזתים שסומנו אישית כיעדים בגלל הקשר שלהם לחמאס. לדבריו, אחרי הסרטון הראשון שהפיץ הוא קיבל פניות מגורמים בצה"ל וב"קהילת המודיעין", שהציעו לו סיוע.

"הם קודם כל אמרו 'תודה, זה משהו שאתה עושה ואנחנו לא יכולים לעשות בכובע הרשמי', ונתנו לנו כל מיני אינפוטים על המחבלים ועל העולם המוסלמי", טוען רוזנבאום. כך נולדה דמותו של החוקר הפיקטיבי "קפטן ג'הנום" – כינוי שרוזנבאום מקפיד להגות במבטא ערבי, כמו בסרטון.

"קפטן ג'הנום הוא בעצם תולדה של שיחות ותחקירים שאני ערכתי עם חוקרים של המחבלים שנתפסו ב-7 באוקטובר", אומר רוזנבאום. "הבנו שאין טעם לאיים עליהם שנהרוג אותם. הם לא אני או אתה, המוות לא מפחיד אותם. הם מייחלים להיות שאהידים. מה שמפחיד אותם זה להיות מושפלים. מהדהד להם בראש הסיפור של מוסטפא דיראני וקפטן ג'ורג'".

יועץ התקשורת עופר רוזנבאום (צילום: רוזנבאום תקשורת)

לדברי רוזנבאום, הקמפיין שלו מקיים סינרגיה עם העלונים שצה"ל מפזר מהאוויר בשטח הרצועה. "הכותרת של אחד העלונים האלה היתה 'התחלנו לדבר איתכם בשפה הערבית', שזה בעצם המסר שלנו. לעלונים צורפו כרטיסי סים ורשימה של מבוקשים – וכמה כסף שמים על הראש של כל אחד", הוא אומר.

"האפקט הוא פחד והרתעה, וזה בדיוק מה שאנחנו עושים בסרט. אנחנו אומרים להם: ברגע שאתם נכנסים לחדר של קפטן ג'הנום, תשכחו ממה ששמעתם על הדין הבינלאומי. זה חרטא. הוא נועל את הדלת, מוציא את המצלמה מהשקע, אתם בידיים שלו. וכשאתם בידיים שלו כולכם תבכו. אתם תייללו ותמכרו את ההורים שלכם ואת המפקדים שלכם. אין דרך אחרת".

הרקע של רוזנבאום בקמפיינים אפלים עורר תהיות לגבי האפשרות שגורם עלום שכר את שירותיו כדי להריץ קמפיין לערעור רוחם של העזתים. בשיחה עמו הוא מצהיר שמדובר ביוזמה עצמאית לגמרי. "הכל שלנו, של המשרד, מהשקל הראשון ועד השקל האחרון. אנחנו לא לוקחים שקל מאף אחד, ולא עושים את זה בשביל אף לקוח – בחיים לא. אני לא רוצה בעלי מניות בסיפור הזה. כל המשאבים של הקבוצה מושקעים בזה", אומר רוזנבאום.

"פנו אלי בערך מכל סקטור פוליטי, וגם התארגנויות בסגנון 'עד הניצחון', שרצו לחבק אותנו. 'To claim us'. את כולם העפתי", הוא מוסיף. "אני לא סומך עליהם, ולא על אף אחד. מה שהם עושים, זה היומיום שלנו. אני ידוע בזה שרוב הזמן אני בצללים, ועושה דברים פחות נעימים. זה אומר שכשבא אלי ארגון ורוצה לחבור אלי בטענה שיש לנו אינטרסים דומים – יכול להיות שזה נכון, אבל אני לא יודע מי עומד מאחוריו ומי מפעיל אותו. אז כדי לשמור את זה הכי נקי שבעולם, אני לא מחבר אלי אף גוף, אף פוליטיקאי, ולא לוקח שקל מאף אחד".

מלחמת מכונות הרעל

מלחמת עזה היא המלחמה הראשונה של ישראל בעידן ההיפר-מקוון. עידן שבו כל אדם יכול להפוך למסבירן או משפיען רשת, וכל אחד יכול להריץ קמפיין ציבורי שישפיע על תוצאות המלחמה ודמותה של החברה בתום הקרבות. במלחמה הקודמת, מלחמת לבנון השנייה, לישראלים אפילו לא היתה גישה לפייסבוק. אבל מאז 2006 עברו כמעט עשרים שנה. היום הישראלים מחוברים בווריד לא רק לפייסבוק, אלא גם לאינסטגרם, טיקטוק, טוויטר ושלל קבוצות ווטסאפ וטלגרם.

העידן ההיפר-מקוון אִפשר לישראלים למלא את החלל שיצרה המדינה: בהסברה הבינלאומית, בתפעול העורף, בגיוס משאבים עבור החיילים, המפונים ומשפחות החטופים וההרוגים. אבל החיבור האינטנסיבי למדיה חברתית, שבא על חשבון הסתמכות בלעדית על עיתונות הזרם המרכזי, הפך את הישראלים גם ליעד פגיע למאמצים מאורגנים של הנדסת תודעה.

חלק גדול מהקמפיינים שמאכלסים את הרשת העברית מאז 7 באוקטובר מופעלים בשקיפות על-ידי גופים ופעילים שלא מסתירים את זהותם. אבל במקרים כמו אלו שתוארו בכתבה הזאת, לציבור הישראלי אין כלים להבדיל בין קמפיין כשר שהוא חלק מהשיח האזרחי התוסס ובין ניסיון של גורמים עלומים לגנוב דעת.

בשנים האחרונות של שלטון נתניהו נפוץ המושג "מכונת הרעל", מערך מסועף של אנשי מקצוע, אידיאולוגים ואידיוטים שימושיים מעולמות המדיה שמפיצים תעמולה בלתי מוכרזת מטעם ראש הממשלה. מלחמת עזה ממחישה שהשיטות הללו לא מוגבלות לנתניהו ולקבוצות הימין הקיצוני שרכבו על הפופולריות שלו כל הדרך לשלטון. יש מכונת רעל, אבל כבר קמו לה חקיינים. בתום המלחמה, נתניהו אולי ילך – אבל הרעל יישאר.