כמעט שנה חלפה מאז הכריע בית-הדין האזורי לעבודה בתל-אביב כי על אתר ynet להשיב לתפקידו את הכתב הכלכלי תני גולדשטיין, ובכך סימן את שיאו של סכסוך העבודה התקדימי באתר. בזמן שחלף חלו באתר כמה שינויים משמעותיים: גולדשטיין פרש סופית, ויחד עימו עזבו שני המפוטרים האחרים שפעלו לאגד את העיתונאים – עורך ערוץ המחשבים יהונתן זילבר ועורכת דף הבית אראלה גניסלב; מערכת האתר עברה למשכן חדש ומרווח יותר; והוועד הצליח להשיג את חתימותיהם של שליש מהעיתונאים ולהפוך לארגון יציג, על אף שההנהלה עדיין מסרבת להכיר בו. יחד עם זאת, מגמות שאיפיינו אז את האתר ועמדו ברקע העימות בין העובדים המפוטרים להנהלה תקפות גם כיום. לדעת כמה מהגורמים באתר ששוחחו עם "העין השביעית", הן צפויות רק להחריף.

נקודת המפנה, על-פי עובדי ynet, נחלקת לשניים: מינויו של אבי בן-טל לתפקיד מנכ"ל האתר בשנת 2007 ומינויו של ערן טיפנברון לתפקיד המשנה לעורך הראשי בשנת 2009. על תחילת השינויים באתר עמדה הילה שרון בכתבת תחקיר באתר זה לפני שנתיים. כעת ניתן כבר לקבוע כי מדובר במהלך עקרוני, מתמשך וחד-משמעי.

לחצו להגדלה

עובדים ועובדים לשעבר ב-ynet מספרים כי בשנים האחרונות גברו שלוש מגמות המאיימות על חופש העיתונות באתר: השפעות לא ענייניות על התוכן המערכתי, המיוחסות לבעלים ארנון (נוני) מוזס; סנסציונליזציה מכוונת של התוכן המערכתי; ושידוד הסטנדרטים המקובלים בנוגע לפרסום סמוי והשפעה של גורמים מסחריים על התוכן המערכתי. כתבה זו תתמקד במגמה השלישית.

"ממערכת עיתונאית למוקד טלמרקטינג"

במהלך הקיץ האחרון עברה מערכת ynet מרחוב יגאל אלון לרחוב קרמניצקי בתל-אביב. המערכת הישנה נבנתה טלאי על טלאי, עם התרחבות האתר. בכל פעם נוסף עוד חדר, עוד משרד. כך נוצר מצב שכמה מאנשי המערכת שהו בקומה משותפת עם אנשי המחלקה המסחרית. במערכת החדשה יש הפרדה ברורה: קומה 3 היא קומת המסחר והשיווק, וקומה 4 היא קומת המערכת. יחד עם זאת, לדברי עובדים באתר, ההפרדה הפיזית לא הביאה עימה הפרדה מהותית, והשפעת השיקולים המסחריים על העבודה העיתונאית, שאיפיינה את האתר בשנים האחרונות, נמשכת במלוא עוזה.

מבט לאחור על החלק העליון בדף הבית של האתר מלמד על השינוי הגלוי שחל בנפח המודעות ובמיקומן. אם בשנים המוקדמות היה כמעט כל החלק העליון של דף הבית שמור לכותרות והפניות למדורי תוכן, הרי שברבות השנים הלכו ורבו המודעות וההפניות לחלקים מסחריים באתר.

האבולוציה של דף הבית. לחצו להגדלה

בתחילת 2008 עבר דף הבית מתיחת פנים, שבמסגרתה נוספו שלוש קוביות חדשות לעמודת הכותרות המרכזיות. לצדן הופיעה תיבה חדשה המפנה למבצעי קניות. גולשים שהורגלו למצוא בחלקו העליון של דף הבית כותרות והפניות למדורים מצאו בו מבצעים למכונות כביסה ומצלמות. עד מהרה הפכה גם אחת הקוביות בעמודת הכותרות המרכזיות בדף הבית לשטח פרסום. תחילה פורסמו שם הפניות לתוכן של קבוצת "ידיעות אחרונות", ובעיקר העיתון הכלכלי "כלכליסט", שהחל לראות אור באותה שנה. בהמשך פורסמו בקובייה זו גם הפניות למבצעי קניות שונים. כך, במיקום שהגולש הורגל למצוא בו עד אז תוכן מערכתי, החלו להופיע מודעות לאוזניות, דיסק קשיח ונסיעות לחו"ל.

משנת 2010 החלה להפריד בין הכותרות הראשיות למדור החדשות בדף הבית רצועה המפנה למוצרים שפורסמו בלוח המכירות של האתר, WINWIN, ומשנת 2011 הופקע עוד שטח מחלקו העליון של דף הבית לטובת הפניות לסרטוני וידיאו של האתר (שרובם אינם עוסקים בחדשות ואקטואליה).

ערן טיפנברון, עורך המשנה של ynet (צילום: יהודה שגב)

במקביל חלה פלישה של תוכן ממומן לעמודי האתר. "ערן טיפנברון הפך את ynet ממערכת עיתונאית למוקד טלמרקטינג", אומר עיתונאי שכבר אינו עובד באתר. "המסחור אכל כל חלקה טובה. כל הגישה נהייתה מסחרית, המון פרסומות סמויות, המון טורים של כאילו בעלי דעה אבל בעצם בעלי מאה, המון תוכן חינמי, המון דברים שמורידים את המעמד של העיתונאי".

כך, לדוגמה, בתת-מדור "בית ישראלי", ששייך למדור נדל"ן, ניתן למצוא מאמרים רבים שנכתבו לא על-ידי חבר מערכת ynet, אלא על-ידי מומחים שונים לנושא, כאשר בתחתית כל מאמר שכזה מצורף לשורת הקרדיט גם קישור או שניים לאתר של המחבר. בתת-מדור "קנייה, מכירה, השכרה", למשל, מתפרסמות באופן קבוע רשימות מאת עדינה חכם, מנכ"לית אנגלו-סקסון, הנראות כמודעות למגורים בשכונות שונות ברחבי המדינה.

בכמה מהערוצים האחרים קמו מדורים ותתי-ערוצים הממומנים בשלמותם על-ידי חברה מסחרית חיצונית. בערוצי הבריאות והכלכלה של ynet התופעה בולטת במיוחד.

בערוץ הכלכלה של ynet ניתן למצוא, בין היתר, מדור בשם "כלכלה ירוקה", שעליו פרשה חסות חברת ואוליה, ומדור "קריירה" נעשה בשיתוף פעולה של חברה אחות בקבוצת "ידיעות אחרונות", אולג'ובס. רק באחרונה עלה במדור הכלכלי ערוץ בשם "עסקים קטנים", בחסות בנק הפועלים, שנועד לקדם מיזם משותף לבנק, ל"ידיעות אחרונות" ול-ynet. בכתבה שמזמינה בעלי עסקים להשתתף במיזם מובטח להם, בין היתר, "סיקור מערכתי" של עסקיהם. מדור זה בא בהמשך לשיתוף פעולה קודם בין הגופים, במדור "משפחה בצמיחה".

ערוץ הבריאות כולל, בין היתר, מדור בשם "מחלות ילדים", שמוצף בפרסומות לאקמולי, מעוצב בצבעי המוצר וכולל קישור לדף הפייסבוק של התרופה.

מדור ששיתוף הפעולה בו בוטה עוד יותר הוא "פארם-נט". במדור אין גילוי נאות ביחס לקשר בינו לבין סופר-פארם, אך כל המודעות במדור הן מטעם סופר-פארם, מפה קבועה במדור מובילה את הגולש לסניף הסופר-פארם הקרוב למקום מגוריו, קישור נוסף מוביל לשירות "קליק-פארם" של סופר-פארם, ורוקחי סופר-פארם משיבים לשאלות בפורום של המדור.

ציטוטים מפי רוקחי סופר-פארם אף משולבים בתוכן מערכתי המתפרסם במדור. פעם אחר פעם, כתבה אחר כתבה אחר כתבה אחר כתבה, התוכן המערכתי של המדור כולל פניות לעצות מקצועיות מטעם רוקחי סופר-פארם, תוך ציון רשת בתי-המרקחת שבה הם מועסקים.

מנוע החיפוש של גוגל מראה כי הביטוי "רוקחת סופר-פארם" מופיע באתר 975 פעמים, והביטוי "רוקח סופר-פארם" מופיע עוד 45 פעמים. לעומת זאת, לרוקחי רשת בתי-המרקחת האחרת, ניו-פארם, אין כמעט אזכורים באתר. הביטויים "רוקחת ניו-פארם" ו"רוקח ניו-פארם" כלל אינם מופיעים באתר ynet, לפי גוגל. גם כשמשווים את סך האזכורים לרשתות בכלל האתר, סופר-פארם מובילה על ניו-פארם עם פי שלושה אזכורים.

בימים אלה עתיד לעלות מדור חדש המתבסס על שיתוף פעולה עם גורם חיצוני, מדור משפטי שיתבצע בשיתוף פסקדין, כך מעידים בחברת המידע המשפטי. כבר כעת מספקת פסקדין שלל תכנים ל-ynet, אך לקראת הרחבת שיתוף הפעולה הפיצה החברה מודעה המבטיחה "חשיפה כעורך-דין בגוף המייעץ של ynet" וכן "שתמונתך תככב בכתבות משפט ב-ynet".

בשיחה עם "העין השביעית" הסביר נציג פסקדין כי ב-ynet עתיד להתפרסם ערוץ "חקיקה ומשפט", שם, לדבריו, "יש לנו שיתוף פעולה שמתרחב בצורה, נקרא לזה, אגרסיבית מאוד, שדרכו אנחנו יכולים להציג עורכי-דין ברמה התדמיתית הכי גבוהה שיש היום בארץ. נניח מול כתבות, כתבה שאנחנו כותבים בשמך, ועוד ועוד אפשרויות". הנציג הבהיר כי קידום עורך-הדין באתר ynet ייעשה ישירות מול פסקדין ולא מול מערכת ynet. בהמשך השיחה הדגיש: "הכתבות האלה מופיעות בהום-פייג' כמובן, בעמוד הראשי".

לך חפש מי ישלם לך משכורת

תמליל של שיחה בין עורך האתר יון פדר והמשנה לעורך ערן טיפנברון לבין עורך ערוץ המחשבים דאז יהונתן זילבר שופך אור על מידת ההתמסחרות של ynet. בתמליל, שהוגש לבית-הדין לעבודה על-ידי באי-כוחו של האתר, נוזפים העורך הראשי והמשנה לו בעורך המחשבים על שנלחם ברצונם והתנגד להכניס "מימון" חיצוני לערוץ. "כשאני ניסיתי להביא לפני בערך שנה מימון לערוץ, אתה עשית הכל כדי שהוא לא יהיה", אמר טיפנברון לזילבר. בהמשך ציין המשנה לעורך כי מעט המימון שכן הוכנס לערוץ, 6,000 שקל, נכפה על זילבר.

פדר וטיפנברון הלינו בפני זילבר כי מספר הגולשים בערוץ בעריכתו ירד. כאשר טען כי תקציבו מוגבל בעוד שערוצים אחרים זוכים לעובדים נוספים, הזכיר לו המשנה לעורך כי העובדת החדשה שאליה הוא מתייחס היא "עובדת ממומנת", כלומר עובדת שגורם חיצוני משלם את משכורתה. פדר הסביר לזילבר כי ההתרחבות בערוצים האחרים נובעת מכך שעורכיהם מתפקדים כ"מנהלים יזמים" הפועלים "בהיבט שהוא לכאורה בכלל לא עניינם, שזה לשתף פעולה עם מציאת נותני חסות לזירות תוכן". טיפנברון הוסיף כי "זו הדרך שאיפשרה לערוץ הכלכלה של ynet לעלות ב-15% ביוניקים [גולשים ייחודיים] ובדפים נצפים בשנת 2011 ולערוץ הבריאות ב-20%. והערוץ שלך, שהוא ערוץ ששומר על טוהר מידות ולא מכניס תוכן ממומן וכו', ירד".

מעדויות שהגיעו ל"העין השביעית" עולה כי זהו הנוהג המקובל באתר, והוא מצופה מראשי כל הערוצים, למעט ערוץ החדשות. יש לציין כי תנאי העבודה באתר אינם פשוטים. העובדים בו, גם הבכירים שבהם, למעט העורך הראשי והמשנה לו, מעולם לא הרוויחו משכורות גבוהות, אפילו לא משכורות הדומות לאלו של עמיתיהם בעיתון המודפס. גם עובדים מנוסים ובעלי ותק בתפקידי עריכה בכירים מקבלים משכורות נטו חודשיות שאינן מגיעות לחמש ספרות.

כך זה עובד ב-ynet, מדף הבית למדור עיתונאי ומשם לאתר מסחרי. לחצו להגדלה

בשנים האחרונות קוצצו המשכורות עוד יותר, התקציבים לפרילנסרים ירדו, ודרישות העבודה רק גברו, כל זאת כתוצאה מהירידה בתקציבי הפרסום. בעוד שאתרי חדשות מקוונים ברחבי העולם מנסים להקים חומות תשלום ולגבות כסף עבור צפייה בתכנים, ב-ynet בחרו באסטרטגיה של הכנסת תוכן ממומן, ולא רק למדורים שמתפרסמים תחת חסות מסחרית גלויה. דקל שיר, איש המחלקה המסחרית באתר, מקיים ישיבות קבועות עם עורכים בכירים בניסיון למצוא מקומות שבהם ניתן לממש "שיתוף פעולה מסחרי". לעתים אף מוצעת מעין עסקה סיבובית שבה חברה מסחרית המממנת כתבה של עיתונאי בערוץ אחד תקבל פרסום מחמיא נוסף גם בערוץ אחר.

על עורכי הערוצים מופעל לחץ לשתף פעולה עם העסקאות הללו, כמו גם לקדם חברות-בת וחברות אחיות של קבוצת "ידיעות אחרונות". "גורמים מהמחלקה המסחרית הרשו לעצמם לנזוף בעורכים ולנהל שיחה ישירה עם עורכים", מעיד עובד לשעבר באתר. יתר על כן, אם בעבר דרישות כאלה עלו מהמחלקה המסחרית בלבד, והמשנה לעורך דאז אילן יצחייק היה מנסה לבלום אותן ככל יכולתו, הרי שבתקופתו של טיפנברון, כך מספרים גורמים שעבדו באתר, הלחץ על עורך הערוץ מופעל לעתים ישירות על-ידי העורך הממונה עליו.

עובדים שהכירו את האתר שנים ארוכות מספרים כי גורם מרכזי לשינוי היה החלפתו של המנכ"ל יעקב נצר באבי בן-טל בשנת 2007. בשנתיים הראשונות לכהונת המנכ"ל החדש הצליח יצחייק למתן את השפעת המחלקה המסחרית על המערכת העיתונאית, אולם מאז הוחלף בטיפנברון מקבלים העובדים באתר את הרושם שהמשנה לעורך והמנכ"ל רואים עין בעין.

יותר גדול, יותר במשנה, יותר בכותרת

עורך לשעבר של אחד הערוצים הממומנים באתר מספר כי החברה המממנת מעורבת בערוץ מהרגע הראשון. לדבריו, נציג של החברה נמצא בישיבות שבהן נבנה ומתוכנן הערוץ, ובהן מובהר לגורמים העיתונאים מה מצופה מהם. כך, למשל, מצופה מהעיתונאי שלא יפנה לחברות מתחרות במסגרת הכתבות שמתפרסמות בערוץ, ובמקרה שיעשה זאת, יפנה גם לחברה המממנת כדי שתופיע בכתבה.

ההוראות ניתנות מהגורם האחראי בפירמידה העיתונאית, אך נוכחותו של נציג החברה המממנת מבהירה את יחסי הכוחות. בפועל, כך מספר העורך לשעבר, החברה שפורשת את חסותה על האתר משלמת את המשכורת של האחראים על התוכן באתר, וסכום נוסף שעובר לתקציב של ynet. האתר מרוויח מהעסקה בדרך נוספת – לעתים "העובד הממומן", כלשונו של טיפנברון, אינו עוסק אך ורק בערוץ שהוקם לטובת החברה המממנת, אלא גם בערוצים אחרים.

בשיחה עם זילבר טענו פדר וטיפנברון כי מדובר במצב לא אופטימלי, שנוצר בשל מצוקה תקציבית. הם גם הבהירו שהערוצים הללו אינם כוללים תוכן שיווקי וכל המתפרסם בהם הוא עיתונות צרופה. לדבריהם, "נותני החסות אינם מתערבים אף לא במלה אחת בתוכן העיתונאי".

מי שהיה עורך של "ערוץ ממומן" מתאר תמונה שונה. "בעבודתי כעורך ערוץ ממומן על-ידי חברה מסחרית ב-ynet", הוא אומר, "תיכננתי ובניתי את הערוץ מבחינה תוכנית ועיצובית בהתאם לדרישות הבסיס של אותה חברה מסחרית, וכפי שהוגדר לי לעשות על-ידי הממונים עלי ב-ynet. החל מצבעי הערוץ שיתכתבו עם צבעי החברה וכלה בתכנים השוטפים ותפעול הערוץ.

כך זה עובד ב-ynet, מדף הבית למדור עיתונאי ומשם לאתר מסחרי. לחצו להגדלה

"התכנון היה שבצד כתבות חדשותיות יותר, יהיו כתבות צבע ומגזין וטורים שבהם החברה המסחרית מקבלת ברוב המקרים בלעדיות בתחומים שבהם היא עוסקת. כשיאוזכרו חברות אחרות, ניתנה לחברה המממנת בולטות בכתבה ובכותרות. החברה אף מינתה איש קשר ייעודי שחלק מתפקידו היה לספק לי חומרים באופן שוטף.

"כאשר כחלק מעבודתי בערוץ שיכתבתי, ערכתי ופירסמתי אייטם רלבנטי לתחומי החברה ולא ניתן ייצוג מספיק לאותה חברה, לראייתה, קיבלתי דוא"ל תמה, שואל או דורש, לעתים מלווה בשיחת טלפון מאחד הבכירים באותה החברה. אם לראייתם שם החברה היה צריך להיות בכותרת או במשנה ולא היה, הם דאגו להבהיר לי את זה.

"בהתחלה היו הרבה חריקות בעוד אני מנסה להסביר להם שעודף ייצוג פוגם באמינות של הכתבה, והם תמיד רוצים יותר גדול, יותר במשנה, יותר בכותרת. ולעתים זה הגיע לממונים, שפעם תמכו בלעשות כרצונם ופעם לא – תלוי עד כמה סבירה היתה בקשתם ועד כמה זה באמת חלק מההסכם כפי שטענה אותה חברה במקרים רבים. בכל מקרה, ההתנהלות מולם בפירוש לא היתה התנהלות מול גורם חיצוני שלו אני חש בנוח לסרב. היו מצדם משפטים כמו 'לא יכול להיות שבערוץ שלנו תהיה ידיעה או כותרת לחברה כזו או אחרת'.

"לאחר שהבנתי מהממונים עלי ומההתנהלות מול החברה את גבולות הגזרה, הרבה מהדרישות נסגרו מולי במין תן-קח שכזה. ידעתי מתי הם יתעצבנו, אבל לא מספיק כדי לטלפן, מתי דברים יחליקו להם מתחת לרדאר, מתי כדאי לי לשנות ומתי כדאי לי להתייעץ עם הממונים. כשחשבתי שיש גבולות שחורגים מהיחסים המוסכמים בינינו, פניתי לדרג מעלי, ודברים לרוב נפתרו בשיחה לכיוון זה או אחר. אבל זכור לי משפט שאמר אחד הממונים עלי כשפניתי אליו: 'ההחלטה היא שלך, אבל תזכור שהם משלמים לך את המשכורת'. כמובן ש-ynet שילמו לי את המשכורת ולא החברה המסחרית, אבל זה די הבהיר במה תלוי מטה לחמי".

"יש קשר ישיר בין הספונסר לבין הכתב"

"הם כאילו משלמים על הפרסומות בערוץ, אבל ברור שההתייחסות אליהם היא אחרת", אומר גורם המכיר את הנעשה במדורים האלה. "אם תיכנס תראה שיש מומחים מאוד ספציפיים למדורים האלה".

אתה מתכוון לטורי הדעה שבמדור?
"אלה לא טורי דעה, אלא 'טורי מומחים'. מדובר בטורים של אנשים מתוך החברה".

יש התחייבות למספר מסוים של טורים?
"יש אמירה, אני לא יודע אם זה בחוזה, שצריך תמהיל מסוים. הם צריכים לראות את עצמם".

פדר וטיפנברון טוענים שאין התערבות בתוכן.
"יש בקשות התערבות. יש קשר ישיר בין הספונסר לבין הכתב, או עורך הערוץ".

מנכ"ל ynet אבי בן-טל (צילום: "העין השביעית")

לדברי אותו גורם, ההשפעה אינה מוגבלת לערוצים הממומנים בלבד. "ערוץ מעורבות, למשל, ממומן על-ידי שרי אריסון, בעלת השליטה בבנק הפועלים", הוא מציין. "לומר שאין לכך השפעה זה מגוחך. להגיד שכל הידיעות ב-ynet על הבנק ימותנו – לא. אבל יש לכך השפעה". גורם אחר מדגיש כי מידת ההתחשבות בנותני החסות לאתר משתנה מעורך לעורך. יש מי שמשתף פעולה עם ניגודי האינטרסים, יש מי שעומד בפרץ.

אחרי שמתפרסמת כתבה ממומנת באחד הערוצים, הלחץ עובר מעורך הערוץ לעורכי דף הבית. אלה מתבקשים על-ידי עורכי הערוצים לשבץ במקום בולט את הכתבה הפרסומית. לדברי עובד לשעבר באתר, יש הסכמים עם נותני חסות שכוללים מיקום מסוים בדף הבית לזמן מסוים, ויש הסכמים שלא. המידע הזה לאו דווקא נמסר ישירות לעורכי דף הבית. ראשי הערוצים יכולים לקדם במרץ כתבה מסוימת בלי להסביר מדוע, או פשוט להגיד "התחייבתי". לעתים ראשי ערוצים סוחטים רגשית את עורכי דף הבית ומזכירים להם כי אם לא ייענו לדרישותיהם, המשכורת שלהם, שממומנת על-ידי נותן החסות, עלולה להיות בסכנה. זו אולי הסיבה לכך שכתבות הנראות כפרסומיות מוצאות להן מקום בלב דף הבית של האתר.

ב-ynet העדיפו שלא להגיב.

בשם חברת יבולים, המופיעה באחד מצילומי המסך המוצגים בכתבה, נמסר כי החברה לא העבירה כסף לצורך הכתבות הללו, קידומן או מתן הקישור בסוף הכתבה.