אחד הטיעונים המרכזיים שנשמעים בדיון על הפיצול של ערוץ 2 לשני ערוצים נפרדים נוגע לעוגת הפרסום. אם הערוץ אכן יתפצל בנובמבר השנה, כפי שקובע החוק, עוגת הפרסום הטלוויזיונית תיאלץ לממן שלושה ערוצים מסחריים, משימה שלא בטוח שתוכל לעמוד בה. הפרסומאי אילון זרמון שוחח על הנושא ב"קול העין", תוכנית הרדיו של "העין השביעית" וקול-הקמפוס. להלן גרסה ערוכה של השיחה שקיים עם אורן פרסיקו ונמרוד הלברטל, מנחי התוכנית.

בפתח הראיון הסביר זרמון את התמונה הרחבה של תחום הפרסום, שלתוכה נכנסת כעת האפשרות של פיצול ערוץ 2. "ענף הפרסום נמצא במשבר גדול", הוא אומר, "מכיוון ששני גופי ענק הפכו להיות חורים שחורים ששאבו את התקציבים: לאחד קוראים פייסבוק ולשני קוראים גוגל. שני הגופים הללו שאבו 80% מתקציבי הפרסום הדיגיטליים בכדור הארץ. פייסבוק הולך להיות קונגלומרט שלא ידעה האנושות. ואם גוגל בעבר לא שאבה את תקציבי הטלוויזיה, אלא בעיקר את תקציבי העיתונות, פייסבוק כבר שואבת את תקציבי הטלוויזיה.

"ברגע שאנחנו הולכים ומפצלים את הטלוויזיה הישראלית לשלושה ערוצים מסחריים ועוד ערוצי כבלים, שאני מזכיר לכם שניתן לפרסם בהם חסויות, היא תהפוך למקום שקשה מאוד להתפרנס בו ולהרוויח ממנו. המציאות הזו תוביל לכך שהפקות יהפכו להיות הפקות תלויות תוכן-שיווקי וכאלו שנעשות בתקציבים נמוכים".

אילון זרמון (צילום מסך)

זה כבר קורה עכשיו, בימים אלו.

"אם זה קורה בימים אלה, שער בנפשך מה יקרה כאשר יהיו שבעה ימי שידור לשתי הזכייניות של ערוץ 2. כאשר יש שבעה ימי שידור לחברה אחת, לזכיין אחד, הוא צריך למלא את כל שעות השידור. אז אני מעריך שאם לא יימצא פתרון כלכלי אמיתי אנחנו נצפה בשבעה ימי שידור של תכניות בעלות הפקה נמוכה ועם הרבה מאוד תוכן שיווקי. בנוסף, כדי למלא את זמן האוויר – ההיצע שערוץ אחד בן שבעה ימים יוכל להציע לשוק הפרסום יהיה גדול יותר מהביקוש ולפיכך העלות של כל נקודת רייטינג תרד".

מהבחינה  הזו מדובר בחדשות טובות למפרסמים ולפרסומאים. לא?

"לקחת לי את המילים מהפה. בניגוד לכל הדברים הרעים שאמרתי, תוספת של ערוץ מסחרי תאפשר כניסה של הרבה מאוד חברות והרבה מאוד מפרסמים שעד היום לא יכלו בכלל להופיע בטלוויזיה בגלל עלויות הפרסום הגבוהות. השורה התחתונה היא שהמצב הזה יכול להביא לכך שהטלוויזיה תהפוך להיות תחרותית לאינטרנט מבחינת עלות לנקודת רייטינג. אם היום אנחנו לוקחים ומנתחים את עלות הצופה בטלוויזיה לעומת עלות הצופה בכלים ספציפיים באינטרנט, אנחנו מוצאים שכבר כיום אנחנו רואים שהטלוויזיה מיישרת קו, אולי אפילו מגיעה למקום זול יותר".

כשאתה אומר "עלות צופה" לְמה אתה מתכוון?

"עלויות פרסום באינטרנט מחשבים על-פי ארבעה מדדים: 1) CPM – cost per mind, עלות לאלף צופים. 2) CPC – cost per click. כמו שגוגל מחייב, לפי הקלקה על הבאנר. 3) CPL – cost per lead, אם אתה מצליח להשאיר את הקליינט, להשאיר "ליד". הגולש משאיר את פרטיו - אני משלם לך יותר כסף. 4) והדבר האחרון והמהותי ביותר הוא CPA – cost per acquisition, שזאת השיטה בכל תעשיית ההימורים, תעשיית האופציות הבינאריות והפורקס וכיוצא בזה. כאשר אתה ממש מייצר מצב שמגיע אדם ומשקיע, שם כסף באתר שלך – אז אתה משלם לאותו משרד פרסום שהביא לך את התנועה. הטלוויזיה היום משלמת לפי נקודת רייטינג, כלומר, לפי כמות הצופים".

לכן הפרסומת במחצית של הסופרבול היא היקרה ביותר.

"מכיוון ששם צופים 100 מיליון איש ויותר ברגע נתון. האמריקאים הצליחו להפוך את הסופרבול לאירוע פרסום שהוא לא פחות חשוב מהמשחק עצמו. שם אתה לא סתם מפרסם עוף ב-1.90 אלא באמת פרסומות קריאטיביות שהן לא פחות מבידור איכותי, ומשקיעים מאות מיליוני דולרים בכל פרסומת.

"אז מה שנראה בעתיד הקרוב זו טלוויזיה שנאבקת על הכסף שמסתובב בשוק. היא תעשה זאת בכמה צורות: תוריד את מחיר הפרסום, תכניס יותר תוכן-שיווקי ותייצר יותר תכניות שיחייבו צופים לראות אותן בזמן אמת, בניגוד לצפייה נדחית. אלו יכולים להיות אירועי ספורט ויכולים להיות אירועי ריאליטי. את 'האח הגדול' תרצה לראות כשהוא משודר, לעומת סדרת טלוויזיה שתראה מתי שמתאים לך, אולי את כל הפרקים בבת אחת. לכן יהיו יותר תכניות מהסוג הזה, יותר ריאליטי, תכניות שמייצרות engagement עם הקהל, שהקהל צריך לסמס, להצביע או להקליק וכדומה".

לסיכום: ירידה באיכות של התכנים, תוכן שיווקי ואירועים בשידור חי. העתיד נשמע די עגום.

"העתיד נשמע קשה, בוא נאמר מאתגר. יכול מאוד להיות שמעז יצא מתוק ואנחנו נגלה פתאום הפתעה. אבל כרגע –  שלושה ערוצי ברודקאסט ועוד עשרות ערוצי חסויות למיניהם ועוד תחרות היסטרית מצד הדיגיטל ובעיקר ההתחזקות של פייסבוק ובריחת הצופים למסכים אחרים, זה איום גדול מאוד על החברות שעתידות להחזיק את הטלוויזיה".

בהכנת הידיעה סייע איתמר מרגלית

• את התוכנית המלאה ניתן להוריד כאן

"קול העין" היא תוכנית משותפת ל"העין השביעית" ולקול-הקמפוס (106FM), רדיו הסטודנטים של בית-הספר לתקשורת של המסלול האקדמי, המכללה למינהל. התוכנית משודרת בקול-הקמפוס מדי שבוע בימי חמישי בשעה 12:00, וזמינה להאזנה באתר התחנה ובאתר "העין השביעית". עורכת מוזיקלית: חן ליטבק.

*   *   *

הכתבה מתפרסמת במסגרת פרויקט משותף של "העין השביעית" ועמותת "הצלחה", תחת הכותרת "שוק הטלוויזיה בישראל בעידן של שינויים טקטוניים", במימון מפעל הפיס. הכתבות והמאמרים במסגרת הפרויקט יתמקדו בתפקיד ובאופי של הטלוויזיה ובסוגיות של חופש הביטוי והיצירה, על רקע השינויים במבנה וברגולציה של שוק התקשורת בישראל והשינויים העולמיים בצריכת המדיה