המהלך האחרון של מועצת הכבלים והלוויין להסדרת הפרסום הסמוי בערוצים הייעודים שהיא מפקחת עליהם – הערוץ ברוסית (9), ערוץ המוזיקה (24), ערוץ המורשת (20) והערוץ בערבית (הלא TV) – אינו הניסיון הראשון להסדיר את הפרסום הסמוי בטלוויזיה. כבר ניסו בעבר להסדיר את התחום, הן ברשות השנייה והן במועצת הכבלים והלוויין, והחלטת המועצה מהשבוע שעבר היא איתות נוסף למדיניות המסתמנת ביחס לפרסום הסמוי בישראל: סימון, הגבלה והתרה.

כלומר, הכשרת הפרסום הסמוי תוך מילוי התנאי של סימונו במטרה להפוך אותו לגלוי לצופים, ואיסור מוחלט על קיומו בתכנים מסוימים: כאלה שיש להם חשיבות ביחס לאספקת מידע וקיום שיח ציבורי (חדשות, כלכלה וצרכנות, ייעוץ, סאטירה וכו') וכאלה שמיועדים לילדים (מתוך תפיסתם כאוכלוסייה פגיעה במיוחד).

זהו כיוון פעולה ראוי, אבל יש לשים אותו בהקשר הנכון: הוא לא הופך את החדירה של הפרסומות לתוכן ל"כשרה" או מבורכת, בכלל לא. זהו פתרון לא מושלם למציאות בלתי מושלמת בעליל, שבה המודל של הפרסום הסמוי – הכנסת מסרים פרסומיים לתכני מדיה – הפך למגיפה משתוללת ומזיקה לצרכני התקשורת וקרש הצלה לגופי תקשורת שהבסיס הכלכלי שלהם מתפורר מתחת רגליהם. מכאן והלאה ראוי לתת את תשומת הלב לכמה מהלכים חיוניים:

עיגון בחוק הגנת הצרכן. השאלה בדבר המדיניות הראויה ביחס לפרסום הסמוי נידונה בימים אלו בכמה זירות במקביל: בכנסת (דרך הצעת חוק שהגיש ח"כ מיקי רוזנטל), במועצת העיתונות (ביוזמת ארגון העיתונאים), במשרד התקשורת (דרך דו"ח פילבר העוסק באסדרת שוק השידורים באופן כללי) וגם בבית-המשפט (דרך תביעה ייצוגית שהוגשה נגד האתר ynet).

אחד הקשיים הקיימים בטיפול בבעיה נובע מריבוי גופי הפיקוח על התקשורת בישראל, המקשה על קביעת מדיניות אחידה: הרשות השנייה מטפלת בערוץ 2, בערוץ 10 וברדיו האזורי, מועצת הכבלים והלוויין עוסקת ב-Hot ו-Yes ומועצת העיתונות מטפלת רק בגופי עיתונות, שחלקם נמצאים גם בפיקוח של הרשות השנייה. זהו בלגאן מאורגן ובתוכו אין פיקוח משמעותי על מה שנעשה באתרי אינטרנט, שם התופעה משגשגת באין מפריע כמעט, גם באתרי חדשות.

לפיכך יש חשיבות רבה לטיפול בבעיית הפרסום הסמוי דרך חקיקה, באמצעות תיקון חוק הגנת הצרכן (כפי שמציע ח"כ רוזנטל), שיקבע את הכללים לסימון התופעה והפיכתה לגלויה באופן שיחייב את כל גופי התקשורת, בלי קשר לפלטפורמה או לזהות הגוף המפקח. זו גם היתה עמדתו של המשנה ליוץ המשפטי לממשלה אבי ליכט כשהתיר למועצת הכבלים והלוויין לטפל בתופעה (בניגוד לעמדת קודמיו): הוא ביקש מהמועצה לדחות בשנה כל יישום של החלטות שתקבל כדי לאפשר למחוקקים לפעול קודם. חלפה שנה וכלום לא השתנה בכנסת, ולפיכך החלה המועצה ביישום מדיניותה.

מבחן הזיהוי: תמורה חומרית. הטיפול בפרסום הסמוי מציב בפני המחוקק וגופי הפיקוח שאלות לא פשוטות. אחת מהן היא מהו הקריטריון שלפיו קובעים אם קיים בתוכן כלשהו פרסום סמוי? איך בעצם מגלים את מה שגופי התקשורת והמפרסמים מבקשים להצניע ולטשטש?

הרשות השנייה התקשתה לאורך השנים להתמודד עם התופעה, בין השאר משום שהסתמכה בעיקר על צפייה בתוכניות ועל ניסיון לאתר בהן אזכורים מסחריים "מופרזים" או חשודים, מה שניתן לכנות "מבחן המסך". זהו קרב אבוד. גישה כזו הזמינה ויכוחים אינסופיים וגלגולי עיניים מצד זכייני השידור והותירה את הגוף המפקח חסר אונים.

הקריטריון הברור והראוי להכריע בשאלה הוא זה של התמורה הכספית: אם הגיע כסף מגוף מימון חיצוני (חברה מסחרית, משרד ממשלתי, עמותה) לצורך הפקת התוכן או הפצתו, הרי שמדובר במעורבות שמחייבת סימון ברור אל מול צרכני התקשורת. חוק הגנת הצרכן צריך לחייב את גופי התקשורת לחשוף את מקורות המימון שלהם ולסמן אותם אל מול הצופים.

הגילוי צריך להיות נאות. נדמה שכל המעורבים בטיפול בסוגיה, גם אלו שמתפרנסים ממנה והפכו את הפרקטיקה הפסולה לנורמה (משרדי פרסום, גופי שידור, אתרי אינטרנט, סוכני "תוכן שיווקי" עצמאיים) כבר הבינו שפעולתם מחייבת גילוי נאות אל מול צרכני התקשורת. המחלוקת העתידית, מן הסתם, תתקיים סביב השאלה "מהו גילוי נאות".

אתרי חדשות דוגמת mako ו-ynet עשו בתקופה האחרונה מאמצים לכסות את עצמם בעלי תאנה זעירים, דוגמת הסימון המכובס "בשיתוף עם" שאימצו ב-ynet. זהו איננו גילוי מספק, משום שהוא פועל לטשטש את התופעה ולהכשיר אותה אל מול הקוראים, במקום שיהיה כמו דגל אדום המאותת להם: "פרסומת לפניכם". לפיכך, הגילוי צריך להיקבע (לאחר תיקון החקיקה) מתוך מחשבה על צרכני התקשורת בלבד, אלו שאינם מודעים כלל ללחצים הכלכליים העצומים הפועלים מאחורי הקלעים. כדאי שיופיע באופן בולט, אחיד ובניסוח המעיד על מהות התוכן: "פרסומת", "תוכן מסחרי" או כל ביטוי דומה לכך.

תודעת הציבור היא קריטית להתמודדות עם התופעה. שינוי המדיניות המיוחל, בעיקר באמצעות חקיקה, יתקן במשהו את המצב הקיים, אבל לא יהפוך את התופעה לחיובית או מועילה מבחינה ציבורית. זהו עניין מהותי: חדירתם של מפרסמים לתכני המדיה איננה, בשום צורה, גם כשהיא גלויה, בעלת תועלת לצרכני התקשורת. להפך: היא מאיימת על היכולת לקיים שיח ציבורי חופשי ואמין.

זוהי הבנה לא פשוטה, מכיוון שהיא נוגעת לאבחנות עמוקות בין תכנים שמכוונים לייצר באופן כן שיח ציבורי ונעשים בתנאים של חופש ועצמאות מערכתית, לבין תכנים המופיעים ב"תחפושת" של שיח ציבורי, אך למעשה נועדו לקדם תמורת תשלום אינטרסים כאלה ואחרים – של גופים מסחריים, ממשלתיים או של גופי המגזר השלישי.

לפיכך, אסדרת התופעה תשפר את המצב הקיים, אבל לצדה ראוי שימשכו המאמצים לקדם מודעות ציבורית בנושא. המחוקק צריך להגיד את דברו, אבל בתחום זה חשובה עוד יותר פעולתם של גופים שעוסקים בקידום אוריינות תקשורת: בתי-ספר, מוסדות השכלה גבוהה, עיתונות וגופי מגזר שלישי (עמותות העוסקות בחינוך, קידום אוריינות וחיזוק הדמוקרטיה).

בסופו של דבר רק דבר אחד יחייב את גופי התקשורת לנסות ולצמצם את התופעה ולסמן אותה באופן ראוי: ההבנה כי צרכני התקשורת, בהדרגה, מטילים ספק באמינות המסרים שמוצגים בפניהם, ולפיכך מאבדים עניין במה שיש לגופי התקשורת להציע.

*   *   *

המאמר מתפרסם במסגרת פרויקט משותף של "העין השביעית" ועמותת "הצלחה", תחת הכותרת "שוק הטלוויזיה בישראל בעידן של שינויים טקטוניים", במימון מפעל הפיס. הכתבות והמאמרים במסגרת הפרויקט יתמקדו בתפקיד ובאופי של הטלוויזיה ובסוגיות של חופש הביטוי והיצירה, על רקע השינויים במבנה וברגולציה של שוק התקשורת בישראל והשינויים העולמיים בצריכת המדיה