"בכל מקרה שבו מדובר בחומרים פרסומיים הם מוצגים ככאלה, הם נראים כאלה, והם לא נערכים בצורה מערכתית" (ערן טיפנברון, העורך הראשי של ynet, "פירמה")

מבין שבעת אתרי החדשות המובילים שנבדקו במסגרת דירוג הפרסום הסמוי ברשת של "העין השביעית", ynet מבית "ידיעות אחרונות" הוא האתר שבו תופעת הפרסום הסמוי היא החמורה ביותר. אתר ynet מוביל לא רק בהיקף התוכן הפרסומי המוצג בפני הקוראים כחומר מערכתי, כי אם גם במגוון הדרכים שבהן אנשיו מסווים את הפרסומות הסמויות תוך הטעיית ציבור הגולשים ובמידה שבה הצוות העיתונאי נדרש לקחת חלק בפעילות השיווקית.

האופן שבו עורכי ynet מסמנים פרסום סמוי המשולב בתוכני האתר הוא חלקי בלבד, נחבא ולא עקבי, כך שלגולש הממוצע אין כמעט כלים שבאמצעותם יוכל לזהות שהוא נחשף לתוכן שהוא למעשה פרסומת

שורה של תחקירים וכתבות שפורסמו ב"העין השביעית" בשנים האחרונות חשפו עד לאיזה עומק מגיעים "שיתופי הפעולה" של האתר עם מפרסמיו השונים: את מלאכת חיבור והשתלת הפרסומות הסמויות באגפי התוכן עושים לעתים קרובות העיתונאים בעצמם.

האופן שבו עורכי ynet מסמנים פרסום סמוי המשולב בתוכני האתר הוא חלקי בלבד, נחבא ולא עקבי, כך שלגולש הממוצע אין כמעט כלים שבאמצעותם יוכל לזהות שהוא נחשף לתוכן שהוא למעשה פרסומת. בכמה מהערוצים המסחריים מופיע לצד שם הערוץ גילוי בפונט קטן: "בשיתוף" (כך קורה, למשל, בערוץ "מפסיקים לעשן", המתפרסם "בשיתוף פייזר", ענקית התרופות הבינלאומית).

במקרים אחרים (למשל בערוץ "אצלנו בבית") מופיעה ההודאה "תוכן שיווקי" בקטן, באחת הפינות העליונות או התחתונות. לעתים מופיע בבירור הציון "תוכן שיווקי", ובמקרה אחר הופיעה כתבה שנכתבה על-ידי המפרסם עצמו ("צוות אסילור ישראל") תחת הכותרת הגדולה והמטעה "כתבות ועדכונים", ומעליה בקטן החיווי הסותר "תוכן שיווקי".

במקרים אחרים לא טרחו העורכים לשלב ולו רמז לגילוי נאות בנוגע למניעים הנסתרים מאחורי פרסום וקידום התוכן. מדוע, למשל, הוחלט להעלות ערוץ שלם שעוסק במחלת הטרשת הנפוצה, שבה חולים רק 5,000 איש בישראל? האם יש לכך קשר לרצון לקדם תרופות מהסוג החדש להתמודדות עם המחלה – למשל Tecfidera, או אולי נודקסטה – ששתיהן מוזכרות כתרופות חדשניות בכתבות באתר?

כתבת "ידיעות אחרונות" בפרסומת סמויה לעדשות מגע. מתוך ynet (צילום מסך)

מקרה אחר של העדר גילוי הוא זה של "המקצוענים", אתר פרסומי ששייך ל-ynet וממוצב, בסיוע עורכי אתר החדשות, כסמכות להמלצה על בעלי מקצוע אמינים. תכנים רבים באתר "תפורים" סביב "המקצוענים" ללא כל גילוי נאות שלפיו מדובר למעשה בפרסום סמוי לחברה הקשורה ל"ידיעות אחרונות". כך, למשל, במדור הצרכנות הופיעה כתבה שעוסקת בשיפוץ חדר האמבטיה. המרואיינים בה הם בעלי מקצוע שמפרסמים ב"מקצוענים", המוצגים תוך קישור לכרטיס שלהם באתר הפרסומי. בסוף הכתבה מופיע קישור ל"מתקיני שיש מומלצים" – מומלצים מטעם "המקצוענים", כמובן. מסביב מופיע פרסום גלוי ל"מקצוענים".

הקרדיט בכתבות הפרסום הסמוי אף הוא אינו מסייע בהבנת התמונה: לעתים מופיע הקרדיט הכללי "ynet", שבאופן מטעה מציע כי מאחורי התוכן עומדת מערכת האתר. לעתים קרובות חתומים על התכנים הפרסומיים כותבים שלא ברור אם הם אנשי מערכת, ופעמים אחרות מגויסים לכתיבה מומחים שהם, במקרים רבים, נציגי הגוף המממן – רופאים, יועצים, מטפלים וכיוצא באלה. במקרים רבים חתומים על הידיעות השיווקיות עיתונאים ממערכת ynet ומ"ידיעות אחרונות".

כלכלה ממוסחרת

החלקים המערכתיים בדף הבית של ynet משמשים להצפה וקידום של תכנים פרסומיים סמויים באופן קבוע. לפי עורך באתר, מדי יום סביב השעה 13:00 עולה בדף הבית "סטריפ" (הפניה עם תמונה) המוצג כתוכן מערכתי, אף שבפועל מדובר בפרסומת.

מצאו את הפרסומת. ynet (מתוך דף הבית), 8.5.14

כך, למשל, ב-18.8.14 הופיעה בדף הבית הפניה לכתבה על לימודי התנהגות ארגונית שהיתה כולה פרסומת ללימודי תואר שני במכללת נתניה. ב-1.10.14 הופיעה בדף הבית הפניה לכתבה שעסקה במיתוסים על חלב, שהוגשה לקוראים בשיתוף עם מועצת-החלב. הפניות מטעות מסוג זה מתפרסמות באתר באופן קבוע, תוך עקיפת שיקול דעתם של העורכים.

אף שנראה כי הפרסום הסמוי חדר לכל פינה בערוצים המערכתיים של ynet, יש ערוץ אחד שבו על פניו אין למפרסמים דריסת רגל: ערוץ החדשות. עם זאת, בערוצים אחרים, המוקדשים לתחומי סיקור עם אופי עיתונאי מובהק (ערוץ הכלכלה הוא הדוגמה המובהקת ביותר) הפרסום הסמוי חי ומשגשג.

בראש המפרסמים הסמויים בערוץ הכלכלה של ynet עומד בנק הפועלים, שעמד מאחורי שורה של שיתופי פעולה עם האתר בשנים האחרונות (המיזם השיווקי "משפחה בצמיחה", שכבש גם עמודים רבים במוסף הכלכלי של "ידיעות אחרונות", הוא דוגמה אופיינית). גופים אחרים שקיימו שיתופי פעולה מסחריים-תוכניים עם ערוץ הכלכלה הם בית-ההשקעות פסגות, חברת שיכון-ובינוי של משפחת אריסון, חברת Veolia, משרד הכלכלה ועוד.

ערוץ "שולחן משפחתי" של חברת אוסם (בין הפרזנטורים: בעל טור ב"ידיעות אחרונות")

ב-ynet הפכו את רעיון הערוצים הממומנים על-ידי מפרסמים לשיטה מרכזית לפרסום סמוי. לפי שיטה זו, גוף מממן מקבל ערוץ שעוסק בנושא כללי כביכול, ובמסגרת זו מקודם בו בליל של כתבות כלליות בנושא, שפורסמו במסגרת הערוצים האחרים באתר, לצד כתבות המקדמות באופן ישיר את מסריו של המפרסם. בערוץ האוכל, למשל, הוקם תת-ערוץ שעוסק כולו בגבינות במימון גבינות משק-צוריאל, וגם תת-ערוץ העוסק בטחינה במימון טחינה בארכה.

ערוצים מסוג זה מתהדרים לעתים קרובות במסר כללי חיובי, כזה המטיף לאורח חיים מסוים, או מתיימרים לפתור בעיה ולשמש סמכות מקצועית לתחום המדובר תוך הסוואה או טשטוש של מטרותיהם המסחריות. כך, למשל, מאחורי הערוץ המכונה "משפחה בריאה" עומדת לא אחרת מחברת שימורי הטונה סטארקיסט, המנסה ליצור זיהוי בין צריכת טונה לבין תזונה בריאה.

ynet, מתוך סרטון תוכן שיווקי לחברת שימורי טונה (צילום מסך)

פרויקט פרסומי רחב היקף שהשיקו ב-2013 חברת אוסם וקבוצת "ידיעות אחרונות", "שולחן משפחתי", מקדם "ערכי מותג" דומים. דוגמה אחרת היא הערוץ של חברת שטראוס, יצרנית קפה עלית, המנסה לקשור בין צריכת קפאין לאורח חיים ספורטיבי. חמור במיוחד הוא המימון שמספקת חברת התרופות פייזר לערוץ העוסק בגמילה מעישון, תוך הטמנת המסר על אודות הגלולה שהם משווקים בתחום זה, המוצנעת בתוך התכנים בערוץ. המדובר בתרופת מרשם, שלפי החוק אסורה בפרסום.

בכמה מהמקרים נעשה שימוש במומחים או פרזנטורים של הגוף המפרסם כדי להגביר את הטשטוש בין מה שנתפס כתוכן לבין פרסומת. כך למשל מיכל צפיר, הפרזנטורית של טונה סטארקיסט, חתומה על כתבות שבהן היא מספרת על אורח חייה הבריא, ואלו מופיעות בערוץ שמממנת יצרנית הטונה.

רבים מהערוצים הפרסומיים מעוצבים וממותגים ברוח המותג המממן כך שהדף כולו "נצבע" בצבעי המותג, אך בלי שיצוין במפורש כי מדובר באזור פרסומי. דוגמה לכך הוא תת-הערוץ "משקפיים" שבערוץ הבריאות של ynet, הממותג בכחול ומעוצב באופן ברור באופן הדומה למותג נותן החסות (במקרה זה חברת האופטיקה אסילור).

עורך באתר: "לפעמים המחאה שלנו היא שקטה, למשל להתעכב קצת עד שמעלים את הידיעה, לטעון שיש דברים דחופים יותר על סדר היום, או להעלות את התוכן הזה באופן שישימו לב שזו לא ידיעה עיתונאית"

לעתים קרובות מקבלת החברה המממנת פרסום גלוי מסביב לתוכן, כך שהגולשים נחשפים לסביבה הרוויה במסרי המפרסם – בתוכן ומסביב לו. בערוץ "משפחה בריאה" של סטארקיסט, למשל, מופיעים על פני העמוד שני באנרים פרסומיים בולטים המובילים לאתר החברה, סרטון וידיאו על הערך התזונתי של טונה – "חומר למחשבה בחסות טונה סטארקיסט" – קופונים לרכישת טונה בהנחה, הפניה למגזין טונה סטארקיסט שבו מככבת הפרזנטורית צפיר וכן הפניה לאתר Xnet מקבוצת "ידיעות אחרונות", שגם בו יש לטונה סטארקיסט ערוץ שלם, הכולל מתכוני טונה ושלל עצות הקשורות לאורח חיים בריא.

עורך באתר מספר כי במערכת מתקיימים ויכוחים פנימיים רבים בנוגע לתכנים שראוי להעלות במתכונת של תוכן עיתונאי. "הרבה פעמים נטען – 'אבל זו פרסומת!'. לפעמים המחאה שלנו היא שקטה, למשל להתעכב קצת עד שמעלים את הידיעה, לטעון שיש דברים דחופים יותר על סדר היום, או להעלות את התוכן הזה באופן שישימו לב שזו לא ידיעה עיתונאית – למשל, לא לתקן שגיאות, לתת כותרת לא ממש יצירתית. נכתוב משהו בסגנון: 'קוקה-קולה מציגה: מוצר חדש', פשוט כך", הוא אומר.

מנכ"ל ynet אבי בן-טל (משמאל) והעורך ערן טיפנברון (צילומים: "העין השביעית" ויהודה שגב)

"אני עובד באתר ואין לי אינטרס לפעול נגדו מתוכו, אבל אני מנסה כמיטב יכולתי לשמור על הסטנדרטים העיתונאיים שבהם אני מאמין. זו בעיה, כי אם למשל תבוא עורכת של ערוץ 'מעורבות' ותבקש שנעלה לדף הבית אייטם על אירוע של הקרן-לידידות [המשתתפת במימון הערוץ], כי אחרת היא עלולה להפסיד את העבודה שלה, אני לא באמת אצא לקרב מולה", מוסיף אותו עורך. לדבריו, מדובר במשא-ומתן יומיומי, שבו, לאורך זמן, כוח המיקוח של העיתונאים הולך ויורד.

איך שוקלל הניקוד?

אתר ynet זכה לניקוד הנמוך ביותר בכל הפרמטרים שלפיהם הורכב דירוג הפרסום הסמוי. הניקוד הנמוך ביותר שניתן לאתר, 2 נקודות בלבד מ-7 אפשריות, ניתן לו בגזרת העיצוב. בגזרת הגילוי הנאות זכה האתר ל-2.4 נקודות. בגזרת התוכן קיבל האתר 2.7 נקודות. הניקוד המשוקלל: 2.4.

• להרחבה על אופן החישוב לחצו כאן