אתר "כלכליסט" מתבלט בדירוג הפרסום הסמוי כאחד משלושת האתרים שזכו לניקוד גבוה יחסית, המעיד כי טרם נכבשו על-ידי התופעה. עם זאת, האופן שבו הוחדרו תכנים שיווקיים לפלטפורמות כמו-מערכתיות באתר הכלכלי מבית "ידיעות אחרונות" מעיד על יד מעמעמת, העשויה להתחזק ככל שיתרבו ההזדמנויות העסקיות בתחום.

עיתונאים ב"כלכליסט" מדווחים על הפרדה מלאה בין המערכת למחלקה המסחרית. לדבריהם, לא מופעל עליהם לחץ לשלב תכנים פרסומיים בערוצים המערכתיים, למעט תכנים המקדמים כנסים שהעיתון עצמו מארגן

במעלה דף הבית של "כלכליסט", ליד שם האתר והקישורים לערוצים המערכתיים השונים, מתפרסמת מודעה מתחלפת, מעין פתק המודבק על מסך המחשב. מודעה זו מפנה את הגולש לערוצים החוסים תחת אתר "כלכליסט", איך אינם ערוצים מערכתיים מן המניין. ריכוז של ערוצים אלה, המנוהלים על-ידי המחלקה המסחרית באתר, ניתן למצוא בדף הבית של האתר תחת הכותרת "עוד ב'כלכליסט'". בין הערוצים יש כאלה המתגלים כמסחריים לחלוטין, ויש כאלה המשלבים בין תוכן מערכתי לפרסומי. גולש המגיע לערוץ המוקדש לפרויקט תמ"א 38, לדוגמה, עלול להתבלבל. בראש העמוד מובהר כי בערוץ יש "תכנים מטעם" חברות מסחריות המספקות שירותים למי שמעוניינים לפעול בהתאם לתוכנית המתאר הארצית, לצד פרסום גלוי לחברות הללו.

מנהלים בחברות אלו אף זוכים לראיונות וידיאו, בין אם במסגרת סדרת סרטונים המוקדשת להם אישית ובין אם במסגרת "מהדורות חדשות" המשבצות אותם כמרואיינים. נראה כי הראיונות הללו, שמובילות שתי עורכות-דין, אינם בעלי ערך מערכתי עצמאי, אלא באו לעולם בעקבות החלטה מסחרית.

סמליל התוכנית "חדשות תמ"א 38" באתר "כלכליסט"

מנגד, רוב התוכן המתעדכן בערוץ המוקדש לתמ"א 38 שאוב מהמערכת העיתונאית של "כלכליסט", העוסקת רבות בתוכנית. כך נוצר מצב שהגולש מקבל, זה לצד זה, תוכן מערכתי ותוכן פרסומי. ערבוב זה מעניק יתר אמינות לתוכן הפרסומי, אך במקביל מעורר ספקות בנוגע לתוכן המערכתי. בערוצים אחרים באתר "כלכליסט" אפשר למצוא הפניות לערוץ תמ"א 38 לצד הגילוי הנאות "תוכן שיווקי". בערוץ עצמו, יש לציין, מונח זה אינו קיים.

שילוב דומה בין תכנים מערכתיים לפרסומיים אפשר למצוא בערוץ המכונה "ביטוחיסט", המתפרסם תחת חסות של חברת הביטוח הפניקס ובליווי מודעות רבות לסוכנות. לצד תכנים על ביטוח שהערוץ הפרסומי שואב ממערכת "כלכליסט", מתפרסמים בו גם טקסטים שיווקיים לחלוטין. התכנים הללו זוכים אמנם לאריזה גרפית שאינה מאפיינת את חלקיו המערכתיים של האתר, אך לא מצורפת להם הבהרה כי מדובר למעשה במודעה המתחזה לפרסום מערכתי.

מדור פנימי של הערוץ, העוסק בשוק ההון, נכתב כולו על-ידי כלכלן של בית-ההשקעות אקסלנס, שלו שיתוף פעולה קבוע עם הפניקס. מדור פנימי אחר, דל בתכנים, הוא אי של פרסום סמוי לחברת הביטוח מגדל בתוך ים של פרסום סמוי לחברת הפניקס.

ערוץ "ביטוחיסט" באתר "כלכליסט", בחסות חברת הפניקס

במסגרת המדור "נדלניסט" מציע "כלכליסט" שלל סרטונים עם נציגים מטעם בנק הפועלים, גורם מסחרי שלו שיתופי פעולה מסחריים קבועים עם כלי תקשורת נוספים בקבוצת "ידיעות אחרונות". האתר סיפק בעבר הזדמנויות ל"מומחי בנק הפועלים" להשיב על שאלות הגולשים בנושאים שונים. לאחרונה קיבלו "מומחי מזרחי-טפחות" הזדמנויות דומות.

עיתונאים העובדים באתר מדווחים על הפרדה מלאה בין המערכת למחלקה המסחרית. לדבריהם, אין לחץ מכיוון המחלקה לשלב תכנים פרסומיים בערוצים המערכתיים של האתר, למעט תכנים המקדמים כנסים שהעיתון עצמו מארגן. עם זאת, גלישה מעמיקה באתר "כלכליסט" מעלה כי לעתים לא רק תכנים מערכתיים נשאבים אל ערוצים פרסומיים, וכי למעשה קיימת גם נדידה בכיוון ההפוך. כך, לדוגמה, במדור "עסקים קטנים ובינוניים" ניתן למצוא טקסטים שנכתבו על-ידי מומחים שמקבלים קרדיט מורחב, תוך הפניה וקישור לאתר המסחרי שלהם. ואולם, על אף שהוא מעוצב כערוץ מערכתי – ייתכן שהערוץ כולו הוא ערוץ פרסומי.

איך שוקלל הניקוד?

הניקוד המשוקלל שקיבל האתר "כלכליסט" בדירוג הפרסום הסמוי הוגדר מילולית, לשם הנוחות, כ"סביר". את הניקוד הגבוה ביותר קיבל האתר בגזרת העיצוב – 4.4 נקודות מ-7 אפשריות. בגזרת הגילוי הנאות קיבל האתר 4.1 נקודות. הגזרה שבה הניקוד היה הנמוך ביותר היא גזרת התוכן, שבה קיבל האתר 3.8 נקודות בלבד. הניקוד המשוקלל: 4.0

• להרחבה על אופן החישוב לחצו כאן