לשיח הער על נזקי הפרסום הסמוי וחולשת העיתונאים ראוי להכניס פרמטר נוסף, שבדרך כלל אינו נלקח בחשבון: האופן שבו הכסף מאפשר לבעליו להטות את השיח ולדחוק החוצה מתחרים וקולות ביקורתיים. כשגורם חיצוני רוכש מכלי תקשורת סיקור שנתפר כך שישרת את מטרותיו, ההשפעה שיש לכך על המרחב הציבורי אינה מסתכמת בגניבת הדעת ומסחור השיח. לצד השפעות פסולות אלה, עצם קיומה של האפשרות לרכוש מכלי תקשורת עיתונאי נתחים מדיווחיו המערכתיים מאפשר לצד הרוכש להטות את השיח באופן בלתי הוגן, הפוגע לא רק בחופש העיתונאי של המערכת, כי אם גם בפלורליזם ובריבוי הדעות.

רוכשי התוכן השיווקי מחלישים לא רק את המערכת העיתונאית הנותנת להם בימה; באמצעות השקעתם הכספית הם גם מערימים קשיים על מושאי הסיקור המקבילים להם, המתחרים עימם על תשומת הלב התקשורתית

בבסיס ההסכם הבלתי כתוב בין צרכני החדשות ליצרניהן עומד, בין היתר, עיקרון המטיל על היצרנים – העיתונאים – לבצע את עבודתם על הצד הטוב ביותר על-פי תפיסתם. מצופה מהם להתאמץ להיות מקצועיים, לפעול לפי קוד אתי מוסכם, ואולי גם אג'נדה מנומקת, אישית או מערכתית. בבסיסם של ההסכמים בין כלי תקשורת ללקוחות הרוכשים מהם פרסום סמוי עומד עיקרון הפוך: רכישה של חלקות תוכן עיתונאיות שיגודרו ויופעלו לפי אג'נדה חיצונית צרה והיגיון שיווקי.

התשלום מבטיח שחרף הדמיון הצורני לשאר התוצרים העיתונאיים, בשטח המגודר הזה יושעו המחויבויות והכללים שעל-פיהם פועלת בדרך-כלל המערכת העיתונאית. כאן מותר, במוצהר, להגניב אל מרכז הבימה מידע מסולף, כזה שתכליתו לא לעדכן ולהשכיל, ואפילו לא לבדר או לגרות; מידע שתכליתו להניע בני-אדם לפעולה שתיטיב עם הגורם המשלם, או להטמיע בקרבם תפיסות שהמפרסם מוצא בהן ערך.

אבל המידע הממומן הזה אינו חייב להיות מסולף, מטעה או חד-צדדי כדי שיפגום בעבודה השוטפת של כלי התקשורת שבו הוא מתפרסם ובטיב השירות המוצע לציבור. המידע הזה יכול להיות אמין במאת האחוזים, חיוני לעילא וכזה המקדם תפיסות סבירות לחלוטין ‒ ועדיין, עצם קיומו יסב פגיעה של ממש לשיח.

החזקים מתחזקים

טריטוריה פרסומית סמויה המתקיימת על פלטפורמה מערכתית אינה פועלת בוואקום. תמיד תהיה לה השפעה גם על החלקים המקיפים אותה, ועל אלה העמלים על תפעולה. החלקה המגודרת הזאת תבוא תמיד על חשבון דברים אחרים: לצד השתלת המידע השיווקי, היא גורעת חלק מיכולת הייצור המערכתית, ובכך מצמצמת את היקף הסיקור העיתונאי בתחום המסוקר ומחלישה את יכולות החקר וההעמקה הכלליות של המערכת.

את ההשפעה הנוספת שיש לפרסום סמוי על השיח ניתן להמשיל לזו שיש לבעלי ממון בבואם להתמודד על דבר-מה מול אלו שאינם בעלי ממון

רוכשי התוכן השיווקי מחלישים לא רק את המערכת; באמצעות השקעתם הכספית, הם גם מערימים קשיים על מושאי הסיקור המקבילים להם, המתחרים עימם על תשומת הלב התקשורתית. תדירות ואופן ההצפה של התכנים השיווקיים מסייעים גם בעמעום נוכחותם של תכנים אחרים, נוחים פחות למפרסמים.

את ההשפעה הנוספת, הלא-מספיק-מדוברת, שיש לפרסום סמוי על השיח ניתן להמשיל לזו שיש לבעלי ממון בבואם להתמודד על דבר-מה מול אלה שאינם בעלי ממון, או שאינם מעוניינים לשמן את דרכם לכותרות: מדובר בפרוטקציה. החזקים מתחזקים, ולחלשים נותר להילחם על פירורי תשומת הלב.

לשם המחשה ניתן למנות כמה מלקוחות הפרסום הסמוי הראשיים של העיתון "ידיעות אחרונות", שבשנים האחרונות עבר התמקצעות במיצוי אפיק ההכנסה המפוקפק: בנק הפועלים. אוסם. קוקה-קולה. קק"ל. משפחת אריסון. הקרן-לידידות. ראשי ערים. ממשלת ישראל על משרדיה וגופיה השונים. לקוחות גדולים, חזקים ועתירי תקציב, שבשנים האחרונות נטלו לעצמם אינספור אינצ'ים מהשטח המערכתי של העיתון על חשבון מתחריהם השונים.

רוכשי תוכן ממשלתיים. שי פירון ויעקב פרי. הכנסת, 2013 (צילום: מרים אלסטר)

מתוקף הונם, הגופים הללו והעומדים בראשם זוכים ממילא ליתרון בהפצת ההסברה מטעמם, באמצעות פרסום גלוי, מערכות דברור ענפות ופרסומים מטעם. זליגתם של המסרים הללו גם אל תוך הטריטוריה העיתונאית – שאמורה להיות השמורה שבה הטענות נבדקות לגופן, מצומצמות או מודגשות בהתאם למשקלן הסגולי, תוך נטרול היתרונות הטבעיים שיש לבעלי הכוח – מאפסת הלכה למעשה את שיקול הדעת של העורך ומאפשרת להם להשתלט בפועל גם על חלקים מתוצריהם של הגופים האמורים לבקר אותם. כך מעצב הכסף סביבת ביטוי מוגדרת שבה לא ניתן מקום לקולות ביקורתיים, תוך קביעת החוקים והאווירה.

היכולת להחדיר תכנים שיווקיים למתחמים העיתונאיים מאפשרת למפרסמים לשבש את ההיררכיה המסורתית שבאמצעותה מסמנים כלי תקשורת לקהלם מה חשוב ומה ראוי שיעורר עניין

מעבר לפגיעה בעיתונאים ובמושאי הסיקור שאינם משלמים עבור תוכן, גם הצרכנים נפגעים. היכולת להחדיר תכנים שיווקיים למתחמים העיתונאיים מאפשרת למפרסמים לשבש את ההיררכיה המסורתית שבאמצעותה מסמנים כלי תקשורת לקהלם מה חשוב ומה ראוי שיעורר עניין.

חלק מעבודתו היומיומית והבסיסית של העיתונאי הוא מציאת האיזון בין החשוב למעניין, כשאבן הבוחן היא הקורא. במקרה של תוכן שיווקי, המידע הממומן לעתים קרובות אינו חשוב לקורא, ובוודאי אינו מעניין אותו. כך מאפשר הכסף למפרסמים הסמויים להחליף הלכה למעשה את הקוראים בתור קהל היעד של הפרסום העיתונאי.

במלים אחרות, הפרסום הסמוי לא רק מזיק לעיתונאים, רע למושאי הסיקור האחרים ופוגע בצרכנים – הוא חותר תחת עצם ההצדקה לקיומה של העיתונות. כלי התקשורת המתמסרים לפרסום הסמוי נשבים באשליה שהם מזרימים לעצמם חמצן חיוני, אך בטווח הארוך עוסקים למעשה בחיתוך הוורידים.