שלוש מקבוצות התקשורת הגדולות בישראל פנו לרשות התחרות כדי שתתיר להן לקיים משא ומתן משותף מול ענקיות הדיגיטל – גוגל, מטא וחברות הבינה המלאכותית המובילות. מדובר במהלך ראשון מסוגו, והוא נועד לסייע בהתמודדות עם המשבר הכלכלי המתמשך בענף התקשורת.
ואולם, הסכמים ארוכי טווח עם ענקיות הדיגיטל גם עלולים ליצור תלות כרונית של העיתונות הישראלית בתאגידים החזקים בעולם, ויצירת סטטוס קוו שבו הם נהנים מחסינות מפני תחקירים וביקורת.
מאחורי המהלך עומדות קבוצת "ידיעות אחרונות" שבשליטת נוני מוזס, "וואלה" של טייקון המדיה והגז אלי עזור, וקשת, שנשלטת בידי משפחת ורטהיים. תוכן הבקשה שהגישו לרשות התחרות, במתכונת של "פטור מהסדר כובל", אינו גלוי לציבור. ברשות, שבראשה עומדת הממונה על התחרות מיכל כהן, אישרו את קיומו של ההליך אך מסרו שבשלב זה לא ניתן לחשוף פרטים על תוכנו.
"ידיעות אחרונות" ו"וואלה", שעומדים במרכז הפרשות הפליליות של ראש הממשלה בנימין נתניהו, שרויים בשנים האחרונות במשבר שהוביל למהלכי פיטורים וצמצומים רחבי היקף שפגעו ברמת העצמאות ובכוח של המערכות העיתונאיות.
קשת היא כיום קבוצת התקשורת החזקה במדינה, אך גם המעמד שלה מאוים עקב התנכלויות שלטוניות מצד ממשלת נתניהו ושר התקשורת שלמה קרעי, כמו גם חידושים טכנולוגיים ושינויי העומק באופן צריכת המדיה בקרב הקהל הרחב.
הממונה על התחרות, עו"ד מיכל כהן, במסיבת עיתונאים של משרד האוצר. ירושלים, אוגוסט 2025 (צילום: יונתן זינדל)
גורמים שנחשפו לסוגיה מסרו לאתר "העין השביעית" שמוזס, עזור ומשפחת ורטהיים מבקשים לטפל בשני נושאים מרכזיים: ההכנסות מפרסום מקוון, שנפגעו עקב הסטת תקציבי פרסום לענקיות הדיגיטל – והסדרת השימוש בתוכן מקורי כתוב ומוקלט בתעשיית ה-AI, בעיקר לצורך אימון מערכות בינה מלאכותית והפקת תובנות עבור צרכני הקצה של שירותים דוגמת ChatGPT, ג'מיני וקלוד.
המודל הכלכלי המסורתי של העיתונות, שהתעצב בעידן שלפני האינטרנט, נקלע בעשורים האחרונים לרצף של טלטלות. עלייתה של העיתונות המקוונת החינמית בשנות התשעים פגעה בהכנסות ממכירת מינויים. במקביל קרס תחום מודעות הלוח, שהיה מאפיקי ההכנסה המרכזיים של העיתונים.
בעשור הראשון של המאה ה-21, עם עלייתן של הרשתות החברתיות, גופי העיתונות החלו לאבד גם חלק ניכר מתקציבי הפרסום – שזרמו לחברות דוגמת גוגל, המחזיקה ביוטיוב, ומטא, מפעילת פייסבוק ואינסטגרם. המעבר ההדרגתי לצריכה לא-ליניארית של תכנים טלוויזיוניים ורדיופוניים פגע בהכנסות של גופי השידור ממכירת פרסומות.
שירותי הבינה המלאכותית ודומיהם גרמו לטלטלה נוספת במודל הכלכלי של גופי התקשורת: יותר ויותר צרכנים עוברים לצרוך מידע באמצעות סוכנים חכמים, ומדלגים על ביקור באתרי חדשות. כך נוצר מצב שבו חלק עצום מהמידע הגולמי שעליו מתבססים שירותי הבינה המלאכותית נאסף ומעובד בידי עיתונאים, שעבודתם עולה כסף רב – אך הגופים שמעסיקים את העיתונאים סובלים מירידה עצומה בחשיפה, שמובילה לירידה דומה בהכנסות מפרסום ודמי מינוי.
הון-שלטון-עיתון: הדור החדש
אחד הרעיונות שנשקלים כעת בישראל הוא הקמת מעין "פדרציה" של גופי תקשורת, בדומה למודל של ארגון התמלוגים אקו"ם. גוף כזה יוכל לנהל משא ומתן קולקטיבי על הסכמי שימוש ארוכי טווח עם ענקיות הדיגיטל – גם עבור גופי תקשורת שאינם משתייכים לשלוש הקבוצות שהגישו את הבקשה. פתרון כזה ימנע מצב שבו קשת, "וואלה" ו"ידיעות אחרונות" יקבלו יתרון בלתי הוגן על מתחריהן, ובייחוד גופי התקשורת הקטנים יותר, שאינם נהנים מכוח מיקוח רב.
הסכנה העיקרית שמעורר המהלך היא יצירת שותפות ארוכת טווח בין גופי התקשורת החזקים בישראל לענקיות הדיגיטל, שתוביל לתלות בהן. העיתונות המסחרית, בישראל ובשאר העולם, מתקשה לחקור ולבקר גופים עם זיקה מסחרית מתמשכת לבעלי השליטה בהם.
שלוש הקבוצות שחתומות על הבקשה אינן חריגות בהקשר זה. סדרת כתבות התחקיר "שיטת 'ידיעות אחרונות'" של "העין השביעית" חשפה דפוס קבוע שבו גופים שקיימו שותפות כלכלית עם קבוצת מוזס זכו להגנה – מבנק הפועלים וחברת הכבלים Hot ועד פוליטיקאים שניצלו את כוחם השלטוני כדי לשרת את האינטרסים הכלכליים של משפחת מוזס לדורותיה.
סם אלטמן, מנכ"ל חברת OpenAI המפעילה את שירות ChatGPT, עם נשיא ישראל יצחק הרצוג. ירושלים, יוני 2023 (צילום: עמוס בן-גרשום, לע"מ)
בחדשות 12 של קבוצת קשת ממעטים לעסוק בעסקים האחרים של משפחת ורטהיים ושותפיה, ובראשם קוקה-קולה ישראל, ואופי הסיקור של עסקי הבעלים חיובי יותר ביחס לגופי תקשורת אחרים. האופן שבו שירתה מערכת "וואלה" את האינטרסים הכלכליים של בעליה הקודמים, משפחת אלוביץ', נחשף לעין כל בזכות חקירת "תיק 4000".
המהלך שעומד כעת על הפרק מאיים לפגוע ביכולת של העיתונות הישראלית לסקר ולבקר כמה מהתאגידים החזקים בעולם, שיש להם השפעה דרמטית על המבנה החברתי והמשטרי של דמוקרטיות.
הרשתות החברתיות ושירותי הבינה המלאכותית מפיקים רווחי עתק בתחום שרוב המדינות, כולל ישראל, עדיין לא הסדירו את הפיקוח עליו. הסוגיות הבוערות בתחום כוללות את הצורך במניעת השימוש בפלטפורמות לשם הסתה ודיסאינפורמציה, וסוגיית מיסוי ענקיות הדיגיטל. לשיח התקשורתי יש השפעה קריטית על היכולת לקדם הסדרה מדינתית בסוגיות אלה.
"במובן מסוים אנחנו חוזרים עכשיו לבעיות קלאסיות של הון-שלטון-עיתון", אומרת מאיה אילני, מנכ"לית מכון ברנדייס, שעוסק בין היתר בסביבת המידע הדיגיטלית והשפעתה על הדמוקרטיה. "תמיד היו יחסי קח-תן ומפות אינטרסים סבוכות סביב גופי תקשורת מרכזיים ומובילים, לא רק בישראל. מה ששונה פה זה הגודל של התאגידים האלה, הכוח שלהם בשוק וההשפעה הפוליטית יוצאת הדופן שלהם.
אילון מאסק (X), סונדר פיצ'איי (מנכ"ל אלפבית, החברה האם של גוגל), ג'ף בזוס (אמזון), מארק צוקברג (מטא) ואחרים בטקס ההשבעה של דונלד טראמפ. הבית הלבן, 20.1.2025 (צילום מסך מתוך ערוץ היוטיוב של סוכנות AP)
"הדוגמה הכי ברורה היא מה שקורה עכשיו בארצות-הברית. ראינו מי ישב ליד דונלד טראמפ בהשבעה שלו: אילון מאסק, מארק צוקרברג, טים קוק, ג'ף בזוס. אמזון, מטא ואלפבית, החברה האם של גוגל, וגם אפל, מיקרוסופט ותאגידי ביג טק נוספים, תרמו מיליונים לקרן ההשבעה של הנשיא.
"לכל אחד מהתאגידים האלה היו הליכים משפטיים על ענייני ריכוזיות, רגולציה ואחריות על תוכן – ואלה האנשים שישבו בשורה הראשונה, לפני המועמדים של טראמפ לקבינט. בישראל יש לנו את תיקי נתניהו, שרובם נוגעים ישירות ליחסי הון-שלטון-תקשורת. בהקשר הזה חשוב להדגיש שההשפעה של חברות הביג טק על הפוליטיקה, בארץ וגם בעולם, הרבה יותר חזקה מהשאלה איזו כותרת שער תופיע בעיתון. יש פה מקור כוח אדיר וריכוזי.
"וצריך להגיד שמבחינת המודל העסקי, העיתונות נמצאת עכשיו עם הגב לקיר. התפרסמו לא מזמן נתונים שמראים מה קורה מאז שגוגל התחילה להציג תשובות AI בתוך דף החיפוש. בין נובמבר 2024 לנובמבר 2025, הטראפיק האורגני מגוגל לאתרי חדשות ירד בשליש בעולם, וב-38% בארצות-הברית. זה נתון מטורף, שמשנה את כל המודל העסקי".
בחו"ל מחוקקים, בישראל עוד יושבים על הגדר
בשוק הגלובלי עדיין לא התגבשה גישה אחידה למציאות החדשה. האיחוד האירופי החל כבר ב-2020 לבנות מסגרת חוקית שתאפשר לפקח על תעשיית ה-AI ולהגן על הציבור מפני שימוש מסוכן בטכנולוגיה החלוצית – כולל החלת שקיפות מוגברת, מנגנונים למניעת דיסאינפורמציה ומתן הגנה לחושפי שחיתויות. אחת התוספות האחרונות לחקיקה עוסקת בהגנה על זכויות יוצרים והסדרת התגמול ליצרני התוכן. בישראל אין כיום חקיקה מסוג זה.
בגופי התוכן מתחבטים בשנים האחרונות בין שתי דרכי פעולה עיקריות. גישה אחת מעדיפה גיבוש הסכמים ארוכי טווח עם ענקיות הדיגיטל בתקווה להשיג מהן מימון שיפצה על הירידה בהכנסות, כפי שעשו למשל מגזין "טיים", קבוצת גאנט האמריקאית והעיתונים האירופיים "לה-מונד" ו"דר-שפיגל". באוסטרליה, הממשלה מעודדת באופן אקטיבי את שני הצדדים להגיע להסכמים וולונטריים – כולל איומים בהכבדת נטל המס על ענקיות הדיגיטל במקרה שהמגעים ייכשלו.
הגישה השנייה היא להגיש תביעות נגד ענקיות הדיגיטל בגין השימוש הבלתי מורשה בתכנים, כפי שעשו העיתונים הנפוצים "ניו-יורק טיימס", "שיקגו טריביון" ו"יומיורי שימבון" היפני, קבוצת ניוז-קורפ של משפחת מרדוק, רשת החדשות CNN ופלטפורמת הפורומים רדיט.
זאת אחת האפשרויות שנשקלות כעת גם בישראל: אם וכאשר רשות התחרות תאשר את הבקשה שהוגשה לה, גופי התקשורת יוכלו לשתף פעולה בהגשת תביעות נגד ענקיות הדיגיטל בגין הפרת זכויות יוצרים – בדומה לאופן הפעולה של שותפות זיר"ה, שהוקמה כדי להיאבק בהפצה פיראטית של תוכן טלוויזיוני.
אילני, מנכ"לית מכון ברנדייס, מדגישה שהפתרון הרצוי חייב לכלול מעורבות של המדינה. "אי אפשר לתת לכוחות השוק לנהל את הדבר הזה ולהשאיר הכל להסכמות עצמאיות בין גופים פרטיים", היא אומרת. "חייבת להיות רגולציה, ואפשר ללמוד מהעולם: אילו טעויות נעשו, ואיפה פועלים נכון. והמדינה חייבת להגן. זו לא רק הגנה על יוצרי התוכן – עיתונאים, מוזיקאים, אמנים – זו הגנה על כלל הציבור".