מדוע החלטנו לערוך בדיקה השוואתית מקיפה של הפרסום הסמוי באתרי החדשות בעברית? שני מניעים דחפו אותנו: הראשון – עשיית צדק: ביקשנו להבחין בין אתרים השקועים בפרסום סמוי עד צוואר לבין כאלה שכמעט נקיים ממנו. השני – סקרנות אישית: ביקשנו לדעת אם ההערכות שלנו, כמי שעוקבים אחר הזירה באדיקות, אכן נכונות.

אובדן האמון בכלי התקשורת כתוצאה מחדירת הפרסום הסמוי אל אגפיהם המערכתיים הוא אולי האיום החמור ביותר שיוצרת תופעה פסולה זו

בימים האחרונים גועש השיח בסוגיית הפרסום הסמוי בעקבות ההחלטה של פייסבוק להוריד את העמוד "סטטוסים מצייצים" לאחר שנחשף כי מפעיליו העלו פוסטים תמורת תשלום. לרגע היה אפשר לטעות לחשוב שמדובר בסוגיה חדשה ומרעישה, אך מי שעוקב אחרי הדיווחים העקביים ב"העין השביעית", וכן אחר דיווחיהם של כמה מכתבי התקשורת בבימות אחרות, יודע הרבה יותר: הזירה הישראלית כולה מזוהמת בתופעה, ודווקא כלי התקשורת שמיהרו להזדעזע מהפרקטיקה שקועים בה בעצמם מכף רגל ועד ראש.

פייסבוק, בניגוד לכל הגופים העוסקים בסוגיה בישראל (הרשות השנייה, מועצת העיתונות, מועצת הכבלים והלוויין, הרשות להגנת הצרכן), מיהרה לאותת באופן חד-משמעי למפעילי העמוד באשר לגבולות המותר והענישה בחומרה על חריגה מהם.

התהליך העיקרי שיוצר הפרסום הסמוי הוא תהליך של טשטוש: בראש וראשונה טשטוש בין חומר מערכתי לחומר פרסומי, התורם לזיהום הספירה התקשורתית – ובתוך כך, גם טשטוש בין גופי עיתונות המצליחים להרחיק עצמם מהתופעה לאלה השקועים בה עד צוואר. פרסום סמוי הוא בעייתי לא רק בגלל אופיו המניפולטיבי במקומות שבהם הוא מופיע, אלא משום שעצם קיומו במקום אחד משליך גם על תוכן מסוג אחר – כזה שנעשה על-ידי עיתונאים מקצועיים ואתיים.

לקהל אין בדרך כלל יכולת להבחין בין תוכן "מכור" לכזה שנוצר בתנאים של חופש ועצמאות, והתוצאה היא מעין עוורון צבעים בנוגע למקורות המידע, או לחלופין פיתוח של חשד כללי (ומוצדק) כלפי כלל דיווחי התקשורת, המוביל לטענה ש"כולם עושים את זה" ו"כולם מושחתים". ממש כמו בזירה הפוליטית, במציאות שבה יש כמה מושחתים גלויים וידועים, כל השאר הופכים אוטומטית לחשודים.

אובדן האמון בכלי התקשורת כתוצאה מחדירת הפרסום הסמוי הוא אולי האיום החמור ביותר שיוצרת תופעה פסולה זו: הדיווחים על תופעת הפרסום הסמוי בכמה במות מרכזיות בתקשורת משליכים בסופו של דבר על עבודתם של העיתונאים כולם. מצב זה רחוק מהאמת, מאחר שהמדיניות בנוגע להחדרת תכנים פרסומיים אל החומר המערכתי משתנה מגוף תקשורת אחד לאחר, בהתאם למצבו הכלכלי ולאיתנות המערכת, ובעיקר בהתאם למדיניות של בעליו ושל מקבלי ההחלטות הבכירים בו.

דרושה התערבות חיצונית

השלכותיה של התופעה על צרכני החדשות בישראל חמורות במיוחד. זירת העיתונות הדיגיטלית בעברית, המצומצמת מלכתחילה, נשענת על מספר קטן של שחקנים מרכזיים, שרובם צאצאיהם המקוונים של הגופים החזקים מקרב המדיה הישנה. מבין האתרים שנבדקו כאן, האתר הנקי ביותר הוא כזה הנתון מאחורי חומת תשלום, שמצמצמת באופן טבעי את שיעורי החשיפה שלו ואת יכולתו לשמש אלטרנטיבה ליתר האתרים, והאתר המדורג אחריו הוא אתר כלכלי שאינו מספק חדשות כלליות.

העדויות שיוצאות מתוך מערכות האתרים מציירות תמונת מצב שלפיה יכולתם של העיתונאים להתנגד לחדירה של פרסום סמוי הולכת ופוחתת

לכן, לנוכח הרכבו של שוק העיתונות המקוון בישראל, ולנוכח החדירה העמוקה של תכנים פרסומיים לחלקים נרחבים ממנו, נידון צרכן החדשות הממוצע להסתמך על תכנים עיתונאיים רוויים במסרים מסחריים, לעתים מוסווים ולעתים גלויים, ולרוב מטעים ומניפולטיביים.

מהצד השני, של יצרני החדשות, ניכרת שחיקה חמורה של הסטנדרטים האתיים המקובלים בעבודה העיתונאית. העדויות שיוצאות מתוך מערכות האתרים מציירות תמונת מצב שלפיה יכולתם של העיתונאים להתנגד לחדירה של פרסום סמוי הולכת ופוחתת; בתוך גופי התקשורת עובדים לא מעט עיתונאים המתקוממים כנגד התופעה, בקול או באופן חשאי יותר, אך קולם כמעט שאינו נשמע מחוץ למערכת. במקרים אחרים, העיתונאים עצמם כבר השתכנעו כי ההכנסות שמייצר אפיק התוכן השיווקי – להם, או לגוף העיתונאי שהם מועסקים בו – מצדיקות את שילובו בתוכן המערכתי.

החומה הסינית, שעל שמה נקרא המונח הישראלי השגור להפרדה בין המערכת העיתונאית לאגפים המסחריים בכלי תקשורת חדשותי (צילום: חן לאופולד)

כפי שהוערך כבר לפני קרוב לעשור, באחד הגליונות האחרונים של "העין השביעית" ככתב-עת מודפס, במקרים רבים העיתונאים עצמם הם אלה שפתחו את הדלת לאנשי השיווק, כוננו איתם יחסים של שיתוף פעולה ותלות והאיצו את התהליך ההדרגתי של טשטוש ההפרדה ההיסטורית בין ה"כנסייה" ל"מדינה", אם להשתמש במונח השגור שטבע הנרי לוס, מקים השבועון "טיים" ב-1922, כדי להסביר את חשיבות ההפרדה בין המערכת לחלק המסחרי.

התערבות של המחוקק שתכליתה חיוב גופי תקשורת בהצמדת גילוי נאות ברור ובולט לכל פריט תוכן שהוא בגדר "פרסומת" נראית, יותר ויותר, כצעד הכרחי לבלימת השפעותיה המזיקות של התופעה

מטרידה עוד יותר העובדה כי במצב העניינים הנוכחי, נראה שהאתרים המנצלים לרעה את האמון שקוראיהם נותנים בהם אינם משלמים על כך כל מחיר. ynet, "וואלה" ו-mako כיכבו בשנים האחרונות באופן קבוע בראש רשימת האתרים הפופולריים ברשת העברית. אתרים אלה סוחרים בתשומת הלב והאמון של קוראיהם ומנתבים את אלו לטובת קידום של תוכן מסחרי שאינו מזוהה ככזה – ובכל זאת, הם אינם נענשים על כך על-ידי הצרכנים. הסיבה לכך נעוצה בתופעה עצמה: אין כיום לצרכני התקשורת סימון נאות שיאפשר להם לזהות את המניפולציה ולהתמודד עימה באופן ביקורתי.

הפרסום הסמוי, לפיכך, אינו רק תופעה בולטת הבאה לידי ביטוי באתר זה או אחר, כי אם זרם עז ששטף את האתרים החינמיים ויוצר עולם עיתונות מזן חדש: ממוסחר לעייפה, מניפולטיבי ומטעה. במצב עניינים זה (ולנוכח החולשה המובהקת שמפגינים גופי האכיפה, למשל הרשות להגנת הצרכן), על רקע זה, נראה שהתערבות של המחוקק במטרה לחייב גופי תקשורת בגילוי נאות ברור ובולט של כל מה שהוא בגדר "פרסומת" היא צעד הכרחי כדי להתמודד עם התופעה.