אם להאמין לספר "שחם וחברים", המביא מפי מחבר נטול שם את סיפורה של התקשורת בעיר חיפה מראשיתה ועד היום, תעשיית הפרסום והעיתונות בבירת הצפון נולדה עם יעקב שחם. שחם, המנכ"ל והעורך המייסד של המקומון הצהוב והכוחני "ידיעות חיפה", הוא אושיה מקומית ומי שדריסת רגלו במוסדות המוניציפליים וכהונתו השנויה במחלוקת ברשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו זיכו אותו ביריבים רבים, אך גם במליצי יושר רבי-השפעה.

"שחם וחברים", כריכת הספר

כעת, מעמדת המנצח, מתפנה שחם לכתוב את ההיסטוריה ומפגין די רוחב לב כדי לכלול בה גם עמיתים, חברים ואפילו כמה בני-פלוגתא. "קשה שלא להבחין במקריות", מציין כותבו של מלל קידום המכירות על גב כריכת הספר, שראה אור בהוצאת "ידיעות אחרונות", קבוצת התקשורת שרכשה משחם לפני שנים אחדות את המקומון שהקים והותירה אותו בתפקיד המו"ל. "שנות לידתו של עולם התקשורת והפרסום בחיפה הן שנות ילדותו ונערותו של יעקב שחם. תקופת התעצמותם של המקומונים ומשרדי הפרסום חופפת לתקופת כניסתו של שחם לעולם מרתק ודינמי זה".

ספר זה הוא אפוא סיכום של עידן – עבור שחם, שיחתום בקרוב את העשור השביעי לחייו, ועבור בצת התקשורת והפרסום החיפאית, שכמצוין בספר, ידעה שנים של שגשוג בעשוריה הראשונים של המדינה, אך עם צמיחתו של המשק והיחלשות הפריפריה נקלעה לתהליך ארוך והדרגתי של התייבשות, עם פרפור חיים מפתיע בדמות פריצתם של המקומונים בשנות ה-80 וה-90.

מנה בריאה של גאווה

על אף שהוא ארוז כספר מטעם, מעין אוטוביוגרפיה בתחפושת – דיוקנו של שחם משקיף אל עבר האינסוף מתנוסס על הכריכה – זהו אינו ספר משעמם. הוא מחולק לשני חלקים הנבדלים זה מזה ברוחם ובציר העלילה המרכזי שלהם. החלק הראשון, חלקו של הגיבור, נפתח בסצינה מילדותו באלכסנדריה של שנות ה-40  של המאה הקודמת. "איזה ילד חמוד, קדימה", אומר לשחם הפעוט הספּר האלכסנדרוני, המנסה לשדלו להתיישב על כיסא עור ולהיכנע למספריים. כשהוא מסיים לקצוץ, שואל המצרי את הילד הרך מה הוא רוצה להיות כשיהיה גדול, ושחם הזאטוט עונה לו: "קצין בצבא הישראלי!".

הימים, מציין המחבר נטול השם, הם ימי ראשית מדינת ישראל, וחרף מסורת של כבוד הדדי בקרב תושבי אלכסנדריה בני הדתות השונות, ניתן כבר להבחין בעוינות מסוימת כלפי הרחשים הציוניים המתעוררים בקרב היהודים המקומיים. זמן קצר לאחר שהסגיר הילד עז המצח את החיידק הציוני (כך במקור) שקינן אצל הוריו, נטשה המשפחה את רוב רכושה ועקרה לישראל, שם שוכנה במעברת בית-ליד, שממנה עברה מאוחר יותר לקריית-ים.

מכונית טריומף ספיטפייר פתוחה, מהסוג שרכש שחם בצעירותו (צילום: Tvabutzku1234, רישיון CC)

שחם, מסביר המחבר נטול השם, החל את מסעו לצמרת בחוסר כל ובנה עצמו בעשר אצבעות ובאמצעות מנה בריאה של גאווה עצמית, שבזכותה החליט יום בהיר אחד ב-1968 להתייצב במשרד הפרסום שפי ולדרוש שיקבלוהו לעבודה.

הוא התקבל, ובתוך שנה מונה לאחראי על הפרסום בבתי-הקולנוע, תחום משגשג באותה העת. מקץ שלוש שנים, והוא איש פרסום מצליח בן 26 המחזיק גם בבעלות חלקית על דיסקוטק חיפאי, ירד שחם לתל-אביב ורכש מכונית ספורט כתומה ופתוחת גג מסוג טריומף ספיטפייר, שתג המחיר שלה היה כפול משכרו השנתי. "שחם חגג והתגאה ברכישה החדשה", מרחיב המחבר. "בחיפה נסעה רק עוד מכונית אחת כזאת, שהיתה שייכת למולי גרובר, בן למשפחה עשירה של יבואני עצים". נובוריש נולד.

אזכור שמו של נצר למשפחה עשירה אם כי אלמונית של יבואני עצים צפוניים אינו החלטה יוצאת דופן בקו העריכה של "שחם וחברים". אחד המאפיינים הבולטים בספר הוא רשימות ארוכות של שמות – רשימות של פרסומאים שעבדו כתף אל כתף עם שחם, אנשי תקשורת והפקה שנכללו בתוכניות שהוגשו למכרז, חברי ועדת הטלוויזיה של הרשות השנייה, אישי ציבור ופוליטיקאים שהתייצבו לחגיגות יום-ההולדת של המקומון, ועוד ועוד; לצד שפה עשירה ועזת מבע ("קראתי את מכתבו של עורך-הדין וזרקתי אותו לפח"), בולטת בספר גם נטייה לפנקסנות.

הקורא המצוי, יש להניח, יתייגע מהנטייה הזאת, אך הקורא המעוניין לקבל מושג על רשת ההון-שלטון-מקומון הצפונית, שרק לעתים רחוקות זוכה לתיעוד או ניתוח, ימצא בספר גם כמה פריטי מידע מאירי עיניים. כאלו הם, למשל, אזכוריהם של ראשי עיריית חיפה יונה יהב ועמרם מצנע, שגויסו לדבר בשבחו של איל העיתונות המקומית, הממלא מאז שנות ה-90 תפקידים רשמיים שונים בחברת המוזיאונים העירונית.

סיפור עם בשר

על-פי הספר, שחם עשה חיל בתחום הפרסום, ובתוך שנים אחדות אף הפך לשותף במשרד שאליו הגיע נטול ניסיון וחברים בראשית שנות ה-20 לחייו. הוא החל לצבור ממון וקשרים, בין השאר עם שותף אחר במשרד, צבי דהרי, שהתמנה לאחר מכן לממלא-מקום ראש עיריית חיפה. דהרי מספר כי בזכות שחם נחשף לראשונה לבשר סרטנים וארנבות. "שחם אוהב לאכול", מצוטט דהרי בספר, "והיה גם האדם הראשון שראיתי אוכל בשר נא. חשבתי שהוא מטורף".

עדות האופי הציורית של דהרי, המסתיימת בסיפור על האופן שבו קשריו של שחם זיכו את השניים ואת רעיותיהם ב"שתי ארנבות יפהפיות" שבושלו לכדי סעודת מלכים, אינה מחמיאה לגיבור הספר, אך משרתת אותו באמצעות הצגתו כטיפוס אוונגרדי, קשה לעיכול ועז מאוויים.

ככזה, מציין המחבר נטול השם, זיהה שחם כבר בראשית שנות ה-70 מגמת עומק מעניינת שהתחוללה בצפון: משרדי הפרסום החזקים של חיפה, ששירתו גם לקוחות ארציים גדולים, החלו לדעוך ולהעביר את מרכז פעילותם דרומה, למדינת תל-אביב. הפרסומאים המקומיים ניצבו אז אל מול שלוש אופציות: לדבוק בכיסא ולהתפוגג, לנדוד לבירת הפרסום הצומחת – או לעבור לצד השני של המתרס, אל שוק העיתונות המקומית המתפתח, שהסתמן באותן שנים כקרקע בתולית המשוועת לחריש.

יעקב שחם בביתו שבקיסריה, 12.4.13 (צילום: מתניה טאוסיג)

עד סוף שנות ה-70, מספר המחבר, היצע העיתונים המקומיים בחיפה הסתכם בעיקר בידיעונים מטעם ועלוני פרסום שהתאפיינו ב"שפה עילגת והכילו בעיקר מודעות נעדרות מעוף". את האדמה ביקעו המקומונים "כלבו" ו"שחף", שהמחישו לשחם כי העיר בשלה לעיתונות מקומית מושקעת יותר, שתספק לאדריכליה גם הזדמנות עסקית.

מגעים שקיים שחם עם כמה אנשי עסקים ב-1974 לא נשאו פרי, אך כמה שנים מאוחר יותר (השנה המדויקת אינה מוזכרת) הוא מצליח לשכנע את השותף הבכיר במשרד הפרסום, זכריה פריליך, להיכנס למשא-ומתן על הקמת מקומון חיפאי עם ראשי קבוצת שוקן. על-פי ההסכם שגיבשו, 65% ממניותיו של המקומון העתידי יוחזקו בידי "הארץ", ו-35% בידי משרד הפרסום שפי. אלא שבדקה ה-89, מציין המחבר האלמוני, קיבל פריליך רגליים קרות – והשוקנים נכנסו כשותפים במקומון "כלבו", עם פרסומאי בדימוס אחר, שלמה תל.

היוזמה המקומונית של שחם נאלצה לחכות עד 1989, אז הצליח סוף-סוף לשכנע את פריליך להשקיע בהקמת עיתון מקומי עצמאי. שחם גייס כשותפים גם את בעליה של חברה משפחתית להנדסת חשמל ולבקרת רמזורים, איזו אהרון. בהחלטה אופיינית קבע שחם כי שמו של המקומון יהיה "ידיעות חיפה" – מהלך שעורר "אי-נחת שצמחה לכלל כעס" בקרב ראשי קבוצת "ידיעות אחרונות" ובעליה, ארנון (נוני) מוזס, שרק זמן קצר לפני כן הציעו לו את ניהול הזרוע הצפונית של מקומוני הקבוצה.

בשנותיו הראשונות נאבק "ידיעות חיפה" על קיומו, אך בזכות תמהיל נמוך מצח של ידיעות ארוטיות, תצלומים של נשים חשופות גוף ואינספור מדורי רכילות הצליח אט-אט לגזול את הבכורה ממתחריו. התמהיל הזה, מציין מחבר הספר, זיכה את "ידיעות חיפה" בכינוי העממי "העיתון עם הציצים". ההקדמה לספר מוקדשת לתיאור חגיגות ה-20 למקומון שהעדיף מחשופים על חשיפות, אירוע נוצץ שנערך במלון דן-כרמל בהשתתפות "שר בממשלה, ראש עיר, ראשי המשק החיפאי ומוביליו, מנכ"ל רשות השידור" וכיוצא באלה נכבדים, שבאו לחלוק כבוד לעיתון ולאיש.

כל היתר

חלקו השני של הספר מוקדש לכל היתר: למקומון החלוצי "כלבו" ומקימיו; לדני נישליס, חברו של שחם, שהפעיל את תחנת הרדיו הפיראטית רדיו 1 והצליח לקבל זיכיון להפעלת התחנה המקומית רדיו חיפה; לעיתונאים חיפאים שעשו חיל בתקשורת הארצית (ובראשם עמוס כרמלי, הזוכה לפרק שלם); ל"אבות המייסדים" של ענף הפרסום בעיר – יונה (ג'וני) בינג, שמעון ליניאל וזכריה פריליך; לחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, שגם בו יש לשחם חברים ומהלכים; ל"דור השני של משרדי הפרסום" בעיר – בינוניים, קטנים וכאלה המצטיירים אף כקטנים מאוד; ואפילו לגרפיקאים בני העיר חיפה.

בחלק הזה, החותם את הספר, נחשפים גם כמה תפרים גסים במסמך הבלתי רגיל שראה אור בהוצאת "ידיעות אחרונות", הכולל אונה אחת של ביוגרפיה מגויסת ואונה שנייה המעידה על דחף אנציקלופדי לתעד עולם ישן שגם כעת, לאחר "שחם וחברים", טרם זכה לרוחב היריעה הראוי לו.

קורא בעל זיכרון חד שיעיין בפרקים המוקדשים לכל מי שאינו יעקב שחם (וגם בכמה מהפרקים המוקדשים לגיבור הספר עצמו) יבחין כי חלק ניכר מהם נסמך כמעט אחד לאחד על סדרת ראיונות עומק עם ותיקי ובכירי בצת התקשורת החיפאית, שפורסמה ב"ידיעות חיפה" בקיץ 1999 ונחתמה בראיון אישי נרחב עם המו"ל, שחם.

מחבר סדרת הכתבות, העיתונאי הוותיק יורם מארק-רייך, אינו זוכה לקרדיט על עבודתו; במקום, הוא זוכה ל"תודה מיוחדת" בפתח הספר, לצד פרופ' גבי וימן ואמנון ז'קונט, מתחת להבעת תודה כללית המופנית ל"אלה שכתבו, ריכזו כתבות ונתונים והביאו להוצאת הספר". בעמוד מימין ניתן קרדיט לסופר הצללים אמוץ שורק, אך גם הוא אינו מזוהה כמחבר, אלא רק כ"עורך". שחם עצמו, כשנשאל על-ידי הח"מ מיהו מחבר הספר, רמז במעורפל כי התשובה בגוף השאלה, ומיאן להסביר.

בהעדר הסבר רשמי, אין מנוס מלקבוע כי הדרך העקלקלה-אך-נחרצת שבה נרקח ספר זה היא עוד דוגמה לאישיותו יוצאת הדופן של האדם העומד במרכזו, המתאפיין, כפי שניתן להבחין, בהרבה מאוד חברים. הלימבו האתי הזה, המאפיין גם את האני-מאמין העיתונאי של שחם, הוא שורה תחתונה ראויה לביוגרפיה עשירה אך לא ממש אמינה, שבה, מן הסתם, אישר כל אות. הספר נחתם במוטו שלו: "אם רק תאמין שאתה יכול – כל היתר הופך להיות קל".

"שחם וחברים – ביוגרפיה וסיפורה של התקשורת בחיפה מראשיתה ועד לשנת 2013", ללא שם מחבר. ידיעות-ספרים/ספרי-חמד, תל-אביב, 2013

פרק מהספר

האבולוציה של הרדיו בחיפה והצפון, מתוך "שחם וחברים"
"התנאים הפיזיים היו קשים, כמעט בלתי אפשריים. האונייה פולריס, שממנה שידרו, עלתה על שרטון בחוף קריית-חיים, והתחנה עברה לשדר מן הקומה העליונה של משרדי מנו. שטח האולפן היה שמונה מטרים, ואת ההקלטות ביצעו במטבח"