אחר-הצהריים בנווה-אילן, עוד תוכנית של "שש עם עודד בן-עמי" מתקדמת לקראת סיום. בן-עמי, המגיש הנצחי של הרצועה החדשותית, בדיוק סיים לתווך לצופיו אייטמים חמורי סבר על מבצע צה"לי שהשתבש ואלימות בתא המשפחתי, ואז עבר הלאה והעלה לשידור שני טאלנטים: איש הבידור ארז טל ואדוה דדון, כתבת התחקירים של חדשות 12. טל ודדון זומנו למטרה שיווקית: בלילה, אחרי מהדורת החדשות, ישודר טקס "גיבורי השנה" – ועליהם, המנחים, הוטל לגרות את הישראלים להישאר מול הטלוויזיה.

"נכנסת לתפקיד הא?", העיר טל לדדון אחרי שרמזה על ידוען מסתורי שיפציע על בימת הטקס, שאת שמו עדיין לא ניתן לחשוף. "אני לומדת מהר", התגאתה כתבת התחקירים, והשידור הוחזר לאולפן. מה שלא נמסר לצופים הוא שהטקס, שבאופן רשמי נועד להצדיע לישראלים שתורמים לחברה ונערך "בשיתוף" מפעל הפיס, תרם לחשבון הבנק של קשת סכום יוצא דופן – 5 מיליון שקל. לכן, יש לשער, בחדשות 12 גם החליטו לתגמל את מנכ"ל מפעל הפיס, בני דרייפוס, בראיון נוח ששודר כמה שעות לפני הטקס ב"חמש עם רפי רשף".

במושגים של ענף התקשורת, 5 מיליון השקלים שקיבלה קשת ממפעל הפיס הם סכום חריג. לשם השוואה, נתוני אמת שנחשפו בעבר באתר "העין השביעית" העלו שהכנסותיה של קשת מעסקאות תוכן עם גופים ממשלתיים (שאינם כוללים את מפעל הפיס) הסתכמו בכ-2.6 מיליון שקל בשנה בממוצע, ובסך הכל 13 מיליון שקל בחמש שנים.

סמליל המיזם

עלות העסקה העכשווית נחשפה במענה לבקשת חופש מידע של עמותת "הצלחה". נתוני האמת מאשררים הערכה שפורסמה לראשונה יום לאחר הטקס ב"וואלה"; לפי דיווחו של עורך "וואלה ברנז'ה" דוד ורטהיים, הגוף שתיווך בין הצדדים היה משרד הפרסום גיתם, המתמחה במיזמי פרסום סמוי.

החוזה, שנחשף כאן לראשונה למעט חלקים שהושחרו על-ידי מפעל הפיס, מעלה שבעל המעה, במקרה זה מפעל הפיס, קיבל זכות וטו על התכנים. "כל השלבים הנדרשים להפקת התכנים ופרסומם כפופים לאישור סופי של מפעל הפיס, שיינתן בכל שלב ושלב לפני ביצועו", נכתב שם. התחייבות דומה נכללה בעסקה שחתם מפעל הפיס עם "מעריב", שפרטיה נחשפו גם הם באתר "העין השביעית".

ההתחייבויות הללו הן חלק שגור מעסקאות פרסום סמוי, וממחישות שלמרות תיאור הפרסומים הממומנים כ"שיתוף פעולה" בין מפרסם לגוף תקשורת – המלה האחרונה שמורה למפרסם. במקרה של קשת, תוצרי הפרויקט גם הוגדרו בהסכם כ"תכנים של מפעל הפיס" שיופקו על-ידי חברת הטלוויזיה. מלאכת הכתיבה, ההפקה והעריכה, הובהר בחוזה, תתבצע על-ידי "כותבים ועורכים מקצועיים של הערוץ".

תקציב הפרסום והשיווק של מפעל הפיס, שלצד הטוטו מרכיב את דואופול ההימורים החוקיים בישראל, עומד על קרוב ל-100 מיליון שקל בשנה. זהו אחד מתקציבי הפרסום הגבוהים בארץ, והוא עולה בגודלו על תקציבי הפרסום המוערכים של גופים גדולים דוגמת תנובה, אוסם והחברה המרכזית למשקאות.

לצד שיווק בלתי פוסק של מסגרות ההימורים של מפעל הפיס (ואזהרות מפני התמכרות), אנשיו מקצים סכומים נכבדים גם כדי לפרסם את האופן שבו כספי המהמרים משמשים למימון מטרות חברתיות. הסלוגן הנוכחי, "הכל חוזר לקהילה", מרמז שכל כספי ההימורים מגיעים בסופו של דבר לציבור הרחב – אך כאמור, חלק לא מבוטל מהכסף משמש לצורכי פרסום, קידום מכירות ויחסי-ציבור (וכמובן, להוצאות נוספות, כולל משכורות בסך עשרות מיליוני שקלים).

רפי רשף מראיין את מנכ"ל מפעל הפיס בני דרייפוס שעות אחדות לפני טקס "גיבורי השנה". 26.9.2021 (צילום מסך)

מיזם "גיבורי השנה" הגיע לשיאו בטקס ששודר בפריים טיים של ערוץ 12 ב-26 בספטמבר, בהשתתפות גלריה רחבה של ידוענים ואנשי תקשורת – מהנשיא יצחק הרצוג, ששיגר ברכה מוקלטת, ועד חיים כהן, אופירה אסייג, שימי תבורי וקרן פלס. את הפרס הראשון חילק יו"ר מפעל הפיס, אביגדור יצחקי, שהוזמן לבמה ונשא נאום שבו חלק שבחים לעשייה של הגוף שבראשו הוא עומד.

במפת הפרסומים של מפעל הפיס, "גיבורי השנה" הוא חלק מהקמפיין המתמשך להבלטת השימוש החברתי בכספי המהמרים. בהסכם עם חברת קשת הוא הוגדר כפרויקט שנועד "לעורר השראה בנושא של ערבות הדדית ועשייה למען האחר". הדרך שבה זה נעשה היתה פנייה לציבור הרחב, שהתבקש להציע ארגונים ומתנדבים, ולאחר מכן גיבוש רשימה של 40 מועמדים שהוצגו בסדרה של אייטמים וסרטוני תדמית שרוכזו בערוץ ממומן ב-mako, אתר האינטרנט של קשת. בסיוע הגולשים נבחרו עשרה פיינליסטים שהשתתפו בטקס הטלוויזיוני.

הקישור בין המועמדים למפעל הפיס הוא בעיקר מיתוגי. הרושם שעולה מהפרסומים הוא שעשרות המתנדבים והארגונים הם חלק ממערך התרומה לחברה של מפעל הפיס. כמה מהם אמנם נתמכים כלכלית על-ידי מפעל הפיס, אך רבים מהמתמודדים הגיעו למיזם בזכות יוזמות עצמאיות, שאינן מתוקצבות על-ידי הפיס. לפי הפרסומים ב-mako, רק חמישה מהמועמדים אמורים היו לקבל פרסים כספיים, ואלו נעו בין 25 ל-50 אלף שקל בלבד – שבריר זעיר מהסכום ששולם לקשת ושבריר זעיר אף יותר ממחזור המיליארדים של מפעל הפיס.

הצופים נותרו בערפל

עסקת התוכן השיווקי של קשת ומפעל הפיס לוותה בחשיפה מקדימה בתוכניות אקטואליה ואירוח של קשת דוגמת "שישי בבוקר" עם יואב לימור וגלית גוטמן, ו"פאולה וליאון" בהנחיית בני הזוג פאולה וליאון רוזנברג. בטקס המרכזי שודר גם קטע מ"חדשות הבוקר" בהשתתפות ניב רסקין ואדוה דדון. באף אחד מהקטעים הללו לא נמסר לצופים אפילו ברמז שהראיונות וסרטוני התדמית הם תוכן ממומן של מפעל הפיס. בטקס עצמו הפרויקט אמנם הוצג כיוזמה משותפת של מפעל הפיס וקשת, והמנחה ארז טל אף הגה את המלה "בשיתוף" – אך לצופים לא נמסר שמאחורי המשדר עומדת עסקה כספית.

בקשת ובחדשות 12 סירבו למסור האם החשיפה המקדימה שניתנה למיזם "גיבורי השנה" היתה חלק מההסכמות עם מפעל הפיס (תגובתם המלאה של שלושת הגופים מובאת בסוף הכתבה). דובר חדשות 12, אלון שני, סירב להשיב לשאלה האם קידום המיזם בתוכניות של עודד בן-עמי ורפי רשף הוא חלק מהסכמות כלשהן עם המפרסם בעל הכיסים העמוקים. הדובר סירב גם להשיב לשאלה מדוע נמצא לנכון להפקיע זמן שידור של חברת החדשות כדי לקדם את האינטרסים המסחריים של קשת, החברה האם של חדשות 12.

הטשטוש המכוון בין התוכן המערכתי בשידורים ובפרסומים המקוונים לא משקף רק גניבת דעת של הצופים והגולשים, אלא גם אתגרים חוקיים ורגולטוריים. חוק הגנת הצרכן למשל כולל חטיבה העוסקת בפרסום מטעה, שבה נאסר במפורש על שילוב מסרים פרסומיים באייטמים מערכתיים. במקביל אוסר החוק על שילוב עיתונאים בפרסומות – איסור הנתמך בתקנון האתיקה של מועצת העיתונות, שנחשב לקוד האתי המקובל בישראל.

הגוף שאמון על אכיפת חוק הגנת הצרכן הוא הרשות להגנת הצרכן, אך זו אינה נוהגת להטיל סנקציות על גופי תקשורת שמתפרנסים מפרסום סמוי. האיסורים המפורטים בחוק נחשבו במשך שנים ארוכות לאות מתה, אך בשנים האחרונות נפתחו כמה הליכים ייצוגיים נגד גופי תקשורת, בהם קשת ו-mako, ואלו הניבו חוות דעת נחרצת מטעם היועץ המשפטי לממשלה שלפיה הפרקטיקות הנפוצות של מכירת תוכן בישראל אינן חוקיות. עם זאת, ההליך הייצוגי שנפתח נגד קשת עדיין מתנהל, ובשלב זה לא ברור כיצד יסתיים.

ניב רסקין בפרומו לטקס "גיבורי השנה" של קשת ומפעל הפיס (צילום מסך)

אופירה אסייג, מתוך סרטון שהוקרן בטקס "גיבורי השנה" של קשת ומפעל הפיס (צילום מסך)

יו"ר מפעל הפיס, אביגדור יצחקי, מעל בימת טקס "גיבורי השנה" (צילום מסך)

לשימוש בשידורי חדשות 12 לקידום ההתקשרות המסחרית יש עוד היבט בעייתי. "חוק הרשות השנייה, הכללים שנקבעו מכוחו והרשיונות שהוענקו לפיו מכילים הוראות שונות שמגבילות ואף אוסרות על שידור תכנים שהם קידום המשרת את החברה האם, במקרה זה קשת, במסגרת שידורי חברת החדשות", אומר עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת הצלחה (ויו"ר עמותת "העין השביעית"), שהגיש את בקשת חופש המידע שהובילה לחשיפת החוזה.

"ההיגיון שעולה מהמבנה הארגוני שנקבע בחוק הוא ברור, ובא ליצור הפרדה בין המוצר החדשותי לתוכן אחר כדי למנוע השפעה של שיקולים מסחריים על החדשות וסיכול של שימוש בהן כדי לקדם אינטרס מסחרי במסווה של דיווח עצמאי", מוסיף עו"ד מן. "אפשר לראות גידול בסוג התכנים האלה בשנים האחרונות באופן בולט, וגם הרשות השנייה מודעת לכך שהיא לא אכפה את האיסורים כפי שצריך היה לאכוף אותם, והודיעה שתקיים שימוע בעניין".

עיון בחוזה של קשת ומפעל הפיס מעלה עוד סוגיה מאתגרת. מיזם "גיבורי השנה" אמנם לא נועד לעודד את הציבור להמר, אך למרות זאת הוסכם שחברת קשת לא תשדר את תכני "שיתוף הפעולה" בין השעות אחת בצהריים לשבע בערב, בהתאם למגבלות שהטילה המדינה על פרסומי מפעל הפיס. כמו כן הוסכם בחוזה שהתכנים לא יפורסמו ב"תוכניות המיועדות לקטינים ובסמוך להן ו/או ביניהן" ובאזורים באתר ובאפליקציית mako ש"מיועדים בעיקר לקטינים או בסמוך אליהם".

בפועל, כאמור, חלק מהחשיפה לתכני המיזם התבצעה בשעות אחר הצהריים, בתוכניות של עודד בן-עמי ורפי רשף – לרבות הראיון המפרגן עם מנכ"ל מפעל הפיס בני דרייפוס, שניצל את ההזדמנות כדי לחזור על המסר שלפיו כל ההכנסות של גוף ההימורים "חוזרות לקהילה".

קשת נגד שקיפות

אם זה היה תלוי בחברת קשת, כל המידע על ההתקשרות עם מפעל הפיס והשימוש ב-5 מיליון שקל מכספי הציבור הישראלי היה נותר בעלטה. לאחר הגשת בקשת חופש המידע של עמותת "הצלחה", במפעל הפיס פנו לקשת וביקשו את עמדתה בנוגע לדרישה לחשוף את החוזה. בחברת הטלוויזיה השיבו בהתנגדות נחרצת. "ההסכם כולו חוסה תחת סודיות", טען עו"ד איתי בר-לבב ערן במכתב מטעם קשת.

אבי ניר, מנכ"ל קשת (צילום: מרים אלסטר)

"קשת מתנגדת לגילוי ההסכם מכיוון שרובו ככולו כולל סודות מסחריים, סודות מקצועיים, וכן מידע הנוגע לעניינים מסחריים ומקצועיים של קשת, אשר גילויו יפגע בוודאות באינטרסים כלכליים ומסחריים של קשת", הוסיף עורך-הדין. "מיותר לציין כי המדובר במידע הכולל פרטי עסקת רכש פרסום ומדיה בקבוצת קשת, לרבות הצעה מסחרית ומחירים מפורטים אשר גילוים בוודאות יפגע ביכולתה של קשת לבצע התקשרויות עתידיות, ויפגע בתחרותיות וביכולות ניהול המשא-ומתן של קשת בעתיד אל מול מפרסמים אחרים בשוק". במפעל הפיס קיבלו את ההתנגדות באופן חלקי בלבד. החוזה אמנם נמסר, אך חלקים רבים בו הושחרו – ונספחיו כלל לא נמסרו.

עו"ד מן לא הסתפק בתשובה שקיבל, ופנה לממונה על חופש המידע במפעל הפיס, עו"ד יובל אשר, בדרישה שישקול מחדש למסור את המסמך המלא. "קיים אינטרס מובהק וחזק בחשיפת פעילות הרשות באמצעות המידע המבוקש ופיקוח ציבורי על פעילותה", נימק מן, והזכיר גם את שאלת חוקיוּת הפרסומים. לדבריו, אם תידחה בקשתו הוא מתכוון לעתור לבית-המשפט בדרישה לאלץ את מפעל הפיס לחשוף את המסמך במלואו.

תגובות

מפעל הפיס, קשת וחדשות 12 בחרו לא להשיב לסדרה של שאלות בנוגע לעסקת "גיבורי השנה", לחשיפה שניתנה למיזם על גבי מסך הטלוויזיה ולהתעקשות להסתיר חלק ניכר מההסכמות בין הצדדים. דובר חדשות 12, אלון שני, מסר בתגובה: "לחברת החדשות לא היתה שום התקשרות עם מפעל הפיס, והיא לא קיבלה שום תמורה ממפעל הפיס או מכל גורם אחר". לחברת החדשות הוצגה הטענה בדבר הפרת החוק ותנאי הרישיון, אך הדובר בחר שלא להתייחס לכך.

דוברת קשת, שירי לוי, מסרה בתגובה: "קשת ומפעל הפיס יצרו יחד, בעבודה של חודשים ארוכים, אירוע טלוויזיוני ייחודי ששם על המפה את המגזר השלישי, העניק במה מרכזית לעשייה חברתית והביא למרכז השיח הציבורי את העמותות השונות שפועלות בישראל. פרויקט זה עמד בכל הכללים הנדרשים. אנחנו מקווים להמשיך במסורת של גיבורי השנה גם בשנה הבאה".

במפעל הפיס מסרו, באמצעות עדי הס ממשרדו של רני רהב, את התגובה הבאה: "מפעל הפיס גאה על הובלת 'פרויקט גיבורי השנה 2021' בשיתוף פעולה עם קשת. המיזם נועד להביא לקדמת הבמה ישראלים מדהימים שמשקיעים את זמנם ומרצם למען הקהילה והחברה הישראלית, ולעודד את רוח ההתנדבות והערבות ההדדית בקרב ציבורים נרחבים. מעבר לכך לא נתייחס לנושאים מסחריים כאלה או אחרים, שמיותר לציין שנעשים בהתאם לנהלים ולכללי הרגולציה המקובלים בתחום".

* * *

לעיון בחוזה המושחר שנחתם בין קשת למפעל הפיס ובתכתובות בנוגע לבקשת חופש המידע של עמותת "הצלחה"

להורדת הקובץ (PDF, 607KB)