סנגורים של תעשיית התוכן השיווקי נוהגים להתרעם על השימוש במונח הביקורתי "פרסום סמוי", ומתעקשים שלא מדובר בפרסום אלא במעין "שיתוף פעולה" בין מערכת עיתונאית לגוף שמשלם לה עבור החדרת מסריו לתוצריה. מסמך פנימי של "מעריב" ומפעל הפיס שהגיע לידי "העין השביעית" חושף את אחורי הקלעים של עסקת פרסום גדולה שנחתמה בין הצדדים וממחיש את עומק השליטה שהעיתון מעניק לרוכשי התוכן. אגב כך נחשפים גם הצעדים שעשו "מעריב" ומפעל הפיס כדי לטשטש את המהות השיווקית של הכתבות הקנויות.

מפעל הפיס, שלצד הטוטו מרכיב את דואופול ההימורים החוקיים בישראל, הוא אחד מגדולי המפרסמים במשק. תקציב הפרסום והשיווק של מפעל הפיס עומד בשנים האחרונות על קרוב ל-100 מיליון שקל בשנה – תקציב עצום שעוקף את תקציבי הפרסום המוערכים של חברות גדולות כמו תנובה, אוסם והחברה המרכזית למשקאות.

במקרה של מפעל הפיס, תקציב הפרסום משרת שתי מטרות על שמשתלבות זו בזו: ביד אחת משתמשים בכספי הפרסום כדי לעודד את הישראלים להמר ובכך לממן את מפעל הפיס – וביד השנייה מבליטים את השימוש שנעשה בכספי המהמרים למטרות חברתיות ותרבותיות, ובכך מעניקים מעין הכשר לנגע ההימורים.

אחד מגופי התקשורת שנוטלים חלק באסטרטגיית הפרסום הזאת הוא "מעריב", עיתונו של איש העסקים אלי עזור – שבעצמו מתפרנס מתעשיית ההימורים בזכות אחזקותיו בחברות בינלאומיות מהתחום. בארץ מחזיק עזור בשורה של גופי תקשורת ישראלים מלבד "מעריב": "וואלה", "ג'רוזלם פוסט", ערוצי הספורט של חברת צ'רלטון ושלוש תחנות רדיו אזוריות שהבולטת מביניהן היא 103FM.

"מעריב" של עזור קיבל בשנים האחרונות מאות אלפי שקלים עבור פרסום כתבות שמהללות את מיזמי מפעל הפיס, אבל הוא רחוק מלהיות לבד. נתחים נכבדים מתקציב הפרסום של מפעל הפיס הוקצו לפרויקטים ממומנים עם "ידיעות אחרונות" ("המורה של המדינה", "שווים בתעסוקה"), קשת 12 ("גיבורי השנה"), "ישראל היום" ("מתחברים אליכם") ועוד. לפי הערכות שפורסמו בעיתונות, גוף ההימורים הציבורי משקיע מיליוני שקלים בשנה מתוך תקציב הפרסום שלו ברכישת תקשורת אוהדת.

בחוזה שנחתם עם "מעריב" הובהר שהמערכת תבצע "שינויים ותיקונים בכתבות בהתאם לדרישות מפעל הפיס ולשביעות רצון מפעל הפיס". בהמשך הודגש: "כל השלבים הנדרשים להפקת הכתבות ופרסומן כפופים לאישור סופי של מפעל הפיס, שיינתן בכל שלב ושלב לפני ביצועו"

קוראי "מעריב" כבר מכירים את הכתבות הקנויות, שמדי שבוע או שבועיים תופסות כפולת עמודים שלמה במוסף סוף השבוע – לעתים עם אזכור מחמיא של יו"ר מפעל הפיס, אביגדור יצחקי – ובמקביל עולות לאתר האינטרנט של העיתון.

במהדורה המודפסת, העדות היחידה לכך שמדובר ב"שיתוף פעולה" (כלומר, פרסומת סמויה) מופיעה בכיתוב זעיר שנדפס בשוליו של אחד הדפים. באתר, הכתבות מופיעות לעתים אפילו בלי האזכור הכמעט בלתי נראה הזה – כפי שקרה למשל עם שתי כתבות שפורסמו שם לאחרונה, ועם כתבות נוספות שפורסמו עוד קודם לכן, במסגרת עסקה קודמת ודומה באופיה. במקרים אחרים נכתב בשורת הקרדיט של הכתבות המקוונות שהן מתפרסמות "בשיתוף מפעל הפיס" – ניסוח חמקמק שלפי מחקרים מהארץ ומהעולם רוב הקוראים לא מבינים שמשמעותו היא שמדובר בפרסומת.

על-פי החוזה שגיבשו הצדדים, שהגיע לידי "העין השביעית", בגלגול הנוכחי של "שיתוף הפעולה" מפעל הפיס ישלם ל"מעריב" 351 אלף שקל – סכום שיממן 11 "כתבות תדמית" שהאחרונה מביניהן תתפרסם בינואר 2022. כל כתבה תומחרה ב-29 אלף שקל (כל הסכומים המוזכרים כאן כוללים מע"מ), ובנוסף נרכשו בסכום זה עוד שתי מודעות עמוד ששובצו בפרויקט מיוחד ומערכתי למראה בשם "ללא גבולות". הפרויקט כלל ראיון בלתי חתום עם יו"ר מפעל הפיס יצחקי, שמנה שורה ארוכה של פרויקטים שמקבלים מימון מגוף ההימורים שבראשו הוא עומד. רק בשולי הראיון הקנוי, בגופן זעיר, צוין שהוא מתפרסם "בשיתוף" מפעל הפיס.

יו"ר מפעל הפיס, אביגדור יצחקי, בכתבה קנויה שפורסמה במוסף סוף השבוע של "מעריב" ב-20.8.2021 (לחצו להגדלה)

אף שהכתבות הקנויות מוצגות כתוצרים של המערכת העיתונאית, למפרסם ניתנה שליטה מוחלטת על התוכן שרכש, כנהוג בפרסום קונבנציונלי. "פרסום הכתבות כפוף לאישור מראש ובכתב של המפעל", צוין בחוזה. "החברה ['ג'רוזלם פוסט', המוציאה לאור של 'מעריב'] תבצע שינויים ותיקונים בכתבות בהתאם לדרישות מפעל הפיס ולשביעות רצון מפעל הפיס". בהמשך הובהר כי "כל השלבים הנדרשים להפקת הכתבות ופרסומן כפופים לאישור סופי של מפעל הפיס, שיינתן בכל שלב ושלב לפני ביצועו". כמו כן הודגש כי "על הכתבות להציג את מפעל הפיס באור חיובי וערכי, אשר יקדם את תדמיתו".

גורמים בענף הפרסום ששוחחו עם "העין השביעית" ציינו שלא מדובר בהתחייבות חריגה. חוזים שמסדירים רכישות תוכן כמעט אף פעם אינם נחשפים לעין הציבור – חוזה אחד כזה, שנחתם עם חברת הטלוויזיה קשת ב-2014 ונחשף באתר "העין השביעית", אכן הכיל סעיף דומה. החברה המתחרה רשת חתמה על התחייבות כזאת ב-2019, בהסכם שהעניק חשיפה פרסומית לכנסת בשעשועון "המירוץ למיליון" – מסמך שגם הוא נחשף על-ידי "העין השביעית".

מו"ל "מעריב", אלי עזור (צילום: מרים אלסטר)

במקרה של "מעריב", לזכות הווטו שניתנה למפעל הפיס נלווית עוד התחייבות שממחישה את השליטה המוחלטת של המפרסם בתוכן הקנוי. לפי החוזה, מפעל הפיס קיבל את "מלוא זכויות הקניין הרוחני" בכתבות. היבט אחר שקיבל ביטוי בחוזה מתייחס להגבלות שהטילה המדינה על מסעות הפרסום של מפעל הפיס. אף שהכתבות שנרכשו מ"מעריב" לא מקדמות הימורים באופן ישיר, עצם העובדה שמדובר בפרסומת למפעל הפיס אילצה את הצדדים להכניס סעיף שלפיו התוכן הקנוי לא יתפרסם במדורים הפונים לילדים ובני נוער. בנוסף הובהר ש"הכתבות, לרבות התצלומים והראיונות, יכללו אך ורק אנשים מעל גיל 18".

חלקים אחרים בחוזה עוסקים במידת החשיפה שתינתן לכתבות הקנויות – ובאופן שבו תטושטש המהות הפרסומית שלהן. לצד הדפסתן במוסף סוף השבוע, ב"מעריב" התחייבו לקדם את הכתבות בדף הבית של אתר האינטרנט במשך 48 שעות, בתיבה הנושאת את הכותרת "מעריב מציג". בעיתון התחייבו שבכל כתבה יצפו לפחות 2,000 גולשים ייחודיים ("יוניקים") – נתון לא גבוה עבור אתר מסדר הגודל של "מעריב", שמצביע על האטרקטיביות הנמוכה המיוחסת לתוכן הקנוי. כמו כן הוענקו למפעל הפיס כבונוס עוד ארבעה עמודי מודעות בחינם במהדורה המודפסת.

טשטוש האופי הפרסומי של הכתבות הקנויות הוא חלק אינטגרלי מההתקשרות. על-פי החוזה, הכתבות יתבססו על חומרים שיימסרו ממפעל הפיס, ויכללו "ראיונות עם המעורבים בפעילות של המפעל" ואף "תחקירים בהתאם לנושאים שיוגדרו על-ידי מפעל הפיס". בחוזה נקבע גם שהתוכן הקנוי ייכתב וייערך על-ידי "כתבים מנוסים ומקצועיים של העיתון", שיסתייעו בצלמים מהמערכת.

על-פי החוזה, הכתבות יתבססו על חומרים שיימסרו ממפעל הפיס ויכללו "ראיונות עם המעורבים בפעילות של המפעל" ואף "תחקירים בהתאם לנושאים שיוגדרו על-ידי מפעל הפיס". כמו כן נקבע שהתוכן הקנוי ייכתב וייערך על-ידי "כתבים מנוסים ומקצועיים של העיתון"

בפועל, ראוי לציין, הכתבות הקנויות לא כוללות "תחקירים" במובנם השגור, וניתן לשער שהשימוש במונח זה מתייחס לדרישה לעבד את המידע הגולמי שיתקבל ממפעל הפיס. כמו כן, על הכתבות שכבר התפרסמו לא חתום "עיתונאי בכיר", כנדרש בחלק אחר של החוזה, אלא כתבת מתחילה בשם תום אדיסמן – שהחליפה בתפקיד את העיתונאי יהונתן פורת. פרט משעשע שנכלל בחוזה מחייב את "מעריב" לא לשלב בכתבות הקנויות תוכן פרסומי כלשהו – גלוי או סמוי – מטעם גופים אחרים.

השילוב בין היעדר גילוי נאות למעורבות של המערכת בהפקת הכתבות מציב ל"מעריב" ולמפעל הפיס אתגרים אתיים ומשפטיים. חוק הגנת הצרכן, שכולל חטיבה העוסקת בפרסום מטעה, אוסר באופן מפורש על שיווק באמצעות פרסומות שנראות כמו כתבות או מאמרים. לצד זה נאסר על שילוב עיתונאים בפרסומות – איסור שנתמך בתקנון האתיקה של מועצת העיתונות, שאמנם אינו מסמך מחייב אך נחשב לקוד האתי המקובל בישראל.

הגוף שאמון על אכיפת חוק הגנת הצרכן הוא הרשות להגנת הצרכן, אך זו אינה נוהגת להטיל סנקציות על גופי תקשורת שמתפרנסים מפרסום סמוי. האיסורים המפורטים בחוק נחשבו במשך שנים ארוכות לאות מתה, אך בשנים האחרונות נפתחו כמה הליכים ייצוגיים נגד שורה של גופי תקשורת, בהם "מעריב" ו"ג'רוזלם פוסט", ואלו הניבו חוות דעת נחרצת מטעם היועץ המשפטי לממשלה שלפיה הפרקטיקות הנפוצות של מכירת תוכן בישראל אינן חוקיות. עם זאת, ההליך הייצוגי שנפתח נגד "מעריב" עדיין מתנהל, ובשלב זה לא ברור כיצד יסתיים.

ב"מעריב" לא מגיבים, במפעל הפיס טוענים שהכל חוקי

עורכי "מעריב", דורון כהן וגולן בר-יוסף, בחרו שלא להגיב לדברים. דובר מפעל הפיס, שי חייק, מסר בתגובה: "מפעל הפיס, כמו גופים ציבוריים ועסקיים אחרים, מקיים שיתופי פעולה שונים, ביניהם גם בתחום התוכן. בתחום הזה, כמו גם בכלל התחומים, מפעל הפיס פועל בהתאם לחוק וכללי הרגולציה המקובלים".