בית-המשפט מתבקש לחייב את חברות הטלוויזיה קשת ורשת לפצות את ציבור הצופים ב-250 מיליון שקל בשל שילוב פרסומות בלתי חוקיות בשידורים. הבקשה לאישור תביעה ייצוגית, שהוגשה לאחרונה, יוצאת לא רק נגד פרסומות סמויות; היא דורשת לחייב את שתי הזכייניות לפצות את הצופים גם בגין סיקור של קמפיינים פרסומיים במשדרים חדשותיים.
כדוגמה לטענות מוצגים בכתב התביעה ראיונות עיתונאיים עם גל גדות ששודרו במהדורות החדשות המרכזיות של רשת וקשת, ולצדם ראיונות עם ידוענים דוגמת שלום מיכאלשווילי וליטל שוורץ ששודרו ב"תוכנית חיסכון" בהנחיית קרן מרציאנו. לפי מגישי הבקשה, גם אם קשת ורשת לא קיבלו כל תשלום עבור סיקור הקמפיינים הפרסומיים, מדובר בתוכן שיווקי שגרם לבזבוז של משאב ציבורי – זמן השידור – באופן שפוגע בציבור הצופים.
פרסום סמוי הוא תופעה ותיקה אצל קשת ורשת, שספגו לאורך השנים שורה ארוכה של קנסות וגם תביעות ייצוגיות אחרות, שטרם הוכרעו. ההליך המשפטי החדש נגדן צמד הזכייניות מצטרף לגל של תביעות ייצוגיות שהוגשו נגד כלי תקשורת – מ-ynet ועד "יתד נאמן" – בשל הטעיית הציבור על-ידי פרסום תכנים פרסומיים ללא סימון הולם שיבהיר את אופיים הפרסומי.
לדברי מגישי התביעה, רשת וקשת ממשיכות לשלב פרסום סמוי בשידוריהן חרף הקנסות שמטילה עליהן הרשות השנייה משום שזה משתלם להן כלכלית: "למרבה הצער, פעולותיו של הרגולטור הייעודי עד כה לא מרתיעות את המשיבות"
תופעת הפרסום הסמוי הוכחשה או הוצגה כשולית או לגיטימית במשך שנים, על-ידי מו"לים ועיתונאים, אך כיום אין חולק על היקפה, ומחקרים מצביעים על הנזק הגדול הכרוך בה.
בבתי-המשפט נידונים בימים אלה לפחות שישה הליכים ייצוגיים נגד כלי תקשורת בגין תוכן שיווקי. התביעה הייצוגית נגד קשת ורשת הוגשה בסוף חודש אפריל האחרון לבית-המשפט המחוזי בתל-אביב על-ידי עו"ד מיכאל לחמי בשמו של ארנון פנץ, עורך-דין מתחום הביטוח. עו"ד לחמי מונה בבקשה שורה ארוכה של מקרים שבהם רשת וקשת שידרו פרסומות סמויות וספגו עיצומים וקנסות מידי הרשות השנייה, הגוף הציבורי שתפקידו לפקח על שידוריהן. לצד המקרים הללו מציגים מגישי התביעה כמה מקרים מהעת האחרונה, בעיקר מתוכניות בידור דוגמת "2025" ו"מאסטר שף" של קשת, ו"הישרדות" ו"האח הגדול" של רשת.
חרף הקנסות, מציינים מגישי התביעה, רשת וקשת ממשיכות לשלב פרסומות סמויות בשידוריהן, ועושות זאת באופן שיטתי. הסיבה לכך, הם גורסים, היא העובדה שזה משתלם להן כלכלית. "למרבה הצער, פעולותיו של הרגולטור הייעודי [הרשות השנייה] עד כה לא מרתיעות את המשיבות", נכתב בתביעה.
"המשיבות מודעות לכך ש'חכת' הרגולטור לא תתפוס את כל הפרותיהן, ולגבי אלה שתיתפסנה (כתוצאה מבדיקה מדגמית או בדיקת תלונה) – הסכומים שיושתו עליהן יהיו נמוכים בהרבה מההכנסות שהן שלשלו לכיסן, כך שבטווח רחוק משתלם להן להפר את הוראות הדין. [...] מישהו צריך לשים לזה סוף – ולשם כך מוגשת התובענה מושא בקשה זו".
הפרזנטורים של "תוכנית חיסכון"
חוק הרשות השנייה, החוק שמתוקפו מפעילות קשת ורשת את ערוצי הטלוויזיה שלהן, מגביל את קיומן של פרסומות למקבצים שהופרדו באופן ברור מהתוכניות, וגם אוסר באופן מפורש על שידור פרסומות סמויות למוצרים וגופים מסחריים. ב-2018 אמנם תוקן החוק כך שבתנאים מסוימים ניתן יהיה להתיר שילוב של תוכן ממומן בשידורים – אך ההיתר עדיין אינו בתוקף. "כללים כאמור טרם פורסמו, ולכן שילוב תוכן פרסומי במהלך משדרי הערוצים המסחריים היה ונותר אסור", מסבירים מגישי התביעה.
לצד חשיפה לסמלילים של Hot ולצילומים מסט הקמפיין, האייטמים החדשותיים שבהם כיכבה גל גדות כללו גם ראיון קצר עם מנכ"לית החברה טל גרנות-גולדשטיין
אם וכאשר יתפרסמו הכללים, הם אינם צפויים להתיר הטמעת פרסומות סמויות במשדרים חדשותיים. ואולם, מגישי התביעה טוענים כי כבר כיום מופקע זמן שידור של משדרי חדשות לצורך אייטמים פרסומיים. הדוגמה הבולטת ביותר שמוצגת בכתב התביעה היא ראיונות עם כוכבת הקולנוע גל גדות שערכו גדעון אוקו מחדשות 12 וחן ליברמן מחדשות 13 (רשת) בחודש אפריל.
הראיונות, ששודרו במהדורות החדשות של קשת ורשת, התבצעו בעקבות גיוסה של גדות לתפקיד הפרזנטורית של חברת הכבלים Hot. לצד חשיפה לסמלילים של Hot ולצילומים מסט הקמפיין, האייטמים שבהם כיכבה גדות כללו גם ראיון קצר עם מנכ"לית החברה, טל גרנות-גולדשטיין. כתב חדשות 12 שריאיין את גדות, גדעון אוקו, אף התראיין בעצמו על הראיון ב"תוכנית חיסכון", במעין קדימון לראיון שנועד לקדם קמפיין פרסומי.
מנכ"לית Hot, טל גרנות-גולדשטיין, מתוך האייטם של חדשות 13 (צילום מסך)
במקרה של גדות, מי שיצפו בראיונות יבחינו שהקמפיין של Hot אמנם מוזכר בהם, אבל בעיקר כתירוץ לשיחה על חייה האישיים של הכוכבת. במקרים אחרים שמוזכרים בתביעה הייצוגית, הקמפיין הפרסומי הוא הנושא המרכזי בראיון. אייטם אחד כזה הוא ראיון שקיימה קרן מרציאנו עם השחקן והמגיש שלום מיכאלשווילי ב"תוכנית חיסכון" בחודש אפריל: מיכאלשווילי התראיין כשהוא לבוש כדמות של מוכר פלאפל שהוא מגלם בפרסומת לפריגת, ועל רקע סניף של דוכן פלאפל שהשתתף במבצע של חברת המשקאות.
ארבעה שבועות קודם לכן, באייטם אחר, ריאיינה מרציאנו את הקומיקאית ליטל שוורץ, שניצלה את השידור כדי להמליץ לצופים על תכשיר נגד כינים שהיא נשכרה לפרסם. "בתור אחת שניסתה באמת הרבה מוצרים ובדקה מוצרים, כי זה תופעה שחוזרת אצל הילדות – דווקא זה מוצר שניסיתי, הוא עבד בגלל שהביצים של הכינים הלכו", טענה שוורץ. "זה עובד, זה עובד, באמת", הדגישה, והוסיפה שלתכשיר גם יש ריח טוב.
ליטל שוורץ בראיון על קמפיין שיווקי: "יגידו לך אבקת כביסה תגידי לא? משלמים טוב, את הולכת. [...] כל מה שנותנים לי אני מנסה, ואם זה לא עובד אני גם אגיד לך שזה לא עובד. סתם, אני לא באמת אגיד לך"
כשמרציאנו שאלה אותה האם היא מסכימה להתגייס לכל קמפיין פרסומי שמוצע לה, השיבה שוורץ: "תלוי כמה משלמים, את יודעת, הכל כסף. זה התוכנית. יגידו לך אבקת כביסה תגידי לא? משלמים טוב, את הולכת. [...] כל מה שנותנים לי אני מנסה, ואם זה לא עובד אני גם אגיד לך שזה לא עובד. סתם, אני לא באמת אגיד לך".
לטענת מגישי התביעה הייצוגית, ראיונות מהסוג הזה אמנם נעשים באצטלה עיתונאית, אך הם פרסומת לכל דבר ועניין. "מקרה זה אף חמור מהקודמים בהיבט מסוים, שכן כאן הידוענית מנסה לשכנע את הצופה שהמוצר פועל", כתבו על הראיון עם שוורץ ב"תוכנית חיסכון".
לטענתם, הנזק לצופים נגרם גם אם לא שולם לחברת הטלוויזיה כסף עבור אייטמים מסוג זה, שכן האייטמים משודרים על חשבון זמן שידור שאמור היה להיות נקי מפרסומות. לפי התביעה, עצם השימוש בזמן השידור המערכתי לצורך ייצור הכנסות פוגע בזכותם של אזרחי ישראל לצפות ב"ערוצים מסחריים איכותיים, שאינם רוויים בדברי פרסום", כהגדרתם.
"תקשיבו, הטעם מדהים"
מגישי התביעה גם מביאים דוגמאות בוטות לפרסומות סמויות ששולבו בתוכניות הבידור המובילות של שתי חברות הטלוויזיה שעומדות במרכז ההליך. המקרים הבוטים ביותר מיוחסים ל"הישרדות", תוכנית הריאליטי הוותיקה, שמשודרת כיום בערוץ 13 של רשת.
באחת הדוגמאות, שלקוחה מתוך פרק ששודר בחודש מרץ, מגיעים כמה ממתמודדי התוכנית למתחם ממותג של חברת טרה. בכניסה למתחם, נכתב בתביעה, "מתנוסס שלט של טרה ועליו הכיתוב 'ללא חומרים משמרים. להכניס טוב הביתה'. בהמשך התוכנית [...] מתברר כי המשתתפים זכו ב-24 שעות מפנקות באותו מתחם. בזמן שהמתמודדים יושבים במתחם מגיע אדם לבוש ו'חמוש' בצידנית שממותגת 'טרה'. המשתתפים פותחים את הצידנית, והפלא ופלא – מה יש בה? מגוון מוצרים של טרה".
"הישרדות", ערוץ 13, 27.3.2019 (צילום מסך)
בשלב זה, מציינים מגישי התביעה, נטלה אחת המתמודדות פתק והקריאה מתוכו: "אתם מוזמנים לארוחת טוסטים טעימה ומשביעה. גבינות נעם, צהובה, אמנטל ומוצרלה. בריא וללא חומרים משמרים. תענוג אמיתי לשורדים". כמתבקש, לאחר מכן המתמודדים מתחילים לזלול את המזון מול המצלמות, ותוך כדי כך מהללים את גבינות טרה ("או מיי גוד", "תקשיבו, הטעם מדהים").
באותו פרק צצים גם מוצרים של חברת מולר. "תגידו תודה לטבע שהביא לכם פינוקים מושלמים – מעדני חלב ואורז במגוון טעמים נפלאים. תתענגו על מולר רייס, זה הרגע שלכם, לאחר מכן תמשיכו לתיבה שלצדכם", נכתב בפתק שמקריאה אחת המתמודדות.
בדומה לסצנה שבה כיכבו גבינות טרה, גם כאן המתמודדים מתחילים לאכול – ולא שוכחים להלל את המוצרים. המגישים ליקטו כמה מדברי ההלל הללו: "וואי, איזה טעים", "תקשיב, זה גם עם אורז אבל כל מה שיש מסביב פשוט משכיח את הטעם הבנאלי והרגיל שלנו של האורז", "היה לי מדהים, אני יכולה עוד אחד?", "היו צריכים לשים פה לפחות עוד עשרה כאלה".
במקרה אחר מתוך "הישרדות", המנחה גיא זו-ארץ מציג למתמודדים מיצים של ספרינג, מותג המשקאות של חברת יפאורה-תבורי: "חגיגה של פירות אקזוטיים במגוון מפנק של טעמים: אננס, בננה, מנגו, סברס ועוד מבחר עשיר של טעמים בשילובי הפרי של ספרינג שיגרמו לכם להתפנק כמו שצריך", אומר זו-ארץ למתמודדים.
המלל השיווקי נענה בתשבחות: "אונייה מלאה במשקאות קרים של ספרינג ואני כבר הרגשתי את הטעם בגרון... זה שלי. אני רוצה את זה", אומרת אחת המתמודדות. "אחרי כל-כך הרבה זמן לשתות משהו טעים, איזה כיף, סוף-סוף משהו באמת אקזוטי באי הזה", גורס ציטוט אחר שמוצג בתביעה.
"הישרדות", ערוץ 13, 27.3.2019 (צילום מסך)
לצד קידום המוצרים הבוטה ב"הישרדות", מגישי התביעה טוענים כי זיהו פרסומות סמויות גם בתוכניות בידור בולטות אחרות: החל מחשיפה אסורה למותגים בתוכניות הבישול "מאסטר שף" של קשת ו"משחקי השף" של רשת ועד סצנות שלמות שנתפרו כדי לקדם מוצרים שונים. בתוכנית הריאליטי "האח הגדול" של רשת, למשל, הוטלה השנה על המשתתפים משימה בשם "האח מרקט" שהיא "פרסומת לכל דבר ועניין לרשת רמי לוי", טוענים מגישי התביעה.
"במהלך המשימה הוצגו לצופה שלטים עם לוגו 'המעדנייה' של רמי לוי, שקיות סופר רב-פעמיות של רמי לוי, מוצרים של המותג הפרטי רמי לוי (לרבות בשרים, סלטים ופירות) ואף אתר רמי לוי הוצג בשידור חי בפני הצופים", נכתב בתביעה. מתמודדי "האח הגדול" גם הביעו התפעלות מהמחירים ("תקשיבי, זה זול").
בתוכנית הריאליטי "האח הגדול" של רשת הוטלה על המשתתפים משימה בשם "האח מרקט" שהיא "פרסומת לכל דבר ועניין לרשת רמי לוי", טוענים מגישי התביעה
ב"2025" של קשת, תוכנית הריאליטי המתחרה, ניתנה חשיפה לרשת מרכולים אחרת. אחד מפרקי התוכנית, טוענים מגישי התביעה, כולל פרסומת סמויה לאתר הקניות של שופרסל. "המצלמה מציגה לצופים איך דיירי התוכנית עורכים קניות באתר שופרסל, כאשר בכל העת מוצג לצופים האתר עצמו", נכתב בתביעה.
במקרה אחר שמוזכר בתביעה, אחד ממתמודדי "2025" קיים שיחת וידיאו עם בני משפחתו כשברקע מוצג ראוטר של חברת בזק, בצירוף סמליל החברה וצבעי המותג שלה. "אין כל ספק שמדובר בפרסומת לכל דבר ועניין, בין אם נקרא לה 'פרסומת', בין אם נקרא לה 'פרסומת אגב', 'פרסומת מוסווית' או 'פרסומת בלתי מודעת'", נטען בתביעה.
גם ב"מאסטר שף" משודרות משימות שנראות כמו תירוץ לפרסומת סמויה. בתביעה מוזכרת משימה שבה ניתנה חשיפה חריגה לממתקים של חברת ריגלי – באונטי, טוויקס וסניקרס. המנחה מיכל אנסקי היללה את החטיפים, והנחתה את המתמודדים לשאוב מהם השראה כדי לייצר את "חטיף השוקולד המושלם". לצד החשיפה הבוטה, מציינים התובעים, בתוכנית התארחה גם "מומחית לשוקולדים" שהסבירה על מוצריה של חברת ריגלי.
"הכל נעשה על גבם של הצופים"
סוגיה אחרת שמוזכרת בתביעה הייצוגית היא קידום עצמי שמכניס מהדלת האחורית פרסומות לגופים מסחריים. במקרים כאלה, נטען בתביעה הייצוגית, מנחי התוכניות מפנים את צופי הטלוויזיה לאתרי האינטרנט של רשת וקשת כדי להשתתף בפעילות אינטראקטיבית שממומנת על-ידי מפרסמים – מעין תירוץ להענקת זמן מסך לקמפיינים המסחריים של האתרים (שבניגוד לערוצים אינם כפופים לפיקוח הרשות השנייה).
ארז טל, מגיש ויוצר שותף של תוכנית הריאליטי "2025" (צילום: שלומי כהן)
מגישי התביעה מתעכבים על מקרה שבו נדמה שחברת קשת הודתה בהחדרת פרסום סמוי לתוכנית אירוח, ואף התגאתה באפקטיביות של המהלך. מגישי העתירה נכנסו לאתר שיווקי שמפעילה קשת ובו מוצגים למפרסמים פוטנציאליים אפיקים אפשריים ל"שיתופי פעולה" עם חברת הטלוויזיה. באחד מ"שיתופי הפעולה" המוצגים באתר נכתב על עסקת תוכן מ-2018 שנועדה לקדם את גבינות טרה באמצעות "כתבות" ו"אייטמים במסך" ששודרו סביב תחרות הכנת סנדביצ'ים. אחת התוצאות, מתגאים בקשת, היתה "העלאת מכר של הגבינות בשוק המוסדי".
לצד המידע המילולי, בעמוד שובץ סרטון מתוך התוכנית "פאולה וליאון", בהנחיית בני הזוג פאולה וליאון רוזנברג, שבו התראיינו המסעדנים שזכו בתחרות. לצדם התראיין גם בר חורש, נציג של חברת טרה. "החלטנו שאנחנו לוקחים את הגבינות הכי טובות ללא חומרים משמרים, 100% רכיבים טבעיים, ומביאים אותן למסעדות – גבינה צהובה, אמנטל וגבינת מוצרלה פרוסה", אמר חורש למראיינים, ובהמשך אף ציין ש"כל הפרויקט הזה הוא שיתוף פעולה בין טרה ל-mako".
לטענת מגישי התביעה, המקרה הזה ממחיש כיצד זולג פרסום סמוי מתוך אתר mako לשידורי ערוץ 12: "אתר mako מפורסם בשידורי הערוץ המסחרי של קשת, במהלך התוכניות הפופולריות השונות, ולמפרסמים מועבר המסר כי פרסום באתר mako יוביל לחשיפה עצומה למוצריהם או שירותיהם, שכן האתר מקודם בערוץ. מדובר באינטרס כלכלי של שני צדדים – קשת והמפרסמים – והכל נעשה על גבם של הצופים".
במקרים אחרים, טוענים התובעים, קשת קידמה ערוצי טלוויזיה אחרים שבבעלותה – ערוץ 24 (לפני מכירתו לטלעד) וערוץ השידורים החיים של התוכנית "2025". מגישי התביעה מציינים כי במהלך שידורי תוכנית הריאליטי פנתה המנחה קורין גדעון לצופים ודירבנה אותם לרכוש מינוי לערוץ. "אלה הימים האחרונים שהערוץ עדיין בחינם והולך להיות סוער, אז מי שלא רכש – קדימה לרכוש", נאמר באחד מציטוטיה של גדעון שצורפו לתביעה.
לטענת מגישי התביעה, אף שערוץ השידורים החיים של "2025" שייך לקשת – מדובר בפרסומת בלתי חוקית. "לא ניתן לחלוק על כך שמדובר בפרסומת לערוץ החי, וכי קשת מעודדת את הצופים לרכוש מינוי לערוץ. [...] למיטב זכרונו של המבקש, קשת פעלה כך גם לגבי תוכניות נוספות, למשל בעונות קודמות של התוכנית 'האח הגדול', בטרם הפורמט נרכש על-ידי רשת", נכתב בתביעה.
היקף הנזק עדיין בלתי ידוע
הממד הסמוי של "שיתופי הפעולה" – מונח מכובס לתיאור פרסומות סמויות – מקשה לעתים על זיהוי תוכן קנוי. למעשה, גם כשנתקלים בפרסומת סמויה בוטה מהסוג ששולב ב"הישרדות" – לא תמיד אפשר להוכיח שחברת הטלוויזיה אכן קיבלה על כך תשלום. לפיכך, כחלק מההליך המשפטי, מגישי התביעה מצהירים כי בכוונתם לבקש מבית-המשפט להורות לקשת ורשת לחשוף מידע פנימי על עסקי התוכן השיווקי שלהן.
בחברת קשת כבר הספיקו לדרוש מבית-המשפט לאחד את ההליך עם שתי תביעות ייצוגיות אחרות שהוגשו לאחרונה נגדה ונגד שורה של גופי תקשורת
רק כך, גורסים מגישי התביעה, ניתן יהיה לגלות את היקף ההכנסות המלא שלהן מפרסום בלתי חוקי – ואז לאמוד את היקף הפגיעה בצופים ולקבוע באיזה סכום ראוי לפצות אותם.
בשלב זה, עו"ד מיכאל לחמי והתובע ארנון פנץ מעריכים את היקף ההכנסות שקשת ורשת גרפו שלא כדין בסך של 50 מיליון שקל. בנוסף הם מבקשים לקבוע ששתי החברות גרמו לצופיהן נזקים לא ממוניים בסך 200 מיליון שקל. לפיכך העמידו את סכום תביעתם על 250 מיליון שקל. כנהוג בתביעות ייצוגיות, גובה הפיצויים הסופי ייקבע אם וכאשר יחליט בית-המשפט לאשר את ניהול ההליך – ואם טענותיהם של התובעים אכן יתקבלו.
בעוד שבוע וחצי, ב-7 ביולי, ייערך דיון ראשון בבקשה בפני השופט רחמים כהן. בחברת קשת כבר הספיקו לדרוש מבית-המשפט לאחד את ההליך עם שתי תביעות ייצוגיות אחרות שהוגשו נגדה לאחרונה: האחת בגין הפניות פרסומיות של חברת אאוטבריין שמשולבות באתרי אינטרנט שונים, והאחרת בגין פרסומות סמויות שפורסמו בשורה של כלי תקשורת מרכזיים. בית-המשפט טרם הכריע בנוגע לבקשת איחוד ההליכים.
51237-04-19
* * *
לעיון בבקשה לאישור תובענה כייצוגית