היומון החרדי "יתד נאמן" ימשיך להטעות את קוראיו: מערכת העיתון תמשיך לפרסם במדור המכתבים למערכת מכתבים קנויים בלי לגלות שמדובר בפרסומות סמויות, ותוסיף לסקר באור חיובי מגביות בלי לגלות שמדובר בכתבות שיווקיות – כך מבקש לקבוע הסדר פשרה שגובש בין העיתון לעורכי-דין שהגישו נגדו בשנה שעברה בקשה לאישור תביעה ייצוגית. לפי ההסדר, רק חלק מהכתבות הקנויות יסומנו כ"תוכן שיווקי".

התובעים ביקשו מבית-המשפט להורות ל"יתד נאמן" לפצות את הקוראים ב-20 מיליון שקל, אך הסדר פשרה שגובש בין הצדדים לא כולל פיצויים כספיים ישירים. אם תאושר הפשרה, העיתון לא ישלם פיצוי כספי לקוראיו בגין הפרסומות הסמויות שהודפסו בעיתון לאורך השנים. השינוי העיקרי שתניב הפשרה הוא שכתבות קנויות יתפרסמו בעתיד עם הגילוי הנאות "תוכן שיווקי", שמחקרים הראו כי הוא לא מובן דיו לציבור הרחב. המרוויחים העיקריים מההסדר הם עורכי-הדין שיזמו את ההליך – אם הפשרה תאושר, הם יקבלו מהעיתון קרוב לרבע מיליון שקל.

הבקשה לתביעה ייצוגית נגד "יתד נאמן" היא חוליה אחת בשרשרת של הליכים ייצוגיים שנפתחו בשנים האחרונות נגד גופי תקשורת שהלעיטו את הציבור בפרסום סמוי. ההליך המתקדם ביותר מביניהם, שמתנהל נגד אתר החדשות ynet, הניב עמדה נחרצת מטעם היועץ המשפטי לממשלה, שהבהיר כי תופעת הפרסום הסמוי מנוגדת לחוק. במקביל מתנהלים הליכים גם נגד "וואלה", "ידיעות אחרונות", "הארץ" ו"דה-מרקר", "מעריב" ו"ג'רוזלם פוסט", "כלכליסט", ערוץ 12, ערוץ 13, mako, ערוץ הספורט, One, "טיים אאוט", "כיכר השבת" ועוד.

ההליך נגד "יתד נאמן" נפתח על-ידי עורכי-הדין ראובן ויעקב ביטון בשמו של אליהו כהן, מחנך תושב ביתר-עילית שהוגדר כקורא קבוע של העיתון. לטענתם, המקרה של "יתד נאמן" חמור במיוחד משום שמדובר בביטאון של פלג ספציפי בחברה החרדית – ליטאים תומכי מפלגת דגל-התורה – עובדה שהופכת את קוראיו לקהל שבוי, שנמנע מצריכת מידע ממקורות אחרים. כמו כן נטען שבעיני קוראיו, "יתד נאמן" אינו רק מקור לחדשות אלא משקף את עמדותיה של הנהגת הציבור הליטאי, שהן בגדר "דעת תורה".

"אנשים היו פונים לעיתון ואומרים שברצונם לפרסם עמותה מסוימת, והתשובה היתה: 'אוקיי, נביא לך גם את החתימה של הרב חיים קנייבסקי'. חבילות המגבית הן למעשה בשר מבשרו המסחרי של העיתון"

הבקשה מנתה שורה של דוגמאות לתוכן שיווקי שלטענת עורכי-הדין מתפרסם ב"יתד נאמן": כתבות קנויות, "מכתבים למערכת" שמקדמים מטרות שיווקיות וסיקור אינטנסיבי של מבצעי התרמה. ב"יתד נאמן", בתגובה, הגישו לבית-המשפט תשובה מבולבלת שבה הוכחש שהעיתון מוכר כתבות – אך בד בבד אישרו שחלק מהכתבות מתפרסמות תמורת כסף ונמסרו לפרסום על-ידי גורמים מחוץ למערכת.

בחודש יוני נפגשו הצדדים באולמה של השופטת גילה כנפי-שטייניץ בבית-המשפט המחוזי בירושלים. אחד משני עורכי-הדין שאחראים להליך, ראובן ביטון, התבטא בחריפות בנוגע להשפעה של "יתד נאמן" על הקוראים. "העיתון הזה הוא נושא הדגל של הציבור הליטאי החרדי", אמר, לפי פרוטוקול הדיון. "העיתון למעשה מנחה אותו מה לעשות, וכשמדובר בכל מיני רכיבי פרסומת בתוך העיתון, כשהעיתון לא מסמן אותם כפרסומת, יש פה הטעיה כפולה ומכופלת כי אותו קורא לא רק שאינו יודע שמדובר בפרסומת – הוא יוצא עם הנחיה לעשות שימוש באותו מוצר".

עו"ד ביטון התייחס גם לחשיפה שמעניק העיתון למבצעי ההתרמה. מהדברים שאמר בדיון עולה שב"יתד נאמן" הציעו למפרסמים לשלם תמורת קבלת חסות להתרמה מהרב חיים קנייבסקי, מנהיג הזרם הליטאי בציבור החרדי.

"מדובר במערכת משומנת של כסף שמגיע לעיתון וטובת הנאה שמגיעה לעיתון בדמות פרסומות", אמר עורך-הדין. "אנשים היו פונים לעיתון – ויש לנו את העדים שמכירים את המערכת – ואומרים שברצונם לפרסם עמותה מסוימת, והתשובה היתה: 'אוקיי, נביא לך גם את החתימה של הרב חיים קנייבסקי, שהוא הדמות הרוחנית שמאחורי המגבית'. חבילות המגבית הן למעשה בשר מבשרו המסחרי של העיתון".

במקום פיצויים, המנויים יקבלו מוסף על "צרכנות נבונה"

בתום הדיון שהתקיים ביוני, בהמלצת השופטת, הסכימו הצדדים לגשת לגישור. מוקדם יותר החודש, בתום משא-ומתן שניהלו בפני המגשר עו"ד יואב הירש, הגישו הצדדים לבית-המשפט את הסדר הפשרה שגובש ביניהם – שייכנס לתוקף רק אחרי שיאושר. הסדר הפשרה המוצע לא כולל הודאה של "יתד נאמן" בהלעטת הקוראים בפרסום סמוי עד כה, אך אם הוא יאושר חלק מהכתבות הקנויות יפסיקו להתפרסם בעמודים שנושאים את הכותרת "חדשות" – ובמקום זה יקובצו תחת הכותרת "תוכן שיווקי".

אם יאושר ההסדר, חלק מהכתבות הקנויות יפסיקו להתפרסם בעמודים שנושאים את הכותרת "חדשות" – ובמקום זה יקובצו תחת הכותרת "תוכן שיווקי". לעומת זאת, סיקור המגביות יכלול סימון עמום בלבד, שספק אם יובן על-ידי הקוראים

למדור המכתבים למערכת "רשות הרבים", שלפי התביעה כולל מינון גבוה של מכתבים פרסומיים, תתווסף הערה קבועה שלפיה "המדור מפרסם מכתבים למערכת מפונים שונים, כאשר חלק מהם עשויים לכלול גם תוכן שיווקי". לפי ההסדר, המערכת לא תידרש להצמיד את התווית "תוכן שיווקי" למכתבים ספציפיים, כך שהקוראים יצטרכו להבדיל בעצמם בין מכתבים אותנטיים לפרסומיים.

במקרה של "חבילות המגבית" הסימון יהיה אף עמום יותר. הצדדים הסכימו שכתבות המקדמות מבצעי התרמה לא יתפרסמו תחת הכותרת "חדשות", וששמותיהם של הגופים שאליהם אמורות להגיע התרומות יופיעו בגופן מודגש. יוזמי ההליך הייצוגי טענו שהכתבות החיוביות על מבצעי התרמה הן פרסומות לכל דבר. לפיכך, אם אכן מדובר בכתבות קנויות, ואם ב"יתד נאמן" אכן מוכרים חסויות מטעם דמויות דוגמת הרב קנייבסקי – השינוי המוצע אינו צפוי להבהיר לקוראים שמדובר בפרסומת.

הקוראים, כאמור, גם לא צפויים לקבל פיצוי כספי בגין הפגיעה שנגרמה להם בגין גניבת הדעת. במקום זה הוחלט שב"יתד נאמן" יפיקו למען מנויי העיתון (להבדיל מקוראים מזדמנים) גיליון אחד של מגזין צרכני שיעסוק ב"צרכנות נבונה". ההסדר אינו מפרט איזה תוכן ייכלל במגזין, והאם הוא יכלול הסברים על הדרכים שבהן ניתן לזהות מניפולציות פרסומיות.

ב"יתד נאמן" הסכימו לשלם כחצי מיליון שקל כדי להימנע מהמשך ניהול ההליך. חלק הארי של סכום זה, 234 אלף שקל, יועבר לעורכי-הדין ראובן ויעקב ביטון, יוזמי ההליך. אליהו כהן, האזרח שבשמו הוגשה הבקשה, יקבל 80 אלף שקל. כמו כן הוסכם שהעיתון יתרום 200 אלף שקל לעמותות צדקה שעל זהותן יוחלט בהמשך.

השופטת כנפי-שטייניץ הורתה לצדדים לפרסם את פרטי ההסדר המוצע בשני עיתונים, כדי לאפשר לציבור להגיש התנגדויות. בנוסף הורתה השופטת לשלוח את ההצעה ליועץ המשפטי לממשלה ולרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, כדי לאפשר להם להגיש את עמדותיהם.

ההתנגדות שהגיש משרדו של היועץ המשפטי לממשלה בהליך הייצוגי שמתנהל נגד ynet, שמבוססת בחלקה על חוות דעת של הרשות להגנת הצרכן, קובעת באופן מפורש כי פרסום סמוי מנוגד להוראות חוק הגנת הצרכן. בדיקת "העין השביעית" העלתה לאחרונה שהרשות להגנת הצרכן – הגוף שמופקד על אכיפת החוק – אינה משתמשת בסמכותה כדי לפעול נגד גופי התקשורת, ומעולם לא הטילה עליהם קנס בגין הפצת פרסום סמוי.

53122-05-19

* * *

לעיון בפשרה המוצעת

להורדת הקובץ (PDF, 813KB)