בעיתון "יתד נאמן" אין תוכן פרסומי סמוי; כשבכל זאת נדפס בו תוכן מטעה כזה – הדבר נעשה ללא תשלום, בהוראת רבנים או שהקוראים מבינים שמדובר בפרסומת; ובמקרים שבהם כן גובים תשלום על הכתבות הקנויות – זה בכלל בגלל המתחרים. כך, בקליפת אגוז, טוענים ביומון החרדי "יתד נאמן" בתגובה לבקשה לאישור תביעה ייצוגית שהוגשה נגדו. מגישי התביעה דורשים להטיל על העיתון תשלום פיצויים בסך כ-20 מיליון שקל בעקבות הפגיעה שלטענתם נגרמה לקהל הקוראים בגין פרסום תוכן שיווקי.

בשנים האחרונות נפתחו כמה הליכים ייצוגיים נגד גופי תקשורת בדרישה להורות להם לפצות את הציבור בשל הפצת פרסומות סמויות. ההליך שנמצא בשלב המתקדם ביותר נפתח נגד ynet ב-2015. אחרי שהצדדים הודיעו שפניהם לפשרה, משרד היועץ המשפטי לממשלה הגיש לבית-המשפט התנגדות חריפה שבה נקבע כי ב-ynet עוברים על חוק הגנת הצרכן, שאוסר על פרסום מטעה – לרבות "פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית".

הליכים דומים נפתחו בהמשך גם נגד "וואלה", "הארץ" ו"דה-מרקר", "ידיעות אחרונות" ו"כלכליסט", רשת, קשת ו-mako, "מעריב" ו"ג'רוזלם פוסט", ערוץ הספורט, One, "כיכר השבת", "טיים אאוט" ופלטפורמת הפרסום המקוון אאוטבריין. בתביעה שהוגשה נגד "יתד נאמן" צוין כי בניגוד לגופים אחרים, שמתחרים זה בזה בשוק החופשי, "יתד נאמן" הוא ביטאון של פלג ספציפי – ליטאים תומכי מפלגת דגל-התורה – ולכן קוראיו הם קהל שבוי, שאינו יכול פשוט להחליף את מקור החדשות שלו.

בתביעה הייצוגית נטען כי רשימת הלקוחות שרכשו כתבות ב"יתד נאמן" כוללת כמה מהגופים הגדולים במשק – בהם בנק לאומי והבנק הבינלאומי (שמחזיק בבנק פועלי אגודת-ישראל); בתי-החולים שיבא והדסה עין-כרם; יצרנית מוצרי החלב טרה מקבוצת קוקה-קולה ישראל; יצרניות תרכובות המזון לתינוקות סימילאק ומטרנה וחברת התחבורה אגד. לפי "יתד נאמן", לעומת זאת, אף לא אחד מהגופים הללו רכש מהעיתון כתבות.

"יתד נאמן": תוכן שיווקי משרת את הקורא החרדי

התביעה הייצוגית נגד "יתד נאמן" הוגשה על-ידי עורכי-הדין ראובן ויעקב ביטון בשמו של אליהו כהן, מנוי של העיתון המתגורר בביתר-עילית. בתגובה שהוגשה לפני ימים אחדים לבית-המשפט המחוזי בירושלים, אנשי "יתד נאמן" טוענים שהתביעה נשענת על "סיפור מעשה קונספירטיבי" וחסר בסיס, ומבקשים מהשופטת גילה כנפי-שטייניץ לדחות אותה.

"יתד נאמן": "ציבור קוראי העיתון מעוניין לראות בעיתון פרסומים הנוגעים למוצרים ושירותים הרבה יותר מאשר ציבור קוראי 'עיתון חילוני'. מן האמור נובע כי בהכללת פרסומים רבים, חלקם כפרסומות בתשלום וחלקם כתוכן שיווקי שלא בתשלום, משרת העיתון את קוראיו"

עמדת "יתד נאמן", שנתמכת בתצהיר של מנכ"ל העיתון זליג אורלנסקי, הוגשה על-ידי עורכי-הדין יאיר עשהאל, אסף עולמי ורן יעקב קינן ממשרד אפרים אברמזון ושות'. בבסיס טענותיהם עומד הסבר מורכב: בעיתון מודים שמתפרסמות בו כתבות שהן בגדר "תוכן פרסומי", כלומר כאלה שנכתבו מטעם גופים מסחריים ונשלחו לפרסום בעיתון. ואולם, ב"יתד נאמן" טוענים שלא מדובר בפרסום סמוי. הסיבה לכך, כך נטען, היא שהעיתון כלל לא מקבל על כך כסף.

אם כך, מדוע לפרסם את הכתבות הללו בעיתון? "ישנם קוראים הצורכים תכנים מסוג זה, והדבר 'מעבה' את מהדורת העיתון ומעשיר אותה", גורסים ב"יתד נאמן".

"בהקשר זה", מוסיפים בעיתון, "יש לזכור כי רובו ככולו של ציבור קוראי העיתון החרדי-ליטאי אינו צופה בשידורי טלוויזיה, אינו מחובר לאינטרנט ואף ממעט לשמוע שידורי רדיו. בשל כך, ציבור קוראי העיתון מעוניין לראות בעיתון פרסומים הנוגעים למוצרים ושירותים הרבה יותר מאשר ציבור קוראי 'עיתון חילוני'. מן האמור נובע כי בהכללת פרסומים רבים, חלקם כפרסומות בתשלום וחלקם כתוכן שיווקי שלא בתשלום, משרת העיתון את קוראיו".

עם זאת, ב"יתד נאמן" מודים כי בתקופה מסוימת פורסמו בעיתון גם כתבות פרסומיות בתשלום – מטעם קופות החולים מאוחדת, כללית ומכבי. הרקע לכך, טוענים בעיתון, הוא מסע לחצים שנוהל מטעם העיתון המתחרה "הפלס". "לפני מספר שנים, קבוצה קיצונית בציבור החרדי-ליטאי המכונה 'הפלג הירושלמי' התפלגה מבחינות רבות מהזרם הליטאי-חרדי המרכזי, ואף ייסדה עיתון משלה שמטרתו היתה להוות אלטרנטיבה לעיתון 'יתד נאמן', עיתון בשם 'הפלס'", נכתב בכתב התשובה.

"גורמים הקשורים לעיתון 'הפלס' איימו על גופים עסקיים בחרם צרכנים במידה ואלו ימשיכו לרכוש מודעות ב'יתד נאמן'. לאור לחצים פסולים שהופעלו על קופות החולים, הללו נמנעו למשך תקופה מלרכוש שטחי פרסום בעיתון, וביקשו מהעיתון שהוא יאות, על מנת לשמור על נוכחות מצדן בציבוריות החרדית, לשלב תכנים פרסומיים מטעמן כנגד תשלום תמורה"

"כחלק ממאבקם בזרם המרכזי של הציבור החרדי-ליטאי ובעיתון 'יתד נאמן' המזוהה עמו, גורמים שונים הקשורים לעיתון 'הפלס' איימו על גופים עסקיים שונים בחרם צרכנים במידה ואלו ימשיכו לרכוש שטחי מודעות פרסום בעיתון 'יתד נאמן'. [...] לאור הלחצים הפסולים שהופעלו, כאמור, על קופות החולים, הללו נמנעו למשך תקופה מלרכוש שטחי פרסום בעיתון, וביקשו מהעיתון שהוא יאות, על מנת לשמור על נוכחות מצדן בציבוריות החרדית, לשלב תכנים פרסומיים מטעמן כנגד תשלום תמורה. תשלום התמורה מצד קופות החולים נעשה בתמורה להתחייבות מצד העיתון לפרסם את התכנים הפרסומיים שהן יעבירו במועדים ובהיקפים שיבקשו".

מסע הלחצים של "הפלס" גלש לאלימות והוביל להגשת כתבי אישום בגין סחיטה באיומים והטרדה. לאחרונה, מציינים ב"יתד נאמן", הפסיקו ההטרדות – וקופות החולים שבו לרכוש מודעות בעיתון. "מאז, הן אינן משלמות תמורת התוכן הפרסומי, למרות שתוכן כאמור משולב מפעם לפעם במהדורת העיתון", נכתב בכתב התשובה.

בתביעה הייצוגית שהוגשה נגד "יתד נאמן" נטען כי אחד המדורים שבהם משובצות פרסומות סמויות הוא "רשות הרבים", מעין מדור מכתבים למערכת. לפי התביעה, לעתים קרובות נכללות במדור זה המלצות על שירותים ומוצרים – בצירוף פרטי התקשרות של מי שמשווק אותם. ב"יתד נאמן" טוענים בתגובה כי חוק הגנת הצרכן מתייחס לפרסומות שמתחזות ל"כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית" – ולא למכתבים.

"לעתים קורה כי במערכת העיתון מזהים כי מי שעומד מאחורי המכתב הוא גוף מסחרי שאינו מפרסם כלל בעיתון 'יתד נאמן', אך כן מפרסם בעיתונים אחרים שממוענים לקהל החרדי. במקרים אלו העיתון אינו מאפשר לאותו גוף מסחרי 'לנצל' את הפתיחות שבה הוא נוהג במסגרת מדור 'רשות הרבים', ומשכך הוא אינו מאפשר את פרסום אותו מכתב", מוסיפים בעיתון.

קנה מודעה, קבל ידיעה על חשבון הבית

לצד הטענות העקרוניות, ב"יתד נאמן" מצביעים גם על כמה פגמים טכניים שנפלו לטענתם בתביעה הייצוגית. בעיתון טוענים כי רוב הדוגמאות שנכללו בתביעה נלקחו ממהדורת יום שלישי, שהיא מהדורה חינמית ומורחבת שמופצת בכ-150 אלף עותקים. לפי הפרשנות של "יתד נאמן", משום שהמהדורה מחולקת ללא תשלום – לא ניתן להתייחס לקוראיה כאל "צרכנים" שזכאים להגנת חוק הגנת הצרכן, ולכן "ההוראות בדבר חובת סימון אינן חלות עליהם".

לפי "יתד נאמן", כאשר ידיעה נושאת את הקרדיטים "י. שיין", "י. שיינפלד" או "א. מוזסזון" – הקוראים יודעים שלא מדובר בעיתונאים, אלא ב"שמות גנריים שעצם ציון שמם מלמד כי מדובר בתוכן שלא נכתב על-ידי מי מעיתונאי המערכת"

מגישי התביעה העריכו כי מלבד הקוראים שנחשפים למהדורה החינמית של "יתד נאמן", ישנם עוד כ-50 אלף מנויים קבועים שנחשפים לעיתון גם בשאר ימי השבוע. לפי "יתד נאמן", מדובר בהערכה מוגזמת. בעיתון לא נוקבים במספר המנויים המשלמים, אך טוענים כי מניין המנויים האמיתי "אינו מגיע אפילו לשליש מהמספר שננקב" – כלומר, מספרם נמוך מ-16.6 אלף.

כך או כך, לפי "יתד נאמן", חוק הגנת הצרכן כלל לא קובע כיצד יש לסמן תוכן שיווקי, ולפיכך "אין תחולה אופרטיבית להוראת החוק המחייבת סימון כאמור". בעיתון מציינים שבהיעדר כללים מפורטים התפתחו בענף העיתונות "צורות סימון שונות ומגוונות לסימון תוכן פרסומי" – עד כדי כך שבלתי אפשרי לקבוע כללים מחייבים. לפיכך, גם אם יוחלט שהחוק אכן מחייב סימון של תוכן פרסומי, ראוי יהיה לאמץ פרשנות שלפיה "ניתן להסתפק בכל סימון, ולו המינימלי ביותר שנדרש על מנת שה'קורא הסביר' יבין שמדובר בפרסומת".

לפי "יתד נאמן", סקר שערך העיתון לשם הכנת כתב התשובה העלה כי 92% מהקוראים הצליחו להבדיל בין "תוכן פרסומי" ל"תוכן חדשותי". הסקר של "יתד נאמן" נערך על-ידי מכון שילוב I2R והוגש לבית-המשפט יחד עם חוות דעת מאת מנכ"ל המכון, ישראל אוליניק. בחוות הדעת צוין שבסקר השתתפו 247 קוראים קבועים, ושהם קיבלו מהעיתון תשלום עבור השתתפותם (הסכום ששולם להם לא צוין).

בעיתון טוענים כי הכתבות הפרסומיות מובדלות מהתוכן המערכתי בכמה אופנים: באמצעות גודל וסוג הגופן, באמצעות שרטוט מסגרת מסביב למלל, ובאמצעות ריכוז האייטמים בעמודים נפרדים. הסימון מתבצע גם בשורת הקרדיט. לפי "יתד נאמן", כאשר ידיעה כלשהי נושאת את הקרדיטים "י. שיין", "י. שיינפלד" או "א. מוזסזון" – הקוראים יודעים שלא מדובר בעיתונאים, אלא ב"שמות גנריים שעצם ציון שמם כ'כתבים' המביאים ידיעה פלונית מלמד כי מדובר בתוכן שלא נכתב על-ידי מי מעיתונאי המערכת".

הרב חיים קנייבסקי, אוקטובר 2019 (צילום: שלומי כהן)

הרב חיים קנייבסקי (צילום: שלומי כהן)

שמותיהם של הכתבים הפיקטיביים צצים גם ב"כתבות" שהועברו למערכת מטעם גופי דת ורבנים. למשל, במקרים שבהם מוסדות צדקה רוכשים בעיתון מודעות – ובמקביל מתפרסמות בו כתבות שמקדמות את ענייניהם של אותם מוסדות. לפי "יתד נאמן", גם במקרה זה לא מדובר בפרסום סמוי.

"מעמדם של גדולי הדור בציבור החרדי הינו כזה שאם מי מגדולי הדור יסבור כי יש לנהוג בעניין זה או אחר בדרך זו או אחרת, הרי שמדובר בעניין חדשותי ברור. קל וחומר שעה שאותו רב גדול מוצא לנכון להוציא קריאה באותו עניין", נטען בכתב התשובה. "דברים אלו נכונים גם, ולפעמים אף במיוחד, שעה שאותו רב גדול יביע עמדה או יוציא 'קול קורא' בנוגע להנהגה מעשית כלשהי, כולל לרכוש או לצרוך מוצר או שירות מסוים", מוסיפים בעיתון.

"במידה והרב חיים קנייבסקי שליט"א – אחד מגדולי הדור וממנהיגי הציבור החרדי-ליטאי – רואה לנכון לצאת בקריאה לתמוך במסע גיוס כספים מסוים למטרות צדקה, הדבר מהווה מבחינת העיתון ומבחינת ציבור הקוראים ידיעה חדשותית מובהקת"

"יתד נאמן", מוסבר בכתב התשובה, "לא רק מסקר את פועלם והוראותיהם של גדולי ישראל, אלא גם רואה עצמו ככפוף להם ונשמע להוראותיהם, ובכלל זאת להנחיותיהם בנוגע לקו הרוחני של העיתון וביחס למותר ולאסור בכל הנוגע לתכנים המופיעים בעיתון, ואף לגבי דרך הופעתם. במסגרת זו, מערכת העיתון כפופה ל'ועדה רוחנית' המורכבת מרבנים בולטים, ואשר בראשה עומד כיום הרב נתן זוכובסקי שליט"א".

הוועדה הרוחנית, מוסיפים ב"יתד נאמן", "מנחה, עוקבת ומדריכה את מערכת העיתון על מנת לוודא כי הידיעות והתכנים השונים המתפרסמים במהדורת העיתון עולים בקנה אחד עם השקפת העולם של הציבור החרדי-ליטאי, לרבות בנוגע לענייני אמונה דתית; אורחות חיים; צניעות; מעשי צדקה וחסד, וכיו"ב. מזכיר הוועדה הרוחנית נמצא בקשר ישיר עם מערכת העיתון, לרבות נוכחות פיזית במערכת בכל ערב שעה שעובדים על גליון יום המחרת בטרם העברתו לדפוס".

על רקע זה, מוסיפים בעיתון, "במקרים שבהם נכללת בעיתון ידיעה חדשותית הנוגעת לכך שמי מגדולי ישראל קורא לציבור להירתם למפעל צדקה מסוים, ודאי שמדובר מבחינת העיתון בידיעה חדשותית לכל דבר ועניין. כך למשל, במידה והרב חיים קנייבסקי שליט"א – אחד מגדולי הדור וממנהיגי הציבור החרדי-ליטאי – רואה לנכון לצאת בקריאה לתמוך במסע גיוס כספים מסוים למטרות צדקה, הדבר מהווה מבחינת העיתון ומבחינת ציבור הקוראים של העיתון ידיעה חדשותית מובהקת".

בשל כך, טוענים ב"יתד נאמן", הידיעות שנשלחות מטעם הרבנים אינן מסומנות כתוכן פרסומי. "עם זאת, ולנוכח העובדה שהידיעות הללו נשלחות למערכת מטעם הרבנים ועל-ידי מקורביהם, גם ידיעות אלו מתפרסמות תחת שמות העט י. שיין או י. שיינפלד – סימון שכאמור לעיל מבטא את העובדה שהתוכן אינו נכתב על-ידי כתב של העיתון".

53122-05-19

* * *

לקריאת התשובה שהוגשה מטעם "יתד נאמן"

להורדת הקובץ (PDF, 7.97MB)