הסכם שעליו חתומים נציגים של קבוצת "ידיעות אחרונות" מספק אשרור לתחושה רווחת העולה מעיון בתוצריה העיתונאיים: מנהלי "ידיעות אחרונות" מאפשרים לגופים חיצוניים לשלם כסף בתמורה לשילוב תוכן שיווקי סמוי במוצריה המערכתיים של קבוצת התקשורת. בדיקת "העין השביעית" מעלה כי בתמורה למאות אלפי שקלים בשנה הסכימו עורכי "ידיעות אחרונות" לשלב במוסף של העיתון תכנים מטעם רשות הטבע והגנים.

15 מ-48 העמודים הוקדשו למלל מערכתי לא-חתום שבו הומלץ על אתרי רשות הטבע והגנים. שער הגיליון המיוחד של "מסלול" לחג הפסח, 14.4.14

בעבר, בעקבות חשיפה של הסכם רכישת מודעות לשם קמפיין של משרד החינוך, שזכה במקביל לכיסוי מערכתי נרחב ב"ידיעות אחרונות" ובאתר ynet, הכחישו ב"ידיעות אחרונות" מכל וכל את קיומו של "תוכן מערכתי ממומן", כלומר פרסומות המוגשות לקוראים במסווה של מידע עיתונאי. "ב'ידיעות אחרונות' וב-ynet יש הפרדה ברורה בין המערכת לבין המחלקה המסחרית", נטען אז בתגובה רשמית מטעם קבוצת התקשורת.

במקרה של ההסכם שנחתם בין קבוצת "ידיעות אחרונות" לרשות הטבע והגנים, נראה שאין זה כך. ב-13.5.13 הגישה מנהלת אגף השיווק של רשות הטבע והגנים לוועדת המכרזים של גוף זה בקשה לקבל פטור ממכרז לשם התקשרות כספק יחיד עם מוסף הנופש והטיולים של "ידיעות אחרונות", "מסלול" (עורכת: אילת להב), לתקופה של חמש שנים.

ההתקשרות, שאושרה זמן קצר לאחר מכן, הוגדרה בבקשה שהוגשה לוועדת המכרזים כ"הפקת מגזין תיירות". הבחירה ב"מסלול", נכתב במסמך, נעשתה משום ש"ידיעות אחרונות" הוא "היומון היחיד בעל מגזין שבועי יציב עם מוניטין, ותק וקהל קוראים קבוע, שמבטיח תפוצת קוראים הגדולה בארץ למגזין תיירות שבועי". העלות השנתית של ההסכם המבוקש, נכתב, היא 375 אלף שקל (כולל מע"מ) – ובסך הכל 1.875 מיליון שקל בחמש שנים.

"ההתקשרות אושרה לעד חמש שנים, תוך דרישה לחידוש שנתי מול ועדת המכרזים", מסרה ל"העין השביעית" דוברת רשות הטבע והגנים, טלי טננבוים. ההיקף הכספי של ההתקשרות, מסרה הדוברת, עומד על כ-320 אלף שקל לשנה, ללא מע"מ. "ההתקשרות בין רשות הטבע והגנים ל'ידיעות אחרונות' אושרה על-פי חוק, במסגרת ספק יחיד של מוסף 'מסלול', היות ואין מוספים קבועים נוספים בתחום העיתונות היומית שעוסקים בתיירות, טיולים ופנאי (לא ב'ישראל היום', 'הארץ' או 'מעריב')", ציינה טננבוים.

פרסום סמוי גם ב-ynet

בדיקת "העין השביעית" מעלה כי ההתקשרות הסדירה למעשה את התשלום עבור שילוב של תוכן חיצוני, מטעם רשות הטבע והגנים, בחלקים המערכתיים של המוסף "מסלול" של "ידיעות אחרונות". "מדובר בשיתוף פעולה על בסיס תוכן והמלצות שבועיות, הפועל למעלה מעשור במסגרת מוספי 'מסלול' חגיגיים, הכולל פעילות מסחרית של עמודי פרסומות במוספים", נמסר עוד מהגוף הממשלתי.

עיון בגליונות "מסלול" שראו אור מתחילת 2014 מעלה כי ההמלצות השבועיות על אתרי ואירועי רשות הטבע והגנים מוצגות כמידע מערכתי לכל דבר, המשולב במדור ההמלצות הקבוע שמתפרסם בכפולת העמודים הפותחת במוסף. לעתים ההמלצות מובאות בצירוף סמליל רשות הטבע והגנים, ולעתים בלעדיו.

ההמלצות מבוססות לעתים קרובות על מידע כתוב שהפיצה הרשות הממשלתית, ותמיד בחתימת הכתבת הוותיקה מרים קוץ, בעבר עורכת בכירה ובעלת טור בקבוצת התקשורת. כך או כך, לקורא אין דרך להבין כי המידע המוגש לו הוא תולדה של הסכם שיתוף פעולה בין המו"ל לגורם שעליו נסובים הטקסטים. עיון בגליונות השבועיים של "מסלול" מעלה כי לא מתפרסמות בהם מודעות מטעם רשות הטבע והגנים. מהגוף הממשלתי נמסר כי המודעות מתפרסמות בגליונות מיוחדים של "מסלול", למשל כמו זה שיצא לרגל חג הפסח.

שלושה טורי תוכן שיווקי בחתימת מרים קוץ, מתוך גליונות "מסלול" השבועיים. 2014-2013

במוסף המיוחד, שבו 48 עמודים, פורסמו ארבעה עמודי מודעות לרשות הטבע והגנים, ובצדם 15 עמודים מערכתיים בלתי חתומים שהוקדשו לאתרי הרשות; בשולי כמה מהם נדפס סמליל הגוף הממשלתי. "מוסף לפסח בשיתוף רשות הטבע והגנים", נכתב בקטן על השער. לקוראים לא הוסבר כי המונח "בשיתוף" פירושו כי רשות הטבע והגנים שילמה ל"ידיעות אחרונות" עבור שילוב והבלטת תכניה במוסף.

שיתוף פעולה נוסף בין אגפיה המסחריים והמערכתיים של קבוצת "ידיעות אחרונות" לרשות הטבע והגנים בא לידי ביטוי באתר ynet. לקראת חג הפסח עלה ב-ynet ערוץ שכותרתו "צולטבע", ובו תכנים המתחזים למערכתיים לצד הפניות לאתר רשות הטבע והגנים וקישור לרכישת מנוי לאתרי גוף זה. במקביל מופיעות בערוץ זה מודעות מטעם רשות הטבע והגנים. על אף שתוכני המדור מוגשים לגולשים בחתימת "ynet", בבסיסם עומד מידע כתוב שהפיצה בעבר רשות הטבע והגנים. כמו במקרה של "מסלול", גם כאן לא טורחים העורכים לציין בפני קוראיהם כי התכנים המוגשים להם מובאים במסגרת הסכם שיתוף פעולה עם גורם חיצוני.

"שיתוף הפעולה עם ynet משלב באנרים לקידום פעילויות הרשות במסגרת חג הפסח בהיקף של 30 אלף שקל בלבד. ההתקשרות עם ynet נקודתית לחג דרך משרד הפרסום, והתכנים הם תוצאה של שת"פ בין רשות הטבע והגנים לעורכי ynet", נמסר בהקשר זה מרשות הטבע והגנים.

עורך "ידיעות אחרונות", רון ירון, מסר בתגובה: "לא נגיב". העורך הראשי של ynet, ערן טיפנברון, מסר גם הוא בתגובה: "לא נגיב".