משרד החינוך רכש, באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית, מדיה בשווי של כמיליון שקל ב"ידיעות אחרונות" ואתר ynet לצורך קידום מיזם "מחנכים מסביב לשעון". בעקבות הרכישה הופיעו בעיתון ובאתר של קבוצת "ידיעות אחרונות" מודעות המקדמות את אירועי המיזם, אולם במקביל החל להופיע בשני כלי התקשורת גם תוכן הנראה כמערכתי, הממותג כחלק מהמיזם ומקדם את משרד החינוך.
באתר ynet עלה ערוץ שלם בשם "חופש", שזוכה להפניה קבועה מראש עמוד הבית של האתר כאילו היה עוד ערוץ תוכן באתר, אף שכולו ממותג סביב המיזם של משרד החינוך. במוסף "24 שעות" של עיתון "ידיעות אחרונות" מתפרסמת מדי יום כפולת עמודים ממותגת המוקדשת למיזם, וכוללת מבחר מדורים שנכתבים בידי אנשי יחסי ציבור ועיתונאי המערכת כאחד. כך, לדוגמה, פורסמו בימים האחרונים מאמרים וידיעות מאת העיתונאים מרים קוץ ודני ספקטור, לצד טקסטים נטולי קרדיט, ורשימות מאת איש יחסי הציבור אריק בלומברג או מנהל רשת "עולם המים" אורי סלע.
הן לתוכן הממותג באתר והן לתוכן הממותג בעיתון אינו נלווה גילוי כי מדובר בתוכן שאינו מערכתי. לא נכתב בצמוד לתוכן "מודעה", "תוכן שיווקי" או כל גילוי נאות אחר המתרה בפני הקורא כי התוכן במדור שונה מזה שבמדורים העיתונאיים של כלי התקשורת. רמז לבידול קיים רק במיתוג הבולט, כלומר בצבעי הרקע והבלטת לוגו המיזם. אמנם, שימוש במיתוג מקובל דווקא כאסטרטגיה של פרסום סמוי.
"ידיעות אחרונות", יום שישי, 12.7.13
כפי שציין אביב הורביץ באתר mako, ערב השקת המיזם הפנה השר פירון את קוראי עמוד הפייסבוק שלו לאתר ynet על מנת לקבל "פרטים על התכנית החדשה". מאותו הרגע מסקרים שני כלי התקשורת את המיזם בעקביות. עם יציאת תלמידי בתי הספר לחופשה השנתית פורסם טור מאת שר החינוך ב"ידיעות אחרונות" ובאתר ynet. לעתים אף חרג התוכן מהאזורים המוגדרים לקידום המיזם והגיע לעמודי החדשות בעיתון ובאתר.
בעמודי החדשות של גיליונות "ידיעות אחרונות" בימי שישי האחרונים, עמודי החדשות הנקראים ביותר שיש לעיתון להציע למפרסמים, הופיעו ידיעות מאת כתב העיתון תלם יהב, שלוו בלוגו המיזם (ולעתים גם בתצלום פניו של השר פירון). הידיעות הופיעו במקביל גם באתר ynet. לא כל הידיעות החדשותיות על המיזם התפרסמו בערוץ ה"חופש" של האתר. בערוץ החדשות של ynet התפרסמה ידיעה חדשותית על עצם השקת המיזם.
בתחילת השנה פרסם נתי טוקר ב"דה מרקר" כי המשרד להגנת הסביבה שילם ל"ידיעות אחרונות" 700 אלף שקל עבור קמפיין של פרסום סמוי ("תוכן שיווקי") שקידם את מסריו. במקרה זה, ההתקשרות היתה פומבית ופורסמה באתר מינהל הרכש הממשלתי, במדור הפטורים ממכרז, שם הוסבר: "על המשרד מוטלת חובה לביצוע פעולות בקרב הציבור בתחום החינוך הסביבתי. זהו העיתון הנפוץ במדינה ומגיע למספר הגדול ביותר של בתי אב". בעקבות בקשת "העין השביעית" שיגר דובר המשרד להגנת הסביבה עותק מהחוזה בין הצדדים.
במקרה של מיזם משרד החינוך לא נמצאה התקשרות דומה באתר מינהל הרכש הממשלתי. במשרד החינוך סירבו להשיב לשאלות ממוקדות על ההתקשרות עם "ידיעות אחרונות" והסתפקו בהפנייה מרומזת ללשכת הפרסום הממשלתית.
גדי מרגלית, מנהל לפ"מ, אישר באזני "העין השביעית" כי הלשכה רכשה ב"ידיעות אחרונות" מדיה בשווי של כמיליון שקלים, אולם טען כי ללפ"מ אין כל קשר לתוכן המתפרסם ונראה מערכתי. "לפ"מ רוכשים שטחי פרסום", הבהיר מרגלית. "הלפ"מ עשה עסקת מדיה עם 'ידיעות אחרונות', זה מה שלפ"מ עושה. מעבר לזה, בנושא של דוברות, פרי-מדיה, יחסי ציבור - הלפ"מ לא עוסקת בזה". לאישוש דבריו העביר מרגלית עותק מאחת ההזמנות שהעבירה לפ"מ ל"ידיעות אחרונות".
את כפולת העמודים היומית במוסף "24 שעות" ואת הערוץ הנפרד באתר ynet אתם רכשתם?
מרגלית: "מה פתאום. מי שעוסק בזה זה הדוברים של משרדי הממשלה או של השרים. זה מה שעשה משרד החינוך. הלפ"מ רכשה שטחי פרסום. אנחנו מפרסמים מודעות, גם ב'7 ימים' גם ב-ynet, באנרים וכל מה שאנחנו יודעים לרכוש ולעשות. כל מה שקשור לחלק המערכתי אנחנו לא מטפלים בזה".
לדברי מרגלית, היקף פרסום של כמיליון שקלים לקמפיין של משרד ממשלתי אינו נחשב לגבוה במיוחד, והבחירה ב"ידיעות אחרונות" ו-ynet (ללפ"מ פטור ממכרזים לרכישת מדיה) נבעה מהיכולת של קבוצת "ידיעות אחרונות" להציע חבילה אטרקטיבית של פרינט ואונליין יחדיו. הפרסום, כך הוא אומר, צפוי להמשיך לפחות עד אמצע אוגוסט. "יש מאות הזמנות מדיה כאלה בשבוע", מוסיף מרגלית. יחד עם זאת, לא כל הזמנת מדיה מלווה בפרסום תוכן המשיק לתוכן המודעות.
מימין: עורך ynet ערן טיפנברון ועורך "ידיעות אחרונות" רון ירון (צילומים: יהודה שגב ו"העין השביעית")
"העין השביעית" העבירה למשרד החינוך, בין היתר, את השאלות הבאות:
האם מעבר לתקציב רכש המדיה בוצעה התקשרות עסקית בין משרד החינוך לקבוצת "ידיעות אחרונות" עבור קידום המיזם? כמה כסף שילם המשרד תמורת כפולת העמודים היומית במוסף 24 שעות והערוץ הייעודי באתר ynet? האם ההתקשרות בוצעה כדין, במכרז או לאחר קבלת פטור ממכרז? מדוע אין כל זכר להתקשרות זו באתר מינהל הרכש הממשלתי?
על אף פניות חוזרות ונשנות, בדוברות משרד החינוך בחרו שלא לענות על השאלות. במקום זאת, נמסר מדוברות המשרד טקסט ארוך המהלל את משרד החינוך ואת מיזם "פעילות הקיץ" שלו. בסופן של התשבחות העצמיות נכתב: "לשמחתנו, פעילות הקיץ זוכה לסיקור נרחב מצד כלי התקשורת השונים [...] לצד הפעילות התקשורתית, מפרסם משרד החינוך מודעות ותשדירים בכלי התקשורת השונים ובכלל זה בידיעות אחרונות, בהתאם לנהלים, באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), האמונה על הפעילות הפרסומית של כל משרדי הממשלה".
מ"ידיעות אחרונות" ומ-ynet נמסר בתגובה: "אין ב'ידיעות אחרונות' תוכן מערכתי ממומן, לא בעיתון ולא באתר ynet. כל החומר המערכתי שמתפרסם בעיתון ובאתר בנושא הנדון הוא חומר בעל ערך עיתונאי, חלקו חדשותי וחלקו במסגרת מדורים קבועים שהעיתון מפרסם מידי חופש גדול לטובת קוראינו הצעירים. ב'ידיעות אחרונות' וב-ynet יש הפרדה ברורה בין המערכת לבין המחלקה המסחרית. כך היה תמיד וכך גם בפרויקט זה".
עוד על פרסום ותוכן שיווקי ממשלתי ב"ידיעות אחרונות"
19.08.2013-
11.02.2013