מסמכים שנמסרו בעקבות פנייה לפי חוק חופש המידע חושפים טפח נוסף מהשיטה שבה אתר החדשות ynet מקבוצת "ידיעות אחרונות" מאפשר לגופים חיצוניים לשלם עבור פרסום של תכנים כמו-מערכתיים המקדמים את מטרותיהם.

עתירה מינהלית שהגישה עמותת תנו-לחיות-לחיות נגד מועצת החלב מעלה כי המועצה שילמה 400 אלף שקל עבור פרסום של כתבות וסרטונים המקדמים צריכת מוצרי חלב באתר ynet. מסמך מטעם חברת התוכן השיווקי שהפיקה את שיתוף הפעולה הפרסומי חושף ברזולוציה גבוהה את מנעד התכנים שהוצעו למכירה.

העתירה של תנו-לחיות-לחיות, שהגיש אתמול (19.5.15) עו"ד יוסי וולפסון לבית-המשפט המחוזי בלוד, נועדה לדרוש ממועצת החלב למסור נתונים נוספים על ההתקשרות בינה לבין קבוצת "ידיעות אחרונות". על העתירה דיווח לראשונה יצחק דנון באתר News1.

מועצת החלב, שהיא רשות סטטוטורית שחוק חופש המידע חל עליה, מסרה לעמותה מסמך הקשור להסכם בינה לקבוצת התקשורת – אך זה כלל השחרות ומחיקות שנועדו לשמור על האינטרס העסקי של "ידיעות אחרונות".

מסמך התוכן השיווקי של BBDO Content (לחצו להגדלה)

ההתקשרות בין ynet למועצת החלב אושרה לפני שנה, במאי 2014, בעקבות בקשה שהגישה מנהלת מחלקת השיווק של המועצה. המנהלת, אדריאנה שוחט, הציעה לעמיתיה פרויקט שבמסגרתו יוקם בערוץ ההורים של ynet "מדור בנושא תזונת ילדים", ש"יקדם תוכן מקצועי, אינפורמטיבי ומהימן" בעלות של 400 אלף שקל.

הצעתה של מנהלת השיווק, שהוגדרה כ"שירות ייחודי" ואושרה על-ידי ועדת המכרזים בלי שתעמוד למכרז, התבססה על מסמך כתוב שהעבירה למועצת החלב חברת פרסום המתמחה בתוכן שיווקי. על-פי ההצעה, תמורת מאות אלפי השקלים יתפרסמו ב-ynet תכנים המקדמים את מטרותיהן של המועצה ושל המחלבות הגדולות במשק.

במסמך הוסבר כי העסקה תכלול רכישה של כתבות ותוכן כמו-מערכתי מסוגים אחרים – למשל "פינת טיפים" וסדרה של עשרה "סרטוני מתכוני וידיאו בריאים ויצירתיים ייעודיים לילדים בהשתתפות שף" (שמו של מגיש הסרטונים הושחר, אך מגלישה בערוץ הפרסומי עולה כי שף בשם עידו רוטמן מגיש בו סרטוני מתכונים).

כמו כן הוצע למועצת החלב לממן "סקר גדול בנושאי הרגלי התזונה של ילדינו"; לפי המסמך, ישות ששמה הושחר "תעסוק בסקר ותהיה משולבת ככתבה טקסטואלית של פרסום הסקר לצד שידור פאנל מומחים בווידיאו אשר ידון בתוצאות הסקר".

רכיב אינטראקטיבי בערוץ "תזונת ילדים" של ynet (צילום מסך)

נוסף לכך, נכתב במסמך, תכלול העסקה "תוכן ארכיוני רלבנטי" שיעבה את תוכני הערוץ הפרסומי, פרסום גלוי (באנרים), "קישורים והפניות לאתר ופייסבוק מועצת החלב", ו"שני פורומים חיים לשאלות הגולשים" – פעילות שהוסברה כ"שילוב [של] אירוח מקצועי במטרה לחזק ולמתג את המפרסם כאוטוריטה מובילה בתחומו". מידע נוסף המופיע במסמך כולל נתונים סטטיסטיים על היקף הגלישה בערוץ ההורים – כ-1.6 מיליון כניסות בחודש וכ-848 אלף משתמשים ייחודיים (יוניקים).

על המסמך חתומה חברת BBDO Content, זרוע התוכן השיווקי של חברת הפרסום גיתם BBDO. חברת הפרסום, ששניים מבעליה הם מושיק תאומים ומודי כידון, מעורבת בעסקאות פרסום סמוי נוספות בקבוצת "ידיעות אחרונות".

אנשי תנו-לחיות-לחיות סבורים כי היקף המידע שנמסר להם ממועצת החלב אינו מספק. בעמותה דרשו ממועצת החלב למסור את כל החוזים שנחתמו בינה לבין קבוצת "ידיעות אחרונות" וגופים אחרים המעורבים בשיתוף הפעולה, כמו גם פרוטוקולים של ישיבות בנושא, התכתבויות וטיוטות שחוברו לצורך הקמפיין.

במועצה סירבו למסור מידע זה, בנימוק שלפיו "הצד השלישי" להסכם – חברת התוכן השיווקי או קבוצת "ידיעות אחרונות" – "מתנגד לגילוי התכתובות בין המועצה לבינו בעניין ההתקשרות הנ"ל, מאחר ולטענתו הן כוללות סודות מסחריים, שיטות עבודה ומידע מקצועי ייחודי שחשיפתם תסב לו נזקים".

דריסת רגל בתודעה

מסמך נוסף שמסרה מועצת החלב לעמותת תנו-לחיות-לחיות מפרט שורה של כתבות שפורסמו במסגרת הקמפיין. אף שהערוץ והכתבות מותגו ככאלה המקדמים תזונה בריאה בקרב ילדים, מעיון בהם עולה כי הם מדובר בעיקר בתזונה מסוג מסוים – כזו הכוללת מוצרי חלב רבים. רבות מהכתבות שפורסמו במסגרת הערוץ "מקדמות את הצריכה של מוצרי חלב, מציעות דרכים לעיבודם ולהגשתם, טוענות ליתרונות תזונתיים שלהם או מכחישות טענות בדבר בעיות תזונתיות הכרוכות בצריכתם", כפי שהודגש בעתירה.

ערוץ "תזונת ילדים" ב-ynet, מבחר הפניות

לצד הכותרת הראשית של הערוץ השיווקי, "תזונת ילדים", מופיעות בקטן המלים "בשיתוף מועצת החלב". עם זאת, לגולשים לא מוסבר מה כולל שיתוף הפעולה בין האתר למועצה, לא כל שכן העובדה שבתמורה לפרסום התכנים שולמו ל-ynet מאות אלפי שקלים.

"קיים מתח מובנה בין קידום האינטרסים הכלכליים עליהם אמונה מועצת החלב לבין עיתונאות עצמאית, אובייקטיבית, המשרתת את הקוראים", נכתב בהמשך העתירה. "הגם שתזונאים רבים ממליצים על חלב ומוצריו כמרכיב חיובי בתוך מכלול של תזונה מאוזנת, המנדט של המשיבה [מועצת החלב] כולל גם קידום של מוצרים שהם עתירי שומן רווי או שהוסף להם סוכר לבן – מרכיבים שאין חולק על נזקיהם. ואכן, הכתבות שהתפרסמו ב-ynet במסגרת ההתקשרות מעודדות גם צריכה של מוצרים כאלו, כגון שוקו וגבינה צהובה.

"בנוסף לכך ישנה מחלוקת בין מומחים לגבי יתרונותיהם וחסרונותיהם של מוצרי חלב כשלעצמם, ולגבי הכמות המומלצת שלהם בתזונה. רק לאחרונה פורסם תחקיר עיתונאי על כוונה של משרד הבריאות לשנות את המלצתו בנוגע לצריכת חלב בכיוון של צמצום הצריכה, כאשר תעשיית החלב מפעילה עליו לחץ שלא לעשות כן. אותה תעשיית חלב שעומדת מאחורי מועצת החלב ומממנת אותה.

"למותר לציין שהמחלוקת המקצועית בעניין לא זכתה לכיסוי בכתבות שפורסמו ב-ynet במסגרת ההתקשרות, למעט בפורמט בו טענות המבקרים מוצגות כ'מיתוסים' שהכתבה מפריכה. לאור המתח האמור, ישנו עניין ציבורי משמעותי לבחון את ההתקשרות בין המשיבה לבין קבוצת 'ידיעות אחרונות': מה הוסכם בין הצדדים וכיצד מומשו ההסכמות.

"הדבר ישפוך אור על האופן שבו מגשימה המשיבה את המטרה שהוגדרה לה, לקדם את הצריכה של מוצרי חלב, ועד כמה דרכי הפעולה של המשיבה מתיישבות עם האינטרס הציבורי, שהרי בגוף סטטוטורי מדובר. ישנה חשיבות מיוחדת למידע זה נוכח הגוף באמצעותו פעלה המשיבה: אחד מערוצי התקשורת המרכזיים שמספקים מידע לאזרחי ישראל ומעצבים את תודעתם. קשרי הגומלין בין הון, תקשורת ושלטון הם קשרים רגישים ומסוכנים – וטובה להם השקיפות.

עורך ynet ערן טיפנברון (צילום: יהודה שגב)

"אף שככל אזרח, העותרת מודאגת מעירוב התחומים שתואר, יש לה גם עניין נוסף, ספציפי יותר, במידע: ייצור חלב כרוך בניצול בעלי-חיים. מעשי אכזריות קשים הם חלק בלתי נפרד משגרת החיים של כל רפת חלב תעשייתית. די להזכיר שכדי שגופה של פרה יפיק חלב, על הפרה להמליט. מדי שנה מזריעים את הפרה באופן מלאכותי, ואת העגל שנולד מפרידים ממנה מיד עם לידתו. העגל נשלח לפיטום ולשחיטה. שחיטה היא גם גורלה של האם כאשר תפוקת החלב שלה פוחתת.

"חליבת הפרות היא אינטנסיבית מאוד, באופן שמגדיל את תפוקת החלב הרבה מעבר לכמות שגופן היה מייצר ללא התערבות התעשייה. פרות רבות אינן עומדות בעומס וסובלות ממחלות קשות וממוות בטרם עת. הגדלת צריכת החלב מגדילה את מספר הפרות שנפגעות, כמו גם את הלחץ להגביר את התפוקה מכל פרה ופרה. לפיכך, כמי שמייצגת את בעלי-החיים ואמונה על הגנתם, לעותרת יש עניין שפעולות לפרסום מוצרי חלב ולהגברת הצריכה שלהם יישארו אך ורק במסגרת הטווח החוקי והלגיטימי, ושהציבור יהיה מודע כאשר מאחורי מידע עיתונאי שמוצג כתמים וכמקצועי לכאורה, עומד כסף שעבר מכיס לכיס ואינטרסים כלכליים".

המקרה הספציפי של מועצת החלב ו-ynet, נכתב בהמשך העתירה, חשוב במיוחד לנוכח מעמדו המרכזי של אתר החדשות בזירה הציבורית. "מדובר באתר שנותן שירות ציבורי ממדרגה ראשונה, ושמחזיק בכוח ציבורי עצום", כתב עו"ד וולפסון בעתירה. "מצד אחד, הוא מספק לציבור שירותי ידע חיוניים. מצד שני, הוא מעצב את עולם הידע ותפיסת העולם של קוראיו. מי שרוכש שליטה בתכנים באתר ynet רוכש דריסת רגל בתודעתם של אזרחי ישראל".

במועצת החלב טרם הגישו לבית-המשפט תגובה לעתירה.

36648-05-15‏

לעיון בעתירה ובנספחיה

להורדת הקובץ (PDF, 1.01MB)

להורדת הקובץ (PDF, 1.01MB)