העיתונות המודפסת היא פלטפורמת הפרסום העיקרית של יצרניות הסיגריות, המשקיעות בה בשנים האחרונות סכומים הולכים וגדלים – כך עולה ממסמך שחובר במרכז המחקר והמידע של הכנסת לצורך דיון ביוזמת חקיקה שנועדה לאסור על פרסום מוצרי עישון בעיתונות הישראלית. כפועל יוצא, ולנוכח ירידה חדה שחלה בהיקף הפרסום הכללי בעיתונות המודפסת בחמש השנים האחרונות, עלה שיעורן של ההכנסות מפרסום מוצרי עישון בתוך כלל הכנסותיהם של העיתונים.

מהמסמך עולה כי ככל שמוצרי טבק נעשו יקרים יותר ופופולריים פחות, יצרניות הסיגריות השקיעו יותר כסף בפרסום ושיווק

המסמך, שהוכן לקראת דיון של ועדת הכלכלה שנערך לפני כשבועיים, פורסם אתמול (3.11.13) באתר הכנסת. הדיון שעבורו חובר המסמך עסק בהצעת חוק ממשלתית שנועדה להרחיב את ההגבלות והאיסורים החלים על משווקי מוצרי עישון. העיתונים הוחרגו בעבר מהחוק הקיים, האוסר על פרסום מוצרי טבק בטלוויזיה, ברדיו ובאמצעי תקשורת אחרים; כעת מבקשת הממשלה להטיל איסור על פרסום מוצרי עישון גם בעיתונות מודפסת.

היוזמה הממשלתית זוכה באופן טבעי להתנגדות מצד הנהלות העיתונים; לפני כחודש, בישיבה של מליאת מועצת העיתונות, ציין מו"ל "הארץ" עמוס שוקן כי עיתונו מנהל "קרב" מול משרד הבריאות בניסיון לבלום את המהלך.

על-פי מסמך שחובר במרכז המחקר והמידע של הכנסת, בשנים 2007–2012 חלה עלייה של כ-63% בהיקף ההוצאה על פרסום, שיווק וקידום מכירות של מוצרי טבק בישראל: מ-37.4 מיליון שקל ב-2007 ל-61.3 מיליון שקל ב-2012.

ישראלי קורא "הארץ" ומעשן סיגריה. ירושלים, 7.10.07 (צילום: אוראל כהן)

העלייה התלולה בהכנסות העיתונים מפרסום סיגריות בולטת במיוחד על רקע נתונים נוספים הכלולים במסמך, המעידים על ירידה חדה בכלל הכנסותיהם של העיתונים מפרסום באותן שנים.

על-פי הנתונים, שהתפרסמו במקור במחקר של ד"ר רפי מן וד"ר אזי לב-און מחודש יוני, בפרק זמן של חמש שנים חלה ירידה של כ-34.9% בכלל הפרסום בעיתונות: מ-1.57 מיליארד שקל ב-2007 ל-1.02 מיליארד שקל ב-2012 (על-פי מחקרם, המתבסס על נתונים של חברת יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק הישראלי, נתח השוק של הפרסום בעיתונים מתוך כלל ההוצאה על פרסום ירד משיעור של 42% ב-2007 לשיעור של 29% ב-2012).

העלייה בהוצאה על פרסום מוצרי עישון בולטת גם לנוכח שתי מגמות נוספות הנסקרות במסמך שחובר במרכז המחקר והמידע של הכנסת: העלאה הדרגתית של המסים המוטלים על מוצרי עישון, וירידה מתמשכת בשיעור הישראלים הנוהגים לעשן באופן קבוע. מהמסמך עולה כי ככל שמוצרי טבק נעשו יקרים יותר ופופולריים פחות, יצרניות הסיגריות השקיעו יותר כסף בפרסום ושיווק.

השימוש יורד, ההשקעה עולה

יצרניות הסיגריות מחויבות למסור למשרד הבריאות נתונים בנוגע להיקף התקציבים שהן מפנות לפרסום בישראל. הנתונים הללו מחולקים לשלושה פלחים: "מתן חסות", "קידום מכירות" ו"פרסומות ודיוור ישיר" – הפלח הכולל את ההוצאות על פרסום בעיתונות המודפסת.

מהנתונים שסיפקו יצרניות הסיגריות (וליתר דיוק, אלו מהן שלא התעלמו מהחוק ונמנעו ממסירת נתונים) עולה כי ב-2012 הוציאו היצרניות 34.6 מיליון שקל על "פרסומות ודיוור ישיר" (עלייה של 45% בהשוואה ל-2007) ו-26.7 מיליון שקל על "מתן חסות" ו"קידום מכירות" (עלייה של 127% ו-95%, בהתאמה).

מקור הנתונים: משרד הבריאות, בהתבסס על הצהרות משווקי הסיגריות (מתוך המסמך שחובר במרכז המחקר והמידע של הכנסת)

מנתונים של חברת יפעת שנמסרו למרכז המחקר והמידע של הכנסת בשנת 2011 עולה כי העיתונות המודפסת היא אפיק הפרסום המועדף על יצרני הסיגריות: כ-80% מההוצאה על פרסום סיגריות ב-2010 הוקדשו לפרסום במוצרי פרינט, ובראשם העיתונים היומיים. על-פי אומדן יפעת, 53.8% מההוצאות על פרסום מוצרי טבק בשנה זו שולמו בגין פרסום בעיתונים יומיים, לצד 12.4% שהופנו למקומונים, 10.5% שהופנו למגזינים ו-3.5% שהופנו לשבועונים. 18.8% מההוצאות על פרסום הופנו ב-2010 לפרסום מקוון, ו-1% מההוצאות הופנו לשילוט חוצות.

עוד עולה מהמסמך כי ההכנסות מפרסום סיגריות תופסות בשנים האחרונות חלק מרכזי מבעבר בעוגת ההכנסות של העיתונים. אומדן שערך מחבר המסמך, איתמר מילרד, מעלה כי שיעורן של ההכנסות מפרסום מוצרי עישון מתוך כלל הכנסותיהם של העיתונים מפרסום כמעט הוכפל בתוך חמש שנים. על-פי הערכת מחבר המסמך, המבוססת על נתוני יפעת, שיעור זה עלה מ-1.2% ב-2007 ל-2.3% ב-2012.

על רקע זה, ועל רקע המשבר המתמשך הפוקד את עיתונות הדפוס, נדמה שלהטלת איסור גורף על פרסום מוצרי עישון בעיתונים עלולה להיות השפעה מזרזת על הליך שקיעתה של המדיה המודפסת. "בשל מגמות אלו, הקטנת הכנסות החברות הפועלות בענף העיתונות הכתובה מפרסום מוצרי טבק עשויה להקשות עוד יותר על המצב הכלכלי המורכב של חלקן", מציין מחבר המסמך.

בהקשר זה מונה המחבר נסיונות ממשלתיים לצמצום הפרסום המנדטורי בעיתונות המודפסת לצד העלייה בפופולריות של אמצעי תקשורת אחרים והקמת עיתון החינם "ישראל היום", ש"הביאה למבצעי מכירות ולעתים לחלוקת חינם של יתר העיתונים היומיים ולכרסום במחירים המשוקללים", כהגדרתו. "נראה כי אם תימשך המגמה של צמצום בהכנסות מפרסום וממכירת עיתונים ללא מקור הכנסה חלופי או סיוע ציבורי, אובדן ההכנסות מפרסום מוצרי טבק עלול להשפיע לרעה על יכולת השרידות של העיתונים בישראל".

להורדת הקובץ (PDF, 450KB)